盲盒、包掛、手辦，潮玩正從小眾興趣走向大眾市場——一件潮玩，生活添趣味

近年來，潮流玩具成為年輕人消費新寵。從盲盒收藏到IP聯(lián)名，潮玩以其獨特設(shè)計和趣味互動吸引眾多愛好者。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模持續(xù)增長，現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)超5萬家；預(yù)計到2026年，潮玩產(chǎn)業(yè)總價值將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

小小玩具，何以“硬控”消費者？

從小眾走向大眾化市場

周末，北京朝陽大悅城的一家潮玩店內(nèi)人頭攢動，不少年輕人穿梭其中，挑選自己心儀的玩具，在北京工作的吳運杰就是其中一位。“第一次拆到隱藏款時，我激動得差點跳起來！”她對記者說，“我最早接觸盲盒是在大學(xué)期間，當(dāng)時被里面未知的驚喜深深吸引。現(xiàn)在工作了，每次路過潮玩店，還是忍不住要進去抽幾個。”吳運杰坦言，盲盒的吸引力在于“未知的驚喜感”，“單價幾十元到百元，既能承受，又能滿足收集欲”。

00后大學(xué)生小悠則熱衷于“吃谷”和收藏BJD(球形關(guān)節(jié)人偶)娃娃，她每月都會拿出一部分生活費購買手辦和周邊。“我覺得這些手辦和娃娃不僅僅是商品，更承載著我對動漫角色的喜愛和情感。”小悠亮出了自己精心布置的展示柜照片，里面擺放著《明日方舟》的角色手辦和她花費千元定制妝面的BJD娃娃。她還經(jīng)常在社交軟件上傳自己的“養(yǎng)娃”心得，“每次看到它們，就像看到了自己的‘伙伴’，這種情感上的陪伴是無可替代的”。

潮玩已從小眾興趣逐漸走向大眾化市場。

在時尚領(lǐng)域，“包掛”成為年輕人彰顯個性的新方式。“換一個包掛，就像換了一款新包，能輕松搭配不同風(fēng)格的衣服。”深圳姑娘劉麗莎深諳搭配之道，她告訴記者，用潮玩包掛來裝飾不同的包，“已經(jīng)火了一陣子了”。她尤其喜歡泡泡瑪特的Labubu系列包掛，她收集了多款不同造型的Labubu，還會根據(jù)季節(jié)和場合選擇不同的包掛搭配。“Labubu的造型很可愛，而且有很多限量版和隱藏款，收集起來特別有成就感。”

從這些消費者的身上，不難看出潮玩消費的火熱。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前全國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)超5萬家。其中，2025年新增注冊相關(guān)企業(yè)約3100家。從區(qū)域分布來看，廣東省以9200余家潮玩經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)位居首位，占全國企業(yè)總數(shù)的18.3%；排在其后的是河南省、福建省、山東省和海南省。2024年，潮玩頭部品牌泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，首次破百億元，同比增長106.9%。其中，中國內(nèi)地營收79.7億元，同比增長52.3%。

“頭部品牌推陳出新，融合傳統(tǒng)文化與時尚元素，讓潮玩兼具收藏與觀賞價值。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所所長董超表示，潮玩不僅滿足年輕人的審美需求，也豐富了消費市場形態(tài)。小小玩具背后，是人們對美好生活的追求，更是消費市場的活力體現(xiàn)。

不僅是商品，更是社交符號

什么樣的潮玩更受市場青睞？

泡泡瑪特有關(guān)負責(zé)人介紹，從市場表現(xiàn)來看，IP聯(lián)名款、藝術(shù)家合作款、限量款類型的潮玩最受歡迎。“我們的IP系列一直是潮玩市場的熱門，像Labubu、Molly、Skullpanda、Dimoo等，不僅在設(shè)計上獨具特色，還通過不斷的跨界聯(lián)名和新品推出，保持著新鮮感。例如，Labubu與Vans的聯(lián)名搪膠玩偶，一經(jīng)推出就引發(fā)了搶購熱潮。”

得物APP有關(guān)負責(zé)人告訴記者，潮玩通過多種方式組貨配成禮盒后，消費者購買需求更旺盛，如麥當(dāng)勞奧特曼麻將禮盒、迪士尼10周年520蝴蝶結(jié)系列新品聯(lián)名禮盒、JELLYCAT 2025新款藍色禮盒和蛇年限定禮盒等。“2025年得物的玩具和文具類目實現(xiàn)了超100%增長。”該負責(zé)人介紹，在得物平臺上，迪士尼25周年達菲和朋友們春日系列潮玩通過搶先發(fā)售，成為高熱新品；泡泡瑪特聯(lián)合得物發(fā)售哪吒盲盒上架秒售罄。

哪些人在購買潮玩？

得物APP有關(guān)負責(zé)人介紹，得物玩具品類消費人群以20—35歲的大學(xué)生群體和新生代家長為主，看重產(chǎn)品的“顏值”“可玩性”“性價比”。其中，毛絨玩具消費群體集中在15—25歲的學(xué)生群體，以女性為主，外觀符合審美和能帶來情緒價值是其核心購買決策因素，消費習(xí)慣更加看重正品、質(zhì)量和價格。“近期，得物APP上以潮玩送禮的需求也在提升，增額主要來源于Jellycat、迪士尼等，毛絨、積木等用戶需求激增。”該負責(zé)人說。

為什么年輕人鐘愛潮玩？

專家分析，年輕人愛買潮玩，一方面是因為潮玩獨特的設(shè)計滿足了他們的審美需求；另一方面，潮玩所蘊含的文化和情感價值，讓他們在購買和收藏的過程中找到了歸屬感和認同感。社交網(wǎng)絡(luò)的傳播也讓潮玩文化得以迅速擴散，年輕人通過分享潮玩，融入特定的社交圈層，滿足了社交需求。

潮玩對于“Z世代”而言不僅僅是商品，更是年輕人表達個性、興趣和態(tài)度的一種方式。“潮玩不僅局限于傳統(tǒng)的玩具形態(tài)，而是用不同產(chǎn)品形態(tài)承載新興IP和消費主張，從而賦予產(chǎn)品獨特的收藏意義和情感鏈接。這種收藏文化的興起，也推動了IP價值的延伸和整個潮玩產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展。”得物有關(guān)負責(zé)人對記者表示。

推動行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展

中國潮玩品牌還積極布局全球市場。

“截至2024年，我們在海外20余個國家開設(shè)門店，海外收入占比近30%。”泡泡瑪特有關(guān)負責(zé)人介紹，公司通過本土化運營策略，如結(jié)合東南亞文化推出限定產(chǎn)品、與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作開發(fā)區(qū)域IP，逐步打破文化壁壘，“我們的目標(biāo)是將中國的潮玩文化推向世界，讓更多人了解和喜愛”。不少入境游團隊還會把購買中國潮玩設(shè)置為專門的環(huán)節(jié)。

線下體驗也是潮玩消費的重要一環(huán)。據(jù)介紹，中糧大悅城旗下全國大悅城項目與包括酷樂潮玩、中國名創(chuàng)、泡