“25元一個(gè)，心在滴血。”蔥蔥最近在北京一景區(qū)游玩時(shí)，購(gòu)買(mǎi)了一支文創(chuàng)雪糕。

蔥蔥沒(méi)有特意確認(rèn)售價(jià)，直到結(jié)賬時(shí)才知道這支雪糕售價(jià)25元。蔥蔥說(shuō)，這是她吃過(guò)最貴的文創(chuàng)雪糕。“遭遇了文創(chuàng)雪糕刺客。”

在全國(guó)各地大大小小的景區(qū)，喜歡旅游打卡的蔥蔥買(mǎi)過(guò)近10種文創(chuàng)雪糕，價(jià)格多在10~25元之間。蔥蔥很喜歡文創(chuàng)雪糕的創(chuàng)意，覺(jué)得一支好的文創(chuàng)雪糕會(huì)為旅行留下美好的回憶。

(相關(guān)資料圖)

蔥蔥購(gòu)買(mǎi)的部分文創(chuàng)雪糕（受訪者供圖）

但另一方面，蔥蔥也覺(jué)得，現(xiàn)在市場(chǎng)上的文創(chuàng)雪糕太多了，“哪兒哪兒都是”。同時(shí)，隨著更多款式與創(chuàng)意的出現(xiàn)，文創(chuàng)雪糕的價(jià)格也有水漲船高之勢(shì)。30元甚至是40~50元的文創(chuàng)雪糕也開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

文創(chuàng)雪糕如今已遍布全國(guó)大大小小的景區(qū)、博物館，消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)文創(chuàng)雪糕感到審美疲勞。雖然今年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的火爆帶來(lái)了極高的人流量，但業(yè)內(nèi)人士表示文創(chuàng)雪糕的流量轉(zhuǎn)化并沒(méi)有變得更好。

這個(gè)走紅不過(guò)五六年的文創(chuàng)新品類，似乎已經(jīng)遭遇“中年危機(jī)”。在今年這個(gè)無(wú)比炎熱的夏天，文創(chuàng)雪糕還是一門(mén)好生意嗎？

遍地開(kāi)花

趙柯算得上是文創(chuàng)雪糕的忠實(shí)愛(ài)好者。

2016年3月，北京玉淵潭公園在櫻花節(jié)期間推出了文創(chuàng)雪糕，這也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最早的文創(chuàng)雪糕。也就從那時(shí)開(kāi)始，生活在北京的趙柯開(kāi)始有了買(mǎi)文創(chuàng)雪糕的習(xí)慣，這些年間，趙柯買(mǎi)過(guò)的文創(chuàng)雪糕超過(guò)20種。

如今，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)成為各個(gè)景區(qū)、博物館、旅游目的地的標(biāo)配，一個(gè)景區(qū)甚至?xí)卸嗫钗膭?chuàng)雪糕供游客選擇，保守估計(jì)全國(guó)文創(chuàng)雪糕種類也已達(dá)到上千種。

對(duì)于不少游客而言，舉著文創(chuàng)雪糕在景點(diǎn)拍照，也成為不可或缺的新型旅游打卡方式。有報(bào)告顯示，2021年最受歡迎的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，就包括了中國(guó)國(guó)家博物館的文創(chuàng)雪糕。

作為一名文創(chuàng)產(chǎn)品愛(ài)好者，俞佳記不清自己買(mǎi)了多少次文創(chuàng)雪糕：“基本能買(mǎi)的都買(mǎi)了，10~20種吧。”在頤和園游玩時(shí)，工作人員熱情地給俞佳講解雪糕背后的故事，還告訴俞佳最佳拍照角度，再加上又是她喜愛(ài)的巧克力口味，這讓她對(duì)此次體驗(yàn)十分滿意。

同樣，武漢東湖和濟(jì)南趵突泉的雪糕也給蔥蔥留下了美好的旅行回憶。“很有設(shè)計(jì)感，顏色漂亮，味道也很好，而且個(gè)兒比較大。”

