8月8日，資生堂股價(jià)跌近16%，前一天，資生堂發(fā)布2024年上半年及二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，銷售額微增2.9%，營(yíng)業(yè)虧損27.28億日元。從2022年利潤(rùn)下滑到如今的虧損，長(zhǎng)期的低谷讓資生堂一直處于轉(zhuǎn)型的陣痛，而資生堂多久能走出低谷，或許它自己也不清楚。

業(yè)績(jī)不及預(yù)期

根據(jù)資生堂披露的財(cái)報(bào)，上半年資生堂銷售額為5085.36億日元，同比增長(zhǎng)2.9%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為193.72億日元，同比下跌31.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損27.28億日元。

從具體品牌表現(xiàn)來看，醉象銷售額增長(zhǎng)11%、香氛品牌實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)。同名主品牌SHISEIDO銷售額同比下滑6%；茵芙莎銷售額同比下滑23%；NARS銷售額同比下滑7%。

資生堂在財(cái)報(bào)中表示：“由于旅游零售、中國(guó)、美洲市場(chǎng)的疲軟，資生堂集團(tuán)旗下部分主要品牌的銷售停滯不前，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。”

資生堂將各品牌的表現(xiàn)不佳歸結(jié)于核污水事件的影響。資生堂首席財(cái)務(wù)官Ayako Hirofuji表示，由于對(duì)福島核電站廢水排放的擔(dān)憂揮之不去，中國(guó)消費(fèi)者仍然不愿購(gòu)買日本產(chǎn)品。此次廢水排放引發(fā)了2023年底中國(guó)消費(fèi)者的抵制，迫使資生堂下調(diào)了利潤(rùn)預(yù)測(cè)。

2024年上半年，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額為1316.71億日元，同比微增0.8%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為49億日元，同比下滑10％。中國(guó)內(nèi)地的門店銷售額下降10％－15％。

核污水事件不是資生堂業(yè)績(jī)不佳的唯一因素。近兩年，在本土美妝市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌正在迅速崛起。2023年，珀萊雅營(yíng)收規(guī)模達(dá)89億元，坐上國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)的頭把交椅，一度被業(yè)界看作最有可能挑戰(zhàn)外資美妝集團(tuán)的存在。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在淘系平臺(tái)的美容護(hù)膚/美體/精油品類TOP20銷售額排名中，排名第一的為珀萊雅，榜單中同比銷售額增長(zhǎng)超三位數(shù)的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌。

另從最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)難實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的同時(shí)，珀萊雅一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)34.56%、45.58%；貝泰妮營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)27.06%、11.74%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，核污水事件對(duì)包括資生堂在內(nèi)的日妝品牌影響較大，護(hù)膚品可替代性較高，一旦消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)地或者原料有顧慮，很容易尋求國(guó)貨品牌或者歐美系品牌進(jìn)行平替。此外，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生改變，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，隨著國(guó)貨品牌快速發(fā)展，過去受消費(fèi)者青睞的日妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降，而這或多或少會(huì)影響到品牌業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，從資生堂整體的業(yè)績(jī)情況來看，其近幾年一直處在增長(zhǎng)困境中。2023年資生堂銷售額9730億日元，下滑了8.8%，凈利潤(rùn)下滑近40%；2022年銷售額為10674億日元，同比增長(zhǎng)5.7%；凈利潤(rùn)為342.02億日元，同比下滑27.1%。

就業(yè)績(jī)相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)資生堂進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

轉(zhuǎn)型陣痛期

資生堂正在經(jīng)歷著痛苦的轉(zhuǎn)型，尤其是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦灼的這幾年，資生堂頻繁地在三年又三年的戰(zhàn)略改革中尋找機(jī)會(huì)。

今年初，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)和提高盈利能力，資生堂一方面進(jìn)行裁員并為1500名員工提前退休，以削減成本；另一方面，資生堂不斷上演撤店停售的打法。今年上半年，資生堂旗下品牌茵芙莎大量撤柜，另一品牌BAUM葆木停售退出中國(guó)市場(chǎng)，以及資生堂還在近兩年陸續(xù)出售了平價(jià)護(hù)理業(yè)務(wù)。

在出售非核心業(yè)務(wù)后，資生堂將大量資源投入到高端化妝品品牌的發(fā)展中，尤其是對(duì)于其高端化主力品牌CPB改革。據(jù)悉，資生堂為了把約占銷售額兩成的最高價(jià)位品牌CPB顧客擴(kuò)大到年輕群體，該公司升級(jí)了招牌商品，并進(jìn)行線上銷售；同時(shí)在時(shí)隔五年后對(duì)CPB的主力商品精華液進(jìn)行升級(jí)，推出“The Serum2”，定價(jià)為19800日元（約合人民幣915元）。此外，為了維護(hù)高端形象，資生堂也在盡力減少對(duì)于多品牌的打折力度，平衡價(jià)格和促銷的問題。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，中國(guó)美妝品牌崛起，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)兩極化分化的具體表現(xiàn)之一，也說明消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)，對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望在明顯降低。同時(shí)也說明信息越來越透明，消費(fèi)參考體系越來越完善。這對(duì)國(guó)際品牌來說肯定是巨大挑戰(zhàn)。

如何在消費(fèi)者日漸務(wù)實(shí)的市場(chǎng)中，推行自己的高端化策略，資生堂在找那個(gè)平衡點(diǎn)。

2025年，資生堂前任中國(guó)區(qū)CEO，現(xiàn)任資生堂集團(tuán)社長(zhǎng)、COO藤原憲太郎將正式擔(dān)任集團(tuán)總裁兼CEO，新一輪管理者治下的資生堂也將重新開啟，轉(zhuǎn)型也將依舊。

前不久，資生堂未來的當(dāng)家人藤原憲太郎在接受媒體采訪時(shí)表示，今年11月底將公布包括根本性對(duì)策在內(nèi)的新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，將調(diào)整機(jī)場(chǎng)免稅品銷售等旅游零售業(yè)務(wù)和中國(guó)業(yè)務(wù)的定位。今后希望歐美業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

“隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起以及其他品牌競(jìng)爭(zhēng)布局，日妝品牌受歡迎程度大不如前，甚至不只是日妝，其他外資品牌也多少面臨著這些問題。”盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚說道。

事實(shí)上，除了資生堂，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等也在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)沒那么亮眼，伍岱麒表示，對(duì)于成熟品牌而言，想取得高速增長(zhǎng)本來難度挺大，近兩年美容巨頭有不少中低品牌退出市場(chǎng)或者市場(chǎng)萎縮的情況。故此，這些美妝集團(tuán)需要旗下有更適合當(dāng)下年輕人的新品牌吸引關(guān)注，從而保持活力，從年輕用戶開始，培育用戶習(xí)慣，再逐漸持續(xù)發(fā)展為中高端品牌的消費(fèi)人群。

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