59元的進口紅酒、29.8元18只的羊角包、99元一只波士頓龍蝦……

(資料圖片僅供參考)

幾乎是一夜之間，上海市大華片區(qū)的居民們發(fā)現(xiàn)，周邊五公里內(nèi)，開出了近十家超市會員店。

“今年3月份，山姆在我們小區(qū)連續(xù)做了幾個星期的推廣，購買會員卡就送等值優(yōu)惠券和禮品，總體算下來基本是免費辦卡了。”11月19日，家住上海中環(huán)附近的徐小姐發(fā)現(xiàn)，除了山姆會員店以外，麥德龍在上海的首家會員店也即將在附近開業(yè)，麥德龍的工作人員已經(jīng)在小區(qū)里賣力地推銷售卡。

從普通超市向會員店改進，某種程度上說也是產(chǎn)品模式的革新。“之前的麥德龍會員店是一個針對企業(yè)客戶的會員店，后面也對采購量比較大的個人用戶開放。今年在北京和武漢開出的會員店模式也是不斷迭代，SKU在六千多左右，40%是自有品牌進口或者獨家的商品，而過去的麥德龍會員店有兩萬多個SKU。”麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道等媒體采訪時解釋，會員店會更加突出自己的特色，包括生活品質(zhì)升級的商品和高性價比的自有商品。

在他看來，從中國整個零售市場的規(guī)模來說，會員店仍然是一個新興事物，但是發(fā)展非常迅速。目前談?wù)摳偁庍€為時過早，各家會員數(shù)也僅在百萬級別，眼下的機會是將其他渠道用戶教育成會員店用戶，需要行業(yè)共同努力。

“會員”為王

11月19日，位于大型商業(yè)綜合體寶山日月光內(nèi)的麥德龍滬太路會員店正式開業(yè)。這也是麥德龍在一年時間內(nèi)繼北京、南京、成都等城市之后的第23家會員店。

進入上海早在麥德龍的計劃之中。一直以來，上海的居民消費力使其成為零售巨頭們必爭之地，對于上海消費者而言，會員店也并非新事物。“已經(jīng)等了大半年了。”從今年春節(jié)期間這里開設(shè)麥德龍體驗店開始，徐女士就一直對會員店充滿期待，雖然會員店的商品分量比較大，但是價格相比其他普通超市仍然有很高的性價比。

和徐女士一樣對會員店期待的人并不在少數(shù)。“一般會去社交平臺看曬單，即使自己不是真正的剛需，也會帶著湊熱鬧的心態(tài)去看看，也總能買到令人滿意的商品。”剛剛從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)的小桐也告訴記者，自有品牌和獨家商品都頗具吸引力，也是喜歡新鮮的年輕人頻頻打卡的動力。

今年1月，蘇州首家盒馬X會員店開業(yè)。至此，蘇州成為繼上海之后，中國第二個集齊山姆、Costco、盒馬X會員店三大會員店品牌的城市。這家店內(nèi)陳列的SKU（單品）只有3000個，盒馬自有品牌占比達40%，其中“盒馬MAX”標(biāo)識占比接近30%。

一般來說，城市定位、國際化程度、用戶消費習(xí)慣都是零售商落地的考量因素。“過去大家對我們的印象以生鮮品類為主，現(xiàn)在也關(guān)注到了社會群體的需求和變化，在長者和兒童這兩個類目有新突破，也是會員店比較鮮明的結(jié)構(gòu)差異。”盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，盒馬X會員店也不是獨立的，它是借著整個盒馬的品牌影響力進入到了各個區(qū)域，尤其是在上海和華東區(qū)域。是在門店積累以及品牌影響力累積后，才能迅速讓會員店落地。

在此背后，各大零售商也加大了會員拉新的力度，除了在開業(yè)時加大辦卡優(yōu)惠力度之外，還會額外針對會員提供一系列服務(wù)。截至今年1月，盒馬X會員總數(shù)已經(jīng)接近200萬。

“會員體系其實是個大體系，并不是強迫用戶你先付費然后再進來。在盒馬這個品牌下面，真正的X會員，大部分是已經(jīng)體驗過盒馬服務(wù)的，購物頻次以及粘性都相當(dāng)高。”趙家鈺進一步解釋了會員體系的價值。