文創(chuàng)雪糕已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)景點(diǎn)商店的冰柜。但在不知不覺(jué)中，文創(chuàng)雪糕的價(jià)格也一路高歌猛進(jìn)，如今，10元是起步價(jià)，20多元的并不少見(jiàn)，而售價(jià)在30~50元區(qū)間的文創(chuàng)雪糕也開(kāi)始在市場(chǎng)露頭。

玉淵潭在每年櫻花季推出的新雪糕，趙柯都會(huì)去打卡購(gòu)買(mǎi)。初代的玉淵潭的櫻花雪糕一支售價(jià)15元，而今年最新一代櫻花雪糕，號(hào)稱使用哈根達(dá)斯原材料，價(jià)格則漲到了35元，與初代相比價(jià)格漲超133%。

櫻花雪糕（受訪者供圖）

有不少游客在網(wǎng)上吐槽，35元的售價(jià)是公園的“補(bǔ)充門(mén)票”。蔥蔥今年在國(guó)家植物園也買(mǎi)了一款文創(chuàng)雪糕，結(jié)賬時(shí)，她才發(fā)覺(jué)售價(jià)為25元，是她買(mǎi)過(guò)最貴的文創(chuàng)雪糕。為此，她還翻出去年同期同地的消費(fèi)記錄。“去年的雪糕是22元，短短一年就漲了3元。”

不過(guò)，趙柯不覺(jué)得這個(gè)價(jià)格是“雪糕刺客”，她購(gòu)買(mǎi)的文創(chuàng)雪糕基本都在20~35元的區(qū)間。“品質(zhì)好、造型有意義的雪糕值得打卡嘗試。畢竟跟景區(qū)的其他紀(jì)念品相比，文創(chuàng)雪糕的性價(jià)比還可以。”

俞佳購(gòu)買(mǎi)的雪糕也基本都在25~35元之間。在俞佳看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)雪糕，并不只是為了吃個(gè)冰棍。即使遇到價(jià)不配位的文創(chuàng)雪糕，她也認(rèn)為買(mǎi)下這支雪糕為的不僅是口味而是游玩當(dāng)時(shí)的心情。

但對(duì)于蔥蔥來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)雪糕在自己心中有桿價(jià)格秤。與上述兩位相比，蔥蔥消費(fèi)的文創(chuàng)雪糕價(jià)格稍低，基本在10~25元之間，25元是價(jià)位分界線。“超過(guò)25元就是刺客，不超過(guò)20元的都能接受，價(jià)格再高就要看實(shí)物是不是吸引我。”

卷起來(lái)了

從2016年年初登場(chǎng)，到2019年成為網(wǎng)紅，再到近兩年引爆流量，快速席卷市場(chǎng)的文創(chuàng)雪糕，其熱度增長(zhǎng)似乎有所放緩。

之間味道創(chuàng)始人李楠說(shuō)，公司從2018年入局文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域，至今已與200多家景區(qū)和博物館合作過(guò)，但他認(rèn)為目前文創(chuàng)雪糕的銷售情況并不像前兩年那么火爆。

2021年，李楠公司操盤(pán)的黃鶴樓文創(chuàng)雪糕，曾創(chuàng)下上市當(dāng)日賣出3900根、5.5小時(shí)售罄的好成績(jī)。當(dāng)時(shí)最高的流量轉(zhuǎn)化，可以達(dá)到每10個(gè)游客就能賣出超過(guò)3支文創(chuàng)雪糕。但現(xiàn)在，李楠表示這個(gè)轉(zhuǎn)化率有了明顯下降，并且業(yè)內(nèi)也基本達(dá)成共識(shí)，文創(chuàng)雪糕的流量巔峰已經(jīng)過(guò)去，對(duì)文創(chuàng)雪糕的期望值也有所下降。

黃鶴樓文創(chuàng)雪糕（受訪者供圖）

如今，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)隨處可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再新鮮，也很難再創(chuàng)造流量爆款。

