“店+社群”新模式

(資料圖)

文丨拾加玖營銷策劃創(chuàng)始人、董事長司勝軍；拾加玖營銷策劃項(xiàng)目總監(jiān)汪金然

本文由拾加玖營銷策劃授權(quán)發(fā)布

自白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，十多年來，名酒發(fā)力次高端，不僅獲得了較高的品牌和價格壁壘，同時也獲得了豐厚的利潤回報，與此同時，普通消費(fèi)者開始更追求性價比。因此，無論是縣域酒企還是地方龍頭酒企，甚至是名酒陣營，都紛紛推出了高線光瓶酒產(chǎn)品。

但如何玩轉(zhuǎn)高線光瓶酒？行業(yè)一直在探索不同的模式，總結(jié)起來都離不開兩種“極端”：一種是依托于傳統(tǒng)光瓶酒模式，以“組織規(guī)模化+網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模化”來提升市場占有率；另一種則是走“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售模式，介入資本的力量轉(zhuǎn)化流量帶來曝光度，從而打通消費(fèi)者。

但無論何種模式，都有非常明顯的缺點(diǎn)。傳統(tǒng)模式對組織能力、執(zhí)行能力與企業(yè)運(yùn)營能力的要求非常高，往往企業(yè)這方面能力的成長速度跟不上銷量增長的需求，從而越做越力不從心。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式不僅需要資本的注入，在實(shí)際落地過程中，規(guī)模化的痕跡重，無法真正做到扁平化打通消費(fèi)者，各環(huán)節(jié)依賴性強(qiáng)，粘性不足。

除此之外，酒體品質(zhì)、價格體系設(shè)定是否與模式匹配，也是決定該模式成功與否的重要因素。

如何在競爭激烈的高線光瓶酒市場拿到入場券，甚至成為“優(yōu)等生”？拾加玖營銷策劃在服務(wù)企業(yè)的過程中，總結(jié)出了一套落地性較高的“店+社群”新模式。

一、完全扁平化的層級設(shè)計(jì)

只有真正的減少銷售環(huán)節(jié)，砍掉冗長的利潤分配鏈條，才能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時也能更加快速的讓企業(yè)與消費(fèi)者互動。

基于此，拾加玖總結(jié)了一套F(企業(yè))—B（商店或經(jīng)銷商）—C（消費(fèi)者）兩級銷售體系。由企業(yè)把網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)成經(jīng)銷商，盤活每個網(wǎng)點(diǎn)，提升效率。而不是通過大量的篩網(wǎng)點(diǎn)，走規(guī)模，資源無法集中匹配。

事實(shí)上，許多酒企在扁平化的層級設(shè)計(jì)后，在落實(shí)到各環(huán)節(jié)上時，為了銷量妥協(xié)，在B端環(huán)節(jié)慢慢的衍生了很多層級。比如招商后，由代理商開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)又開拓關(guān)鍵人等，使得分配層級越來越復(fù)雜，往往組織能力又不能匹配到位，使得精力分散且利潤分配矛盾凸顯，甚至?xí)?dǎo)致價格紊亂。

拾加玖分析認(rèn)為，一個扁平化的模式需要把模式內(nèi)的線路不停的復(fù)制（F-B-C），而不是在模式內(nèi)衍生（F-B-b-C-c）。

二、合理的定價

許多酒企高舉“去掉包裝喝好酒”的旗號，讓實(shí)惠予消費(fèi)者。但是在價格體系的設(shè)定上，一方面考慮多層級利潤分配，另一方面又希望通過高毛利來補(bǔ)償前期銷量不足，通常把價格被迫定到百元檔，甚至是百元以上。最終企業(yè)確實(shí)省去了包裝成本，但消費(fèi)者卻并沒有得到真正的實(shí)惠。

較好的酒質(zhì)，合理的定價，才是抓住消費(fèi)者最根本的邏輯。

拾加玖根據(jù)多年的市場觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對50元左右價格接受度較高，市場的推廣難度也有所降低。

三、合理的利潤費(fèi)用分配體系

以定價58元為例，按照F-B-C的層級結(jié)構(gòu)，一般B端的利潤維持在25%左右即可。消費(fèi)者促銷費(fèi)用10%左右，市場投入20%左右，即可完全滿足市場需求。

消費(fèi)者促銷費(fèi)用，不能單獨(dú)的用于消費(fèi)者購買推廣的好處，更應(yīng)該重視購買后的權(quán)益。

在市場投入前期，費(fèi)用可能會更高，比如品鑒會等前置性費(fèi)用，后期根據(jù)銷售額可以對費(fèi)用逐步調(diào)節(jié)，從而讓整體費(fèi)用控制不超過20%。

四、擁抱新零售，“店+社群”新模式

要在高線光瓶酒市場分得一杯羹，除了合理的定價及費(fèi)用投入與利潤分配體系，扁平化的層級設(shè)定（F-B-C），還需要結(jié)合新模式。

當(dāng)下，手機(jī)已經(jīng)是人們非常依賴的電子產(chǎn)品，消費(fèi)者每天花大量時間在社交、短視頻網(wǎng)絡(luò)。通過移動終端與消費(fèi)者互動，才能增加消費(fèi)者粘性，方便消費(fèi)者教育。