供應(yīng)鏈比拼

2019年8月，美國會員制倉儲超市Costco中國大陸首店落戶上海，開業(yè)當(dāng)天便遭遇用戶瘋搶的局面。其真正詮釋了“零售即服務(wù)”的概念，并真正抓住了中產(chǎn)階層消費群體。

從全球好物到商品的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，再到獨有產(chǎn)品和自有品牌的高性價比，背后凸顯的是零售品牌多年來深耕B端的供應(yīng)鏈實力，以及對于產(chǎn)品和消費者喜好的洞察。

在會員店賽道，盒馬更注重挖掘本地化的潛力，盒馬在全國有超過550個直采基地、138個盒馬村。但是，與Costco、麥德龍相比，盒馬、永輝等品牌仍在補全球供應(yīng)鏈的課。

談到供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，陳志宇透露，麥德龍集團目前在歐洲和香港有五個采購辦公室，主要服務(wù)于麥德龍中國，通過他們從源頭直采進口的商品和差異化的商品。此外，整個集團還大量使用了物美的供應(yīng)鏈體系。

事實上，在Costco火爆背后，行業(yè)也漸漸冷靜下來。零售品牌如何把握中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣？也十分考驗本土化和供應(yīng)鏈能力。

“在過去一年的探索里，我們對于如何開出有麥德龍?zhí)厣臅T店有了更深刻的認(rèn)知，所以也逐漸推出和擴大了自有品牌的占比。”陳志宇認(rèn)為，過去商品的開發(fā)以及品牌的建設(shè)，主要是品牌方和經(jīng)銷商在做，零售的渠道主要是完成當(dāng)?shù)氐墨@客和履約，保證能夠買到。但是，在過去一段時間里，很多類目被電商替代掉了，這也倒逼零售渠道必須變成一個有品牌能力和選品能力的平臺。同時，也必須對商品供應(yīng)鏈有更強控制。

目前，麥德龍在國內(nèi)會員店數(shù)量為23家，會員數(shù)約為300萬。山姆到今年底，預(yù)計國內(nèi)門店總數(shù)將達到42家。對于所有會員店來說，續(xù)費率同樣重要。公開數(shù)據(jù)顯示，Costco在美國的續(xù)費率超過90%，且新會員基本靠老會員介紹，沒有廣告和營銷支出。這也導(dǎo)致Costco的凈利潤與其他零售商不同，Costco的主要利潤并不來源于商品銷售，而是來自會員費。

這一模式能否直接復(fù)制到中國，尚不得而知。博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，會員制商店在美國發(fā)展的背景是人口迅速增長，再加上工業(yè)化進程，從城市到農(nóng)村的生活方式的改變，促使了大型會員制商超的發(fā)展。“會員制這兩年在國內(nèi)的發(fā)展，其實是因為沃爾瑪家樂福這樣傳統(tǒng)大賣場的蕭條。最早期只有山姆一家做會員制商店時，也是辦卡有各種優(yōu)惠贈送，其實還是為了教育用戶，是因為它們在推這個品類。”

在他看來，真正的“卷”并不是體現(xiàn)在表象的拉新上，而是供應(yīng)鏈的深耕和門店的擴充。“每一個會員制商店都需要自己的爆品，也是他們鞏固自己定位和服務(wù)的核心競爭力。會員店擴張的方式就是不停的建店。因為這個和本身會員制的盈利模式也是有關(guān)系的，需要不停的去攢人頭。

”

眼下，從會員店降低門檻的現(xiàn)象來看，行業(yè)仍然處于圈地的早期，構(gòu)建競爭壁壘至關(guān)重要。如果僅僅是依靠大包裝、少SKU的零售模式，以及收取會員費的做法，實際上只是“表面功夫”。無論是外資還是本土品牌，都需要解決經(jīng)營精品、增加用戶黏度的問題。

正如陳志宇所說，希望能夠?qū)Ⅺ湹慢埇F(xiàn)有門店進行盡快升級，以擴大會員店規(guī)模。“這也是一個長期的投入，會員店還在一個培養(yǎng)階段，我們也比較有信心和耐心去跟客群一起成長。”

標(biāo)簽： 記者采訪 在他看來