意外博物品牌負(fù)責(zé)人孟廬陵說(shuō)，作為洛陽(yáng)企業(yè)，2022年時(shí)他們?cè)O(shè)計(jì)生產(chǎn)出一款半立體牡丹花形狀的雪糕，但是銷量不盡如人意。“后來(lái)我們分析，如果再早三年，這個(gè)款式就有噱頭，可能會(huì)爆，但現(xiàn)在大家陸陸續(xù)續(xù)都見(jiàn)過(guò)各種文創(chuàng)雪糕，這個(gè)創(chuàng)意就顯得很平常了。”

孟廬陵說(shuō)，現(xiàn)在的文創(chuàng)雪糕越來(lái)越“卷”了，普通的平面壓紋單色雪糕難以捕獲腳步匆匆的游客，各家設(shè)計(jì)公司就要在內(nèi)容形式、口味造型上絞盡腦汁。

因此，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今市場(chǎng)上的文創(chuàng)雪糕開(kāi)始從單色變雙色多色，口味也從單調(diào)的草莓香草巧克力變得更加多元，在形狀上也出現(xiàn)了更多2.5D、3D的復(fù)雜形態(tài)。

李楠表示，他們現(xiàn)在的文創(chuàng)雪糕最多可以做到5~6色，口味也增加到了30多種。今年，孟廬陵也把牡丹花雪糕升級(jí)為3D立體的造型，成了洛陽(yáng)當(dāng)?shù)氐男”睢５牵瑥陌肓Ⅲw牡丹花到3D牡丹花，雪糕的價(jià)格也從20元漲到了28元。

牡丹花雪糕（受訪者供圖）

文創(chuàng)雪糕的內(nèi)卷帶來(lái)的是價(jià)格的水漲船高。“多色的肯定比單色的貴，口味更好的肯定要更貴，這是毋庸置疑的。”李楠說(shuō)。

此外，文創(chuàng)雪糕的生產(chǎn)成本要高于普通雪糕。因?yàn)槭袌?chǎng)需求小，傳統(tǒng)雪糕廠大多不愿接手文創(chuàng)雪糕的訂單，因此文創(chuàng)雪糕難以機(jī)械化規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)數(shù)量受到限制，原料采購(gòu)的價(jià)格就更高，又因造型特殊需要人工脫模，人工成本也有所增加。

此外，因?yàn)槲膭?chuàng)雪糕造型的特殊性，無(wú)論是生產(chǎn)還是銷售環(huán)節(jié)，文創(chuàng)雪糕的殘次品率、損耗率都要比普通雪糕更高。“像那種碗裝的冰淇淋，就算化一點(diǎn)也不影響銷售，但是造型雪糕化了就不能賣了。”李楠補(bǔ)充。

孟廬陵表示，因?yàn)槲膭?chuàng)雪糕本身的成本較高，而從出廠到經(jīng)銷商最終到零售端、景區(qū)，其中每一級(jí)都需要存在利潤(rùn)空間，這就會(huì)導(dǎo)致文創(chuàng)雪糕最終價(jià)格較高。“比如我們?cè)诔鰪S端加個(gè)一兩元，到零售端可能都加個(gè)七八元了。”

文創(chuàng)雪糕沒(méi)文化？

“一分價(jià)錢(qián)一分貨。”這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的樸素追求。當(dāng)文創(chuàng)雪糕的售價(jià)遠(yuǎn)高于普通雪糕時(shí)，消費(fèi)者不僅希望文創(chuàng)雪糕好看，也希望它好吃。

但在孟廬陵的經(jīng)驗(yàn)中，80%的客戶最關(guān)心文創(chuàng)雪糕的價(jià)格、成本，而造型、口味只能排后面。“有些質(zhì)量比較高的景區(qū)，可能先關(guān)注造型口感，其次才是成本。”

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，挖掘周邊產(chǎn)品，既需要?jiǎng)?chuàng)意，同時(shí)也需要品質(zhì)。開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，不僅要賦予其文化元素，產(chǎn)品的功能性和品質(zhì)同樣重要。

