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“換標(biāo)”換不來市場(chǎng) 江鈴福特未入主流向東平

在最三年中,向東,這位汽車界的老將輾轉(zhuǎn)一家又一家汽車公司,但他昔日的高光時(shí)刻再未回歸。

轉(zhuǎn)眼間,向東來到江鈴福特已經(jīng)一年,比起高光期年銷百萬的北京現(xiàn)代,江鈴福特這個(gè)臺(tái)的確小的多,向還是像在北京現(xiàn)代時(shí)期一樣,不斷站臺(tái)為所服務(wù)企業(yè)宣傳。

然而,體量小、影響力有限的江鈴福特,與北京現(xiàn)代仍有不小差距。作為營(yíng)銷老將,向東為新東家立下許多標(biāo)簽,提出很多新戰(zhàn)略,但若要力薄勢(shì)單的江鈴福特將其兌現(xiàn),卻并非易事。向所提出的一系列新規(guī)劃,更像是行業(yè)內(nèi)的追隨者,而非他所自封的“挑戰(zhàn)者”。

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“換標(biāo)”換不來市場(chǎng),江鈴福特未入主流

向東現(xiàn)東家江鈴福特究竟在中國(guó)汽車界中存在感如何?根據(jù)日公開數(shù)據(jù),今年8月,該公司在國(guó)內(nèi)共銷售4008臺(tái),這一銷售成績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)車企中已是40名開外,與主流車企有不小差距。而北京現(xiàn)代即便在下行期——向東就任的2020年,其月均銷量仍然超過2萬輛。

江鈴屬福特早期入華后合作對(duì)象,二者合作領(lǐng)域更多在商用車。2010年,江鈴進(jìn)入乘用車領(lǐng)域,推出第一代馭勝。2019年1月,江鈴?fù)瞥龀擞密囶I(lǐng)界,掛以福特標(biāo),但這臺(tái)車其實(shí)是已經(jīng)停產(chǎn)的江鈴馭勝換標(biāo)車型。換殼的“馭勝”銷量明顯提升,上市之后曾達(dá)到月銷五六千臺(tái),超過現(xiàn)今江鈴福特全部乘用車銷量。

而后,江鈴福特又在2021年上市領(lǐng)裕,在今年推出領(lǐng)睿。2021年12月,新組建的江鈴福特科技(上海)有限公司成立,向東便是這家公司法人代表。

領(lǐng)界起售價(jià)10.98萬,配以福特發(fā)動(dòng)機(jī),雖說配置不算出彩,但價(jià)格遠(yuǎn)低于福特全球車型,造型也相對(duì)年輕化。可以說,領(lǐng)界屬自主車型掛合資標(biāo),用合資發(fā)動(dòng)機(jī),并按自主品牌價(jià)格出售的車型。

福特標(biāo)讓江鈴嘗到甜頭,領(lǐng)裕與領(lǐng)睿仍延續(xù)領(lǐng)界作風(fēng)。以領(lǐng)睿為例,領(lǐng)睿雖然掛以福特車標(biāo),但從配置來看,這款車更像“攢”車。該款車所搭載的1.5T EcoBoost渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的確出自福特,不過在福特產(chǎn)品中較為低端。最受詬病的是它所搭載的7速濕式雙離合變速箱,并非福特產(chǎn)品,同級(jí)的合資車型長(zhǎng)安福特銳際,自主車型長(zhǎng)安CS75 Plus均使用AT變速箱。

02

“新四化”名實(shí)不符,“挑戰(zhàn)者”難于承擔(dān)

由此可見,相比于向東曾任職的北京現(xiàn)代、沃爾沃,江鈴福特明顯底子薄、體量小。然而,就是這樣一家小規(guī)模車企,向東到來后,對(duì)其高舉高打,立下多個(gè)難于兌現(xiàn)的標(biāo)簽。

今年8月底成都車展上,向東公開表示,“我們堅(jiān)持差異化、專業(yè)化、年輕化、個(gè)化的策略,通過新體系、新營(yíng)銷、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新價(jià)值的合力,從中國(guó)用戶出發(fā),匯聚全球智慧,發(fā)揮中國(guó)速度,成為深耕中國(guó)市場(chǎng)的合資新勢(shì)力。”

“差異化、專業(yè)化、年輕化、個(gè)化”,正是向東為江鈴福特定制的新四化。然而,缺技術(shù)、缺人、缺資金的江鈴福特,支棱不起“新四化”。以領(lǐng)睿為例,該款車的確較為符合年輕化,但這一售價(jià)較低,有一定程度科技化、配置中規(guī)中矩的車型,無法讓人找到記憶點(diǎn),與“差異化”相悖,更缺乏“個(gè)化”,放在市場(chǎng)上與諸多SUV競(jìng)爭(zhēng),很難掀起浪花。

“挑戰(zhàn)者”也是向東為江鈴福特立的形象,這個(gè)詞第一次出現(xiàn)是在江鈴福特正式成立的官方通稿里,當(dāng)中寫道:“以‘挑戰(zhàn)者’姿態(tài)開啟江鈴福特科技乘用車戰(zhàn)略全新篇章”,而后在公開場(chǎng)合中,這一詞不斷被向東提及。以實(shí)際情況來看,江鈴福特很難擔(dān)當(dāng)?shù)钠?ldquo;挑戰(zhàn)者”這一角色。

