在最近三年中，向東平，這位汽車界的老將輾轉(zhuǎn)一家又一家汽車公司，但他昔日的高光時(shí)刻再未回歸。

轉(zhuǎn)眼間，向東平來到江鈴福特已經(jīng)近一年，比起高光期年銷百萬的北京現(xiàn)代，江鈴福特這個(gè)平臺(tái)的確小的多，向還是像在北京現(xiàn)代時(shí)期一樣，不斷站臺(tái)為所服務(wù)企業(yè)宣傳。

然而，體量小、影響力有限的江鈴福特，與北京現(xiàn)代仍有不小差距。作為營(yíng)銷老將，向東平為新東家立下許多標(biāo)簽，提出很多新戰(zhàn)略，但若要力薄勢(shì)單的江鈴福特將其兌現(xiàn)，卻并非易事。向所提出的一系列新規(guī)劃，更像是行業(yè)內(nèi)的追隨者，而非他所自封的“挑戰(zhàn)者”。

01

“換標(biāo)”換不來市場(chǎng)，江鈴福特未入主流

向東平現(xiàn)東家江鈴福特究竟在中國(guó)汽車界中存在感如何?根據(jù)近日公開數(shù)據(jù)，今年8月，該公司在國(guó)內(nèi)共銷售4008臺(tái)，這一銷售成績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)車企中已是40名開外，與主流車企有不小差距。而北京現(xiàn)代即便在下行期——向東平就任的2020年，其月平均銷量仍然超過2萬輛。

江鈴屬福特早期入華后合作對(duì)象，二者合作領(lǐng)域更多在商用車。2010年，江鈴進(jìn)入乘用車領(lǐng)域，推出第一代馭勝。2019年1月，江鈴?fù)瞥龀擞密囶I(lǐng)界，掛以福特標(biāo)，但這臺(tái)車其實(shí)是已經(jīng)停產(chǎn)的江鈴馭勝換標(biāo)車型。換殼的“馭勝”銷量明顯提升，上市之后曾達(dá)到月銷五六千臺(tái)，超過現(xiàn)今江鈴福特全部乘用車銷量。

而后，江鈴福特又在2021年上市領(lǐng)裕，在今年推出領(lǐng)睿。2021年12月，新組建的江鈴福特科技(上海)有限公司成立，向東平便是這家公司法人代表。

領(lǐng)界起售價(jià)10.98萬，配以福特發(fā)動(dòng)機(jī)，雖說配置不算出彩，但價(jià)格遠(yuǎn)低于福特全球車型，造型也相對(duì)年輕化。可以說，領(lǐng)界屬自主車型掛合資標(biāo)，用合資發(fā)動(dòng)機(jī)，并按自主品牌價(jià)格出售的車型。

福特標(biāo)讓江鈴嘗到甜頭，領(lǐng)裕與領(lǐng)睿仍延續(xù)領(lǐng)界作風(fēng)。以領(lǐng)睿為例，領(lǐng)睿雖然掛以福特車標(biāo)，但從配置來看，這款車更像“攢”車。該款車所搭載的1.5T EcoBoost渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的確出自福特，不過在福特產(chǎn)品中較為低端。最受詬病的是它所搭載的7速濕式雙離合變速箱，并非福特產(chǎn)品，同級(jí)的合資車型長(zhǎng)安福特銳際，自主車型長(zhǎng)安CS75 Plus均使用AT變速箱。

02

“新四化”名實(shí)不符，“挑戰(zhàn)者”難于承擔(dān)

由此可見，相比于向東平曾任職的北京現(xiàn)代、沃爾沃，江鈴福特明顯底子薄、體量小。然而，就是這樣一家小規(guī)模車企，向東平到來后，對(duì)其高舉高打，立下多個(gè)難于兌現(xiàn)的標(biāo)簽。

今年8月底成都車展上，向東平公開表示，“我們堅(jiān)持差異化、專業(yè)化、年輕化、個(gè)性化的策略，通過新體系、新營(yíng)銷、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新價(jià)值的合力，從中國(guó)用戶出發(fā)，匯聚全球智慧，發(fā)揮中國(guó)速度，成為深耕中國(guó)市場(chǎng)的合資新勢(shì)力。”

“差異化、專業(yè)化、年輕化、個(gè)性化”，正是向東平為江鈴福特定制的新四化。然而，缺技術(shù)、缺人、缺資金的江鈴福特，支棱不起“新四化”。以領(lǐng)睿為例，該款車的確較為符合年輕化，但這一售價(jià)較低，有一定程度科技化、配置中規(guī)中矩的車型，無法讓人找到記憶點(diǎn)，與“差異化”相悖，更缺乏“個(gè)性化”，放在市場(chǎng)上與諸多SUV競(jìng)爭(zhēng)，很難掀起浪花。

“挑戰(zhàn)者”也是向東平為江鈴福特立的形象，這個(gè)詞第一次出現(xiàn)是在江鈴福特正式成立的官方通稿里，當(dāng)中寫道：“以‘挑戰(zhàn)者’姿態(tài)開啟江鈴福特科技乘用車戰(zhàn)略全新篇章”，而后在公開場(chǎng)合中，這一詞不斷被向東平提及。以實(shí)際情況來看，江鈴福特很難擔(dān)當(dāng)?shù)钠?ldquo;挑戰(zhàn)者”這一角色。

在北京現(xiàn)代任職期間，向東平也為前者立下諸多目標(biāo)。2020年3月，現(xiàn)代汽車將向東平招致麾下，擔(dān)任現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國(guó))副總裁、北京現(xiàn)代銷售分公司副總經(jīng)理、銷售本部長(zhǎng)，成為現(xiàn)代中國(guó)少數(shù)代表韓方的中籍高管。

在一次北京現(xiàn)代對(duì)外活動(dòng)中，向東平也曾公開表示，要撕掉高性價(jià)比的標(biāo)簽，希望北京現(xiàn)代成為一個(gè)技術(shù)的引領(lǐng)者，甚至成為價(jià)值的重塑者。可以說，向東平恰逢北京現(xiàn)代產(chǎn)品大年出任，這一年現(xiàn)代最新平臺(tái)i-GMP下第十代索納塔、第七代伊蘭特等重要車型相繼引入中國(guó)。

盡管在中國(guó)連續(xù)銷量下滑，但現(xiàn)代汽車在全球汽車業(yè)中仍是第五大汽車集團(tuán)，向東平所立下的“技術(shù)現(xiàn)代”標(biāo)簽并非無根布局。然而，向東平屢屢站臺(tái)賣力宣傳并未逆轉(zhuǎn)北京現(xiàn)代下滑趨勢(shì)，當(dāng)年該公司累計(jì)銷量為50.2萬輛，與2019年相比下滑了28.7%。”江鈴福特不比北京現(xiàn)代，在成績(jī)上，江鈴福特銷售總量還不及過往領(lǐng)界單款車銷量，在運(yùn)作模式上，向東平并未對(duì)其推出有實(shí)際意義的創(chuàng)新，既未挑戰(zhàn)自身，也未挑戰(zhàn)市面上一眾新舊勢(shì)力。

03

改革創(chuàng)新乏善可陳，新企業(yè)未推新舉措

自詡“挑戰(zhàn)者”的江鈴福特，在向東平上任后的確發(fā)起些許變革，但其創(chuàng)新性并不強(qiáng)。就任之后，向東平對(duì)江鈴福特提出“always on全新客戶服務(wù)計(jì)劃”，引入線上商城，多元化零售端、定制化和改裝服務(wù)來提升客戶體驗(yàn)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)主流車企基本都已布局線上商城，上汽大通更是早在多年前就將定制化做為賣點(diǎn)。

規(guī)模自然不是江鈴福特的突出點(diǎn)，新、靈活便成了向東平口中江鈴福特的優(yōu)勢(shì)。成都車展中，向東平曾表示：“我們致力于成為一家突破傳統(tǒng)的、創(chuàng)新型的‘快公司’，以更靈活的組織力、更快速的行動(dòng)力、更及時(shí)的響應(yīng)力和更高效的營(yíng)銷力，一步步把‘不可能’轉(zhuǎn)變?yōu)榇笥锌赡堋?rdquo;

對(duì)于新成立的江鈴福特科技，向東平的確搭建了新的架構(gòu)。他曾介紹，“江鈴福特科技摒棄了傳統(tǒng)的職能式組織架構(gòu)，沒有設(shè)置銷售部、市場(chǎng)部，而是以用戶為組織建設(shè)的尖端，設(shè)立了用戶洞察中心、品牌中心、傳播中心、用戶產(chǎn)品中心和數(shù)字創(chuàng)新中心等。”但這一架構(gòu)并不算新，一汽豐田銷售公司總經(jīng)理胡紹航曾提出向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一汽大眾總經(jīng)理潘占福說過將推動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。早在2020年，魏建軍對(duì)長(zhǎng)城做一系列架構(gòu)改革，包括成立了企業(yè)數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心，還成立汽車行業(yè)中首個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理中心、用戶評(píng)價(jià)中心。

向東平的確是一位少有的同時(shí)兼顧合資品牌、豪華品牌、新勢(shì)力等不同背景和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型資深汽車營(yíng)銷經(jīng)理人，汽車行業(yè)中從業(yè)24載，也曾有過風(fēng)光期。1998年，向東平進(jìn)入上汽大眾，2010年任上汽大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)，任職期間大眾品牌多年蟬聯(lián)中國(guó)乘用車市場(chǎng)單一品牌銷量冠軍。

2016年，向東平曾短暫任沃爾沃中國(guó)銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理。然而，進(jìn)入2017年后，向東平開始進(jìn)入水逆期，這一年，向東平下海創(chuàng)業(yè)，任天際汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼首席營(yíng)銷官。此后兩年，天際汽車未能順利上市一款車型。北京現(xiàn)代盡管平臺(tái)更大，短短一年游，反而讓向東平的職業(yè)生涯多了一次敗筆。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企普遍存在人才去向老齡化的問題，人才和體制對(duì)車企相當(dāng)重要，造車新勢(shì)力能夠成功正是抓住年輕用戶，目前合資品牌領(lǐng)軍人大多出生在70年之前，面對(duì)新時(shí)代難免會(huì)有吃力。向東平的職業(yè)生涯中并非沒有過業(yè)界創(chuàng)新之舉，在大眾任職期間，他著手建立“大眾汽車家族”客戶俱樂部;大力開展數(shù)字、社交和自媒體營(yíng)銷;建立全新零售營(yíng)銷體系，如今，向東平已快到50歲，“挑戰(zhàn)者”的角色還能承擔(dān)嗎?

(文/每日財(cái)報(bào) 思銘)

標(biāo)簽： 江鈴福特 北京現(xiàn)代 小規(guī)模車企 中國(guó)市場(chǎng)