“文創(chuàng)雪糕融入文化設(shè)計(jì)元素后定價(jià)比普通雪糕貴一點(diǎn)，消費(fèi)者是絕對(duì)可以接受的。”吳麗云說(shuō)，“但如果高出幾倍時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)文創(chuàng)雪糕的品質(zhì)、品牌代入感等有更高的要求，不然會(huì)覺(jué)得質(zhì)價(jià)不符，會(huì)認(rèn)為遇到了雪糕刺客。”

文創(chuàng)雪糕，成也文化，敗也文化。

當(dāng)文創(chuàng)雪糕剛開(kāi)始映入游客眼簾時(shí)，人們發(fā)覺(jué)原來(lái)吃雪糕也可以這么“有文化”。然而，當(dāng)市場(chǎng)上充斥著各種各樣的文創(chuàng)雪糕后，似乎其“文化含量”就被稀釋了。

多位受訪消費(fèi)者都提到，目前的文創(chuàng)雪糕越來(lái)越雷同，缺乏獨(dú)特性。俞佳希望宣傳海報(bào)上不只有簡(jiǎn)單的宣傳圖，也希望看到更多的故事。蔥蔥覺(jué)得文創(chuàng)雪糕一定要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣宦渌滋祝谎劬湍苷J(rèn)出雪糕代表的是哪里。

吳麗云認(rèn)為，文創(chuàng)雪糕的核心價(jià)值是可以增強(qiáng)游客在景區(qū)或旅游地的沉浸感。當(dāng)游客在旅游地消費(fèi)文創(chuàng)雪糕時(shí)，風(fēng)景、文物和雪糕相互印證，能夠激發(fā)游客的情感共鳴，同時(shí)，文創(chuàng)雪糕也為游客提供了更深度的文化體驗(yàn)。

但吳麗云也指出，目前文創(chuàng)雪糕陷入了兩個(gè)同質(zhì)化，使得消費(fèi)者有了審美疲勞。第一，當(dāng)文創(chuàng)雪糕走紅之后，全國(guó)各地都跟風(fēng)生產(chǎn)銷售文創(chuàng)雪糕，這是產(chǎn)品品類的簡(jiǎn)單重復(fù)。第二，有些小景區(qū)缺乏挖掘本地特色的能力，直接借鑒其他流行樣式，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同。

作為從業(yè)者，孟廬陵認(rèn)為，基于中國(guó)仍然有相當(dāng)數(shù)量的景區(qū)還未普及文創(chuàng)雪糕，整體上還沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者、客戶對(duì)文創(chuàng)雪糕有著更高要求的發(fā)展階段。而在李楠看來(lái)，文創(chuàng)雪糕正在走向平穩(wěn)化，未來(lái)會(huì)成為景區(qū)必需品，消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注也將從“好看好玩”回歸到口味上面。

消費(fèi)者總是喜新厭舊的。對(duì)于目前的文創(chuàng)雪糕的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，想要再次占領(lǐng)市場(chǎng)高地，依然需要想出新點(diǎn)子，為消費(fèi)者提供新玩法。

吳麗云指出，不僅是文創(chuàng)雪糕，任何領(lǐng)域的創(chuàng)新都是永無(wú)止境的，當(dāng)下的文創(chuàng)雪糕依然可以從內(nèi)容、呈現(xiàn)形態(tài)、系列、品牌等方面進(jìn)行創(chuàng)新。“比如可以依據(jù)資源內(nèi)容做成系列文創(chuàng)雪糕，可以在雪糕的呈現(xiàn)形態(tài)上多樣化，也可以從文創(chuàng)雪糕的外包裝上做更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。還可以向品牌化文創(chuàng)雪糕發(fā)展，品牌化的產(chǎn)品，其品質(zhì)和附加值更易被消費(fèi)者認(rèn)同。”

（蔥蔥、俞佳、趙柯為化名）

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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