外部干擾因素消失，商場的客流聚散回歸內(nèi)生規(guī)律。

【資料圖】

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，自去年12月觸底反彈，今年上半年，全國樣本購物中心場日均客流升至1.88萬人，同比大增36%，且自2月起始終維持在1.85萬人以上。

但在宏觀規(guī)律之下，存在著微觀尺度的分化特征。

2023上半年，什么類型的購物中心客流增長最快？又有哪些城市商圈的商場客流出現(xiàn)大漲？展開四年客流圖譜，答案躍然紙上。

統(tǒng)計范圍：客流統(tǒng)計全國3萬㎡以上的購物中心及百貨，共6012個項目，統(tǒng)計時間截至2023年6月。因疫情原因，剔除上海2022年3-5月客流數(shù)據(jù)。

01 上半年客流回顧：奢侈品、餐飲、文旅消費大熱，場景型商場客流強勢升溫

今年以來，消費場景的恢復(fù)帶動了場景消費鏈復(fù)蘇。

上半年，零售型購物中心場日均客流2.6萬人，同比增長52%，餐飲型購物中心客流2萬人，增速41%超過綜合型購物中心。

零售型購物中心客流上漲，主要受高檔mall恢復(fù)帶動

相比其余類型購物中心，零售型購物中心多定位在中高檔及以上，客群輻射全市甚至周邊城市，出行限制解除后，消費者遠距離移動不再受限，中高端消費回溫。

餐飲型購物中心客流暴增，是餐飲消費快速復(fù)蘇的結(jié)果

熱愛生活、喜歡吃喝的人們又回到商場了。晚高峰、節(jié)假日，在商場熱門餐廳門口大排長龍的現(xiàn)象，又開始變得日常、高頻化。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，遠高于社會消費品零售總額8.2%的增幅，成為前六個月回升最快的消費品類。

另在上半年餐飲企業(yè)注冊數(shù)量中，亦可見餐飲業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月餐飲業(yè)新增注冊企業(yè)167.6萬余家，與2022年同期相比上漲23.4%。

不斷升溫的“夜間經(jīng)濟”、“周末經(jīng)濟”和假期出行都在加速餐飲市場復(fù)蘇。根據(jù)中國銀聯(lián)統(tǒng)計，廣州、上海、深圳夜間餐飲消費占全天餐飲消費近五成，“夜食”成為支撐夜間經(jīng)濟的主要手段。

場景式文旅消費迭起，旅行目的地商場客流階段性大增

2023開年，受政策調(diào)控影響，春節(jié)群眾返鄉(xiāng)熱情高漲，購物中心呈現(xiàn)明顯的春節(jié)出行特征，下沉市場商場客流普漲。

行至二季度，春節(jié)影響消退，威海、拉薩、哈爾濱、淄博等熱門旅游城市、新晉網(wǎng)紅城市因五一、端午出游熱度飆升，霸榜二季度商場日均客流增速TOP10城市。

首先，2023年以來，人們出游意愿持續(xù)增強，國內(nèi)旅游消費規(guī)模不斷擴大。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國游客接待量達到20.62億人次，同比增長10.4%。

其次，不少城市在網(wǎng)紅標(biāo)簽的加持下，晉升熱門旅游目的地。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起，各大城市各出奇招，搶占網(wǎng)紅經(jīng)濟新風(fēng)口，“網(wǎng)紅城市”大洗牌。

這些新晉的網(wǎng)紅、熱門城市，因獨有的場景化文旅消費標(biāo)簽、特色，刺激著游客奔赴而來，帶動著目的地商場客流出現(xiàn)階段性大增。

具體來看，山東成上半年最大贏家，Q2商場日均場客流增長TOP10城市占據(jù)三席，除老牌旅游城市青島外，淄博、威海作為新晉網(wǎng)紅，打造文化標(biāo)簽，游客絡(luò)繹不絕。

淄博上半年當(dāng)之無愧的頭號新晉網(wǎng)紅城市，利用“燒烤三件套”擦亮城市名片，“進淄趕烤”實力出圈，二季度購物中心場日均客流超1.5萬人，增速18.4%。據(jù)鷗維數(shù)據(jù)，淄博上半年網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)排名第一，高達212.46，同比大漲975%遠超第二名的西安。五一假期，淄博的旅游訂單暴漲20倍，酒店預(yù)訂量比2019年同期增長超23倍。

威海入夏后，“進威趕海”成為特種兵式旅游的熱門目的地，二季度起購物中心場日均客流首次突破1萬人，增速超30%，全國第一。2022年底，一場歷時3個月的“潮拍千里山海”短視頻話題挑戰(zhàn)賽活動，令“冬天去威海看雪、看海、看天鵝”成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題，吸引大批年輕人前往打卡。今年端午假期，威海16家收費景區(qū)（點）累計接待游客62.36萬人次，同比增長437.19%。值得一提的是，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，威海已超過淄博，成為暑期旅游訂單增長最快的城市，下半年商場客流成績單值得期待。

此外，草原徒步、星空露營等強體驗感旅游項目持續(xù)火熱，帶旺呼和浩特商業(yè)市場；東北的老牌旅游城市哈爾濱、長春，通過營造冰雪美景，交出亮眼的客流答卷；貴州“村超”“村BA”帶來的火熱流量，帶動大批游客涌入貴陽......

以上，不難發(fā)現(xiàn)，無論是高端零售型商場、餐飲聚集型商場，還是旅游目的地商場，今年上半年客流亮眼的商場均有一大共性——鮮明的場景化特征，因特定喜好的人群大量、高頻聚集，而找到一條強勢突圍的路子。

02 商圈客流圖譜：客流TOP級商圈，憑實力霸榜vs靠增量崛起

商圈，是指一個項目吸引顧客的輻射范圍。截至目前，全國共有超1700個商圈，上半年深圳、哈爾濱、上海、青島、北京的頭號商圈占據(jù)全國客流前五席位，其中深圳、哈爾濱、青島已連續(xù)四年入榜客流TOP10城市。

而太原、鄭州亦有場日均客流五萬級別以上的商圈，商圈客流平均水平頗高，太原、鄭州也因此成為全國客流TOP10常客。

具體來看，這些客流TOP級城市的商圈均有明星商場坐鎮(zhèn)，或是靠著大體量制勝、憑借高品牌力出圈。

此外，亦有蘭州在內(nèi)的客流黑馬城市，商業(yè)能級隨著商圈發(fā)展而崛起。

“體量制勝”，客流虹吸效應(yīng)強

大體量商業(yè)，對周邊區(qū)域的虹吸效應(yīng)不言而喻。深圳、哈爾濱、太原三城全市客流排名第一的商圈，均有大體量購物中心坐鎮(zhèn)，虹吸能力強大。

以深圳龍華壹方天地為例，60萬㎡的超大體量集群式商業(yè)輻射能力驚人，場日均客流在20萬以上：據(jù)城市商業(yè)地圖數(shù)據(jù)，深圳龍華壹方天地客群輻射范圍延展至項目周邊12公里，且異地到訪客群占比三成以上。

而在哈爾濱、太原這兩座購物中心總存量規(guī)模相對較小的城市，超大型購物中心（20萬㎡以上的購物中心）數(shù)量占比分別為15.9%、10.3%，兩座城市客流TOP2的項目體量均在20萬㎡以上。

人氣商場坐鎮(zhèn)，集中布局提升消費粘性

相比于“體量制勝”，鄭州、青島的客流TOP級商圈，偏好利用購物中心“品牌力”提升商圈吸客力。這些商圈內(nèi)客流表現(xiàn)最好的購物中心大部分為開業(yè)年8年以上的成熟期項目，且為當(dāng)?shù)嘏琶壳暗倪B鎖型產(chǎn)品線。

在青島臺東商圈，2004年，青島第一座購物中心——臺東萬達廣場開業(yè)，當(dāng)天客流超6萬，銷售額超400萬元。臺東萬達廣場是萬達商業(yè)綜合體的第一代產(chǎn)品，也是青島最早的購物中心產(chǎn)品。

時至今日，臺東萬達廣場依然是青島最受歡迎的購物中心，2023年6月，僅憑不到4萬㎡的體量，以超15.6萬人的日均客流排名全市第一，客流密度4人/㎡，而青島全市平均水平僅為0.33人/㎡。

目光回到鄭州，丹尼斯之于鄭州，恰如德基之于南京、武商之于武漢，在當(dāng)?shù)叵M者心目中有著無可撼動的地位。2023上半年鄭州客流TOP5購物中心，丹尼斯百貨運營的商場占據(jù)兩席，牢牢穩(wěn)住所在商圈高客流基本盤。其中，丹尼斯大衛(wèi)城是鄭州唯一的重奢購物中心，也是鄭州的標(biāo)桿商業(yè)之一。

的確，相較大眾化商場，重奢購物中心一直都是天然聚客場。從全國購物中心客流來看，2020年1月以來，重奢購物中心客流始終高于非重奢項目，且差距明顯：今年2月以來全國重奢mall場日均客流在5萬人以上，而非重奢項目則在2萬人左右。

一方面，重奢mall往往落位核心地段，以標(biāo)桿之姿輻射全市乃至全省客群。人群消費場景決定著商圈運行的邏輯：重奢mall大部分落位在市級商圈，且全部位于成熟商圈，而成熟商圈是集聚程度最高的商圈形態(tài)，客流捕獲能力強勁。

另一方面，線下門店是中國奢侈品消費的最主要場景，相比其余零售品類所受到的線上渠道沖擊較小，客流韌性較強。據(jù)BCG數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)線上渠道（品牌官網(wǎng)、品牌小程序/導(dǎo)購微信、國內(nèi)電商、跨境電商）占比上升至42%，較2019年大幅提升29個百分點。而2022年國內(nèi)線下門店消費占比高達 53%，較2019年增長了21個百分點，代替國外線下門店成為最主要場景。

頭部企業(yè)加持，客流黑馬商圈崛起

蘭州商業(yè)快速崛起，2023上半年場日均客流2.6萬人，已有兩年連續(xù)入榜全國客流TOP10。

蘭州客流增長主要依靠增量帶動。今年上半年，頭部企業(yè)扎堆布局，提升蘭州商業(yè)級次。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年之前，蘭州僅有BHG Mall、萬達廣場、愛琴海城市廣場、砂之船超級奧萊4個產(chǎn)品線購物中心；今年僅上半年，便有吾悅廣場、萬達廣場、萬達茂、萬象城四個產(chǎn)品線項目進駐蘭州。

其中，蘭州萬達茂、蘭州萬象城帶動作用最為明顯，場日均客流分別為9.5萬人、6萬人，其余新開業(yè)購物中心客流也在2萬人以上。

大佬紛紛加碼蘭州，也加速著蘭州商圈格局演變，隨之而來是是一波客流黑馬商圈崛起。隨著新項目不斷入市，蘭州商圈格局以老牌商圈西關(guān)、南關(guān)商圈為中心，沿東西走向延伸。

商圈的演進深刻影響著城市區(qū)域發(fā)展。未來，隨著龍湖蘭州天街、蘭石T-ONE街區(qū)、蘭州東湖廣場等購物中心落成開業(yè)，蘭州必將迎來新一輪商圈升級。

中短期來看，場景化消費熱潮仍將持續(xù)，線下實體商業(yè)實現(xiàn)內(nèi)生規(guī)律性增長；長期來看，從商圈層面，如何由“網(wǎng)紅”到“長紅”，讓“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，是城市商業(yè)高質(zhì)量增長的關(guān)鍵。

一座城市的商業(yè)市場發(fā)展，從本質(zhì)上看，是通過打造商圈，激發(fā)集聚效應(yīng)，從而帶動區(qū)域發(fā)展，并反哺商業(yè)升級。對于存量城市來說，把握商業(yè)的核心要義，優(yōu)化商圈格局，提高城市商業(yè)級次，才能夠提升城市商業(yè)競爭力、抵御周期波動；對增量城市而言，要理順商圈運行邏輯，推動商圈升級，方能實現(xiàn)客流增長。

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