“線下+線上”的模式也逐漸被各行業(yè)運(yùn)用。例如大家熟悉的某賣菜平臺，就是線下團(tuán)長拓展業(yè)務(wù)+線上下單的方式。

那么，對于高線光瓶酒的市場競爭來說，“店（B）+社群（C）”模式具體如何操作？

1、依托經(jīng)銷商建立社群

扁平化運(yùn)作。在每個市場選擇少量匹配的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)（經(jīng)銷商），通過他們自己運(yùn)作的關(guān)系，建立微信群組，邀請核心消費(fèi)者10人左右。選擇人員要求愛喝酒、能消費(fèi)、愛傳播等特點(diǎn)。

擴(kuò)大群組成員。首批消費(fèi)者可邀請自己的朋友進(jìn)群，要求愛喝酒、有購買力即可。為了能夠增加邀請的積極性，還可以設(shè)定邀請獎勵，如每邀請5人獎勵2瓶酒。通過人脈的二次拓展，可以讓群成員達(dá)到80-130人左右。

2、廠家進(jìn)行群管理與運(yùn)營

微信群的管理員為廠家后臺人員，通過定時、定期、定費(fèi)用投入的形式，在群組里進(jìn)行活動推廣。比如“0元購”、“大放送”、“抽獎券”等活動推廣，讓消費(fèi)者積極參與活動。

廠家需要開發(fā)依托于微信的商城小程序（也可以購買服務(wù)，例如有贊），群運(yùn)營活動可以直接生成海報在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)，同時對數(shù)據(jù)又可以完全追蹤。

為了增加群活躍度，也可以讓首批進(jìn)群客戶（俗稱“大C”，一般購買者則簡稱“小C”）拍一些代言產(chǎn)品或者講解產(chǎn)品酒體特色的小視頻在群里轉(zhuǎn)發(fā)，讓群組長期處于活躍狀態(tài)。

3、設(shè)定消費(fèi)者權(quán)益

為了增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的粘性，需要給消費(fèi)者一定的長期權(quán)益，例如商城積分等。

4、讓大C成為經(jīng)銷商“合伙人”

由于建群初期大C對人脈關(guān)系進(jìn)行二次拓展，同時也積極配合經(jīng)銷商。為了讓他們保持長期的活躍度，經(jīng)銷商可以通過權(quán)益的再分配，讓大C成為自己的“合伙人”。

需要注意的是：合伙人的利益需從經(jīng)銷商的利潤里分配，不能再次投入，從而使層級拉長；同時也不能讓合伙人享受到現(xiàn)金分利，只能增加他們在商城里的積分。

許多企業(yè)嘗試讓大C成為合伙人，以現(xiàn)金的方式分配利潤，導(dǎo)致大C與小C的產(chǎn)品價格不統(tǒng)一，導(dǎo)致矛盾的出現(xiàn)。

讓大C享受積分類權(quán)益，不能折現(xiàn)，既能調(diào)動積極性，又不影響產(chǎn)品價格。

5、配合線下銷售推廣

除了線上推廣下單、線下常規(guī)的銷售配合。品鑒會支持、促進(jìn)團(tuán)購銷售也是不可或缺的一部分。線下完成的推廣，同樣需要在線上下單，保證與線上相同的權(quán)益。

6、明確產(chǎn)品配送要求

考慮到產(chǎn)品銷售歸屬權(quán)益問題，原則上不支持送貨，需要消費(fèi)者自提。為了保障消費(fèi)自提不影響B(tài)和大C的權(quán)益，一般要求消費(fèi)者到指定網(wǎng)點(diǎn)或者周邊2公里內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)提貨，提貨的時候需要掃購物碼，以確定從屬關(guān)系。

此外，在以上六點(diǎn)基礎(chǔ)上，“B+C”模式還需要搭建前、中、后臺的運(yùn)營組織架構(gòu)。前臺銷售，一般根據(jù)B端的數(shù)量確定，模式推廣步入正軌后，每人可以服務(wù)20-50個B端；中臺運(yùn)營要求較高，需要針對消費(fèi)者設(shè)計(jì)線上活動政策、核算費(fèi)用投入等，前期1-2人即可，隨著B端的增加逐步增加；后臺服務(wù)，一般后臺對訂單轉(zhuǎn)接、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，設(shè)置1-2人即可。

當(dāng)前，高線光瓶酒的競爭已進(jìn)入白熱化。頭部企業(yè)利用品牌知名度與強(qiáng)大的組織隊(duì)伍，逐漸扎根全國各地市場，更有些新勢力得到資本的青睞，通過廣告植入、直播帶貨、視頻傳輸?shù)炔粩嗉哟a消費(fèi)者教育。區(qū)域性的酒企如果走盒裝酒經(jīng)營路線，那么名酒品牌就宛如一道難以逾越的“城墻”。在這種情況下，高線光瓶酒更像是區(qū)域性酒企突圍的“救命稻草”，一套線下+線上的“店+社群”新模式，加上好的酒質(zhì)，才能從名酒的圍剿下“殺出”一條生路。

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