成為“全球頂尖的高奢美妝集團(tuán)”是歐萊雅的愿景，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，歐萊雅需要一個(gè)足夠有潛力的支點(diǎn)。2月19日，北京商報(bào)記者獲悉，歐萊雅旗下戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD投資了韓國(guó)新銳奢華香水品牌Borntostandout。近一年以來(lái)，通過(guò)投資、收購(gòu)等手段布局高奢香水香氛品牌成為歐萊雅的主線任務(wù)之一，香水香氛正在成為這個(gè)支點(diǎn)。

構(gòu)建高奢香水版圖

根據(jù)歐萊雅相關(guān)人士提供的內(nèi)容，Borntostandout成立于2022年，品牌產(chǎn)品除了香水香氛外，還包括身體護(hù)理產(chǎn)品，如護(hù)手霜、身體乳、洗手液、沐浴露等。目前，Borntostandout的產(chǎn)品已銷(xiāo)往60多個(gè)國(guó)家，美國(guó)市場(chǎng)約占其業(yè)務(wù)的10%。從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，該品牌產(chǎn)品單價(jià)在千元以上。

近年來(lái)，歐萊雅在香水香氛領(lǐng)域的動(dòng)作不斷。前不久，歐萊雅才收購(gòu)了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數(shù)股權(quán)。同樣在2月，歐萊雅收購(gòu)了法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus少數(shù)股權(quán)，并簽署獨(dú)家美妝合作協(xié)議，計(jì)劃未來(lái)將推出聯(lián)名香水系列。2024年2月，歐萊雅與Prada集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及分銷(xiāo)Miu Miu香水，首款產(chǎn)品預(yù)計(jì)2025年上市。2023年，歐萊雅對(duì)中國(guó)本土高端香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，補(bǔ)充東方美學(xué)香調(diào)產(chǎn)品線。

更早之前的2020年，歐萊雅收購(gòu)嬌韻詩(shī)旗下香水品牌阿莎羅（Azzaro）及Mugler，其中，Mugler的Angel香水系列曾創(chuàng)下“全球每3秒售出1瓶的紀(jì)錄”。其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，歐萊雅想要構(gòu)建高奢香水香氛版圖的想法就已經(jīng)顯現(xiàn)。在收購(gòu)嬌韻詩(shī)兩大香水品牌的同時(shí)，歐萊雅還挖來(lái)了嬌韻詩(shī)香水部門(mén)總裁Sandrine Groslier。兩年后的2022年10月，歐萊雅集團(tuán)宣布旗下高檔化妝品事業(yè)部已成立全新奢侈香氛品牌部門(mén)，任命Sandrine Groslier為該部門(mén)總裁。曾隸屬于高檔化妝品事業(yè)部的梅森瑪吉拉（Maison Margiela）、歐瓏（Atelier Cologne）、維果羅夫（Viktor&Rolf）、阿莎羅（Azzaro）、迪塞爾（Diesel）及卡夏爾（Cacharel）6個(gè)品牌將遷移至該部門(mén)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，歐萊雅不斷收購(gòu)和投資高奢香水品牌的背后，是基于其在香水領(lǐng)域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求所做出的動(dòng)作。香水香氛領(lǐng)域在美妝市場(chǎng)板塊處于高增長(zhǎng)階段，未來(lái)企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)必須發(fā)力于此。

“作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在護(hù)膚和彩妝類(lèi)目發(fā)展進(jìn)入‘成熟階段’后，投資香水賽道是一個(gè)必然選擇。”美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎給出自己的觀點(diǎn)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩

從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，極力打造高奢版圖的背后是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)臍W萊雅需要新的突破點(diǎn)。從整體業(yè)績(jī)情況來(lái)看，相比較前幾年的雙位數(shù)增長(zhǎng)，歐萊雅近兩年業(yè)績(jī)已經(jīng)放緩至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年歐萊雅全年銷(xiāo)售額為434.868億歐元，同比增長(zhǎng)5.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為86.875億歐元，同比增長(zhǎng)6.7%；‌2023年全年銷(xiāo)售額為411.8億歐元‌，同比增長(zhǎng)5.1%‌；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為81.4億歐元，較上年增長(zhǎng)9.2%；而在2022年，歐萊雅全年銷(xiāo)售額為382.6億歐元，同比增長(zhǎng)18.5%‌‌1。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為74.6億歐元，同比增長(zhǎng)21%‌。

整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的同時(shí)，歐萊雅在其重要市場(chǎng)之一的中國(guó)大陸市場(chǎng)也逐漸走向下坡路。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020—2024年，歐萊雅在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增幅分別為27%、雙位數(shù)增長(zhǎng)（未公開(kāi)具體數(shù)據(jù)）、5.5%、5.4%、低個(gè)位數(shù)下降（未公開(kāi)具體數(shù)據(jù)）。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)見(jiàn)頂之際，高端化、高奢化成為歐萊雅的主要轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在2024年財(cái)報(bào)發(fā)布期間，歐萊雅管理層明確表示，與Jacquemus的合作是“奢侈品化戰(zhàn)略的重要一步”。高端香水香氛賽道成為歐萊雅的抓手，而這背后，是香水香氛業(yè)務(wù)的逆市高增長(zhǎng)。

歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy在2024年財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，香水業(yè)務(wù)確實(shí)是我們近年來(lái)持續(xù)發(fā)力的增長(zhǎng)引擎之一。這一市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多年保持活躍，過(guò)去四年始終保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)此財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2023年財(cái)報(bào)中，歐萊雅提及香水品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17%，成為集團(tuán)高檔化妝品部增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。在2024年前三季度業(yè)績(jī)中，歐萊雅依舊提及“香水業(yè)務(wù)仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平”。

強(qiáng)敵環(huán)伺

成為頂尖高奢美妝集團(tuán)是歐萊雅的愿景，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)好像也沒(méi)有那么容易。

近兩年，多家奢侈品巨頭開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)，如開(kāi)云集團(tuán)在2023年成立獨(dú)立的美妝部門(mén)Kering Beauté，并計(jì)劃推出Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的香水系列。歷峰集團(tuán)同樣在2023年9月成立了新的香水與美容部門(mén)，想要分割市場(chǎng)的意圖不言而喻。另外，LVMH集團(tuán)調(diào)整了美妝部門(mén)的高層，并加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的布局；愛(ài)馬仕推出美妝產(chǎn)品線……

此外，同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雅詩(shī)蘭黛、資生堂等也都在致力于香水業(yè)務(wù)的布局發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈演愈烈，歐萊雅還能有多少機(jī)會(huì)？

在歐萊雅管理層看來(lái)，機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人的，而歐萊雅就是那個(gè)有準(zhǔn)備的人。“集團(tuán)香水業(yè)務(wù)擁有完善的品牌矩陣——從大眾香水到高端臻品，可謂大有前途，”Cyril Chapuy對(duì)外表示，“依托集團(tuán)旗下高端品牌與高端授權(quán)品牌，歐萊雅已構(gòu)筑起強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)、做好充足準(zhǔn)備。此外，我們?cè)谙闼I(lǐng)域擁有獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)門(mén)的香水研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這將為大多數(shù)香水品牌的成功奠定基礎(chǔ)。我認(rèn)為很少有公司能夠做到這一點(diǎn)。”Cyril Chapuy如是說(shuō)。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，歐萊雅目前的品牌多極化與產(chǎn)品多元化策略，在消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性與體驗(yàn)的背景下，是正確的決策，但是比這更重要的是基于消費(fèi)升級(jí)，努力進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌高端化發(fā)展，特別是發(fā)展超高端頭部美妝品牌，以帶動(dòng)和支撐其高端美妝集團(tuán)的品牌定位。

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