在北京現(xiàn)代任職期間,向東也為前者立下諸多目標(biāo)。2020年3月,現(xiàn)代汽車將向東招致麾下,擔(dān)任現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國(guó))副總裁、北京現(xiàn)代銷售分公司副總經(jīng)理、銷售本部長(zhǎng),成為現(xiàn)代中國(guó)少數(shù)代表韓方的中籍高管。

在一次北京現(xiàn)代對(duì)外活動(dòng)中,向東也曾公開表示,要撕掉高價(jià)比的標(biāo)簽,希望北京現(xiàn)代成為一個(gè)技術(shù)的引領(lǐng)者,甚至成為價(jià)值的重塑者。可以說,向東恰逢北京現(xiàn)代產(chǎn)品大年出任,這一年現(xiàn)代最新臺(tái)i-GMP下第十代索納塔、第七代伊蘭特等重要車型相繼引入中國(guó)。

盡管在中國(guó)連續(xù)銷量下滑,但現(xiàn)代汽車在全球汽車業(yè)中仍是第五大汽車集團(tuán),向東所立下的“技術(shù)現(xiàn)代”標(biāo)簽并非無根布局。然而,向東屢屢站臺(tái)賣力宣傳并未逆轉(zhuǎn)北京現(xiàn)代下滑趨勢(shì),當(dāng)年該公司累計(jì)銷量為50.2萬輛,與2019年相比下滑了28.7%。”江鈴福特不比北京現(xiàn)代,在成績(jī)上,江鈴福特銷售總量還不及過往領(lǐng)界單款車銷量,在運(yùn)作模式上,向東并未對(duì)其推出有實(shí)際意義的創(chuàng)新,既未挑戰(zhàn)自身,也未挑戰(zhàn)市面上一眾新舊勢(shì)力。

03

改革創(chuàng)新乏善可陳,新企業(yè)未推新舉措

自詡“挑戰(zhàn)者”的江鈴福特,在向東上任后的確發(fā)起些許變革,但其創(chuàng)新并不強(qiáng)。就任之后,向東對(duì)江鈴福特提出“always on全新客戶服務(wù)計(jì)劃”,引入線上商城,多元化零售端、定制化和改裝服務(wù)來提升客戶體驗(yàn)。事實(shí)上,國(guó)內(nèi)主流車企基本都已布局線上商城,上汽大通更是早在多年前就將定制化做為賣點(diǎn)。

規(guī)模自然不是江鈴福特的突出點(diǎn),新、靈活便成了向東口中江鈴福特的優(yōu)勢(shì)。成都車展中,向東曾表示:“我們致力于成為一家突破傳統(tǒng)的、創(chuàng)新型的‘快公司’,以更靈活的組織力、更快速的行動(dòng)力、更及時(shí)的響應(yīng)力和更高效的營(yíng)銷力,一步步把‘不可能’轉(zhuǎn)變?yōu)榇笥锌赡堋?rdquo;

對(duì)于新成立的江鈴福特科技,向東的確搭建了新的架構(gòu)。他曾介紹,“江鈴福特科技摒棄了傳統(tǒng)的職能式組織架構(gòu),沒有設(shè)置銷售部、市場(chǎng)部,而是以用戶為組織建設(shè)的尖端,設(shè)立了用戶洞察中心、品牌中心、傳播中心、用戶產(chǎn)品中心和數(shù)字創(chuàng)新中心等。”但這一架構(gòu)并不算新,一汽豐田銷售公司總經(jīng)理胡紹航曾提出向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,一汽大眾總經(jīng)理潘占福說過將推動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。早在2020年,魏建軍對(duì)長(zhǎng)城做一系列架構(gòu)改革,包括成立了企業(yè)數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心,還成立汽車行業(yè)中首個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理中心、用戶評(píng)價(jià)中心。

向東的確是一位少有的同時(shí)兼顧合資品牌、豪華品牌、新勢(shì)力等不同背景和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型資深汽車營(yíng)銷經(jīng)理人,汽車行業(yè)中從業(yè)24載,也曾有過風(fēng)光期。1998年,向東進(jìn)入上汽大眾,2010年任上汽大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān),任職期間大眾品牌多年蟬聯(lián)中國(guó)乘用車市場(chǎng)單一品牌銷量冠軍。

2016年,向東曾短暫任沃爾沃中國(guó)銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理。然而,進(jìn)入2017年后,向東開始進(jìn)入水逆期,這一年,向東下海創(chuàng)業(yè),任天際汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼首席營(yíng)銷官。此后兩年,天際汽車未能順利上市一款車型。北京現(xiàn)代盡管臺(tái)更大,短短一年游,反而讓向東的職業(yè)生涯多了一次敗筆。

當(dāng)前,國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企普遍存在人才去向老齡化的問題,人才和體制對(duì)車企相當(dāng)重要,造車新勢(shì)力能夠成功正是抓住年輕用戶,目前合資品牌領(lǐng)軍人大多出生在70年之前,面對(duì)新時(shí)代難免會(huì)有吃力。向東的職業(yè)生涯中并非沒有過業(yè)界創(chuàng)新之舉,在大眾任職期間,他著手建立“大眾汽車家族”客戶俱樂部;大力開展數(shù)字、社交和自媒體營(yíng)銷;建立全新零售營(yíng)銷體系,如今,向東已快到50歲,“挑戰(zhàn)者”的角色還能承擔(dān)嗎?

(文/每日財(cái)報(bào) 思銘)

標(biāo)簽: 江鈴福特 北京現(xiàn)代 小規(guī)模車企 中國(guó)市場(chǎng)

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