2024年，我國(guó)服裝市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性和活力，依托全球最大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系和超大規(guī)模的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的發(fā)展。在面對(duì)一系列新挑戰(zhàn)的同時(shí)，行業(yè)不斷挖掘潛力，積極創(chuàng)新，以文化自信和科技力量為支撐，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流的前行。

這一年里，中式美學(xué)和新中式服裝成為市場(chǎng)上的亮點(diǎn)，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫；智能科技、數(shù)字虛擬試穿等技術(shù)的應(yīng)用，重塑了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；品牌們借助科技手段，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制和精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和差異化的追求；奧運(yùn)年的魅力，激活了全民運(yùn)動(dòng)熱情，戶外市場(chǎng)熱度持續(xù)上漲；“冰雪季”壓軸登場(chǎng)，冰雪裝備成為時(shí)尚寵兒……

品類細(xì)分化，多種風(fēng)格流行

2024年新年伊始，火遍全網(wǎng)的“新中式”，在傳統(tǒng)節(jié)日氣氛催化下，借電商和社交平臺(tái)，掀起了一股流行熱潮。《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年3月到2024年2月，女性用戶在抖音電商消費(fèi)新中式服飾的訂單量同比提升195%。

隨著“新中式”市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，隨之而來(lái)的是消費(fèi)需求的不斷細(xì)化，開始出現(xiàn)中式老錢風(fēng)、冷萃新中式、侘寂新中式等細(xì)分風(fēng)格。此外，品牌們也嘗試結(jié)合科技創(chuàng)新，如3D打印、5G和AR技術(shù)等新興技術(shù)，提高新中式服裝的設(shè)計(jì)多樣化和生產(chǎn)高效化。這體現(xiàn)了消費(fèi)者不再滿足于基本的穿著需求，而是更加注重服飾的文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及個(gè)性化表達(dá)。

在步入防曬季后，延續(xù)近兩年來(lái)防曬市場(chǎng)居高不下的熱度，2024年的防曬服飾，呈現(xiàn)全系化、多元化、多功能性的特點(diǎn)，時(shí)尚與功能兼具的防曬衣備受消費(fèi)者喜愛。

《2024防曬衣市場(chǎng)社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者不再僅僅滿足于防曬功能，而是追求更全面的防護(hù)，如抗紫外線、防風(fēng)、防水、抗敏感、易收納等。防曬衣的材質(zhì)、面料、設(shè)計(jì)等附加屬性影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

緊隨著防曬季之后到來(lái)的是火熱的“奧運(yùn)季”，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也成為了另一個(gè)“超級(jí)熱門”品類。

2024年，巴黎奧運(yùn)會(huì)、亞洲杯、歐錦賽等大型體育賽事的舉辦，以及村超、村BA、小型馬拉松等小型體育賽事的“加持”，帶動(dòng)了全民運(yùn)動(dòng)熱潮，為火熱的戶外運(yùn)動(dòng)“添了一把火”。

大小體育賽事的舉辦不僅增添了民眾熱情，而且品牌通過營(yíng)銷“奧運(yùn)同款”“本土元素”“冠軍元素”等關(guān)鍵詞，讓相關(guān)產(chǎn)品火速“出圈”。安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛抓住機(jī)會(huì)，以?shī)W運(yùn)主題服飾、跨界聯(lián)名、快閃體驗(yàn)店、直播賣貨等形式，提升品牌的影響力和市場(chǎng)份額。

多元化的營(yíng)銷方式也促使“運(yùn)動(dòng)熱潮”蔓延開來(lái)，普通大眾紛紛走出家門，參與戶外活動(dòng)，享受大自然，進(jìn)一步激活了戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，在雙十一期間，共有589個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)高達(dá)46.5%。京東“雙11”開賣28小時(shí)的報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類成交額同比增長(zhǎng)超5倍。

8月8日，健身愛好者在浙江省建德市新安江畔的新安綠道上跑步。當(dāng)日是我國(guó)第16個(gè)“全民健身日”，今年的主題為“全民健身與奧運(yùn)同行”。新華社發(fā)（寧文武攝）

臨近年末，“壓軸”登場(chǎng)的“冰雪季”讓戶外運(yùn)動(dòng)在冰雪裝備的細(xì)分賽道，再次火了起來(lái)。京東消費(fèi)觀察數(shù)據(jù)顯示，2024年滑雪相關(guān)裝備的銷售增長(zhǎng)迅速，其中滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板的銷量同比增長(zhǎng)幅度均超80%。“冰雪場(chǎng)景”成為服裝品牌們“掘金”的藍(lán)海。

營(yíng)銷創(chuàng)意百花齊放，“出圈”方式多樣

在多個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)、事件以及政策的帶動(dòng)下，營(yíng)銷方式也開始創(chuàng)新升級(jí)，滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，同時(shí)也讓服飾企業(yè)和品牌看到了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提升品牌價(jià)值、與消費(fèi)者近距離對(duì)話的重要性。

2024年的營(yíng)銷創(chuàng)意更多的側(cè)重于品牌形象塑造、傳播內(nèi)容的打造、場(chǎng)景化強(qiáng)化體驗(yàn)感這三個(gè)方面。

在品牌形象塑造上，服飾品牌更加注重中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的運(yùn)用。“新中式”的火爆，讓品牌們看到了東方美學(xué)的價(jià)值，既有李寧、安踏、波司登等國(guó)貨品牌將中式元素融入其中，也有LV、GUCCI等國(guó)際品牌推出融合中國(guó)生肖、非遺元素等文化特色的限定系列，拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離。

9月26日，模特在法國(guó)巴黎舉行的中國(guó)楚雄非遺服飾時(shí)裝展上展示時(shí)裝。新華社記者 高靜 攝

在傳播內(nèi)容的打造上，服飾品牌們更兼顧產(chǎn)品屬性與品牌價(jià)值的雙向賦能。2024年七夕，ubras推出《愛的線索》宣傳片，講述貼身衣物從一根線開始織造的故事，突出了產(chǎn)品柔軟的特性，以及呵護(hù)身體、自然之美的品牌價(jià)值。

值得注意的是，使用不同場(chǎng)景強(qiáng)化體驗(yàn)感，也是服飾品牌來(lái)強(qiáng)化傳播效益的重要手段。

場(chǎng)景化在傳播途徑上主要分為線上和線下兩種模式。線上方面，小紅書與LV打造首個(gè)秀場(chǎng)“即看即買”模式、UR將大秀現(xiàn)場(chǎng)搬到抖音直播間、致知女裝與抖音打造“頭排看秀”模式等。線下方面，如戶外品牌BURTON利用裸眼3D展示滑雪的刺激場(chǎng)景。這類沉浸式的營(yíng)銷模式帶給了消費(fèi)者更加直觀、真切地體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

營(yíng)銷模式的升級(jí)和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了強(qiáng)有力的消費(fèi)潛力，但機(jī)遇之下亦有挑戰(zhàn)，市場(chǎng)上仍存在不少?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買行為。而這類行為的背后，隱藏著庫(kù)存積壓、線上商品不符預(yù)期、品質(zhì)下滑以及電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)致退貨率攀升等諸多問題。

“相較于過去而言，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)可能會(huì)更謹(jǐn)慎，產(chǎn)品的情感化和個(gè)性化將成為影響決策的重要因素。”優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO、服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，品牌需要與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌向生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。

從國(guó)潮崛起帶動(dòng)“新中式”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到全民運(yùn)動(dòng)助力戶外服裝產(chǎn)業(yè)“出圈”，再到“冰雪經(jīng)濟(jì)”下的滑雪衍生品的興起，服裝企業(yè)抓住機(jī)遇的同時(shí)，也通過創(chuàng)意化、個(gè)性化的營(yíng)銷方式，為品牌的發(fā)展制定了更為針對(duì)性的策略。

“未來(lái)，服裝企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，滿足消費(fèi)者的生活方式訴求和情緒訴求，抓住年輕消費(fèi)者的品牌將會(huì)更好的保持活力。”楊大筠總結(jié)說(shuō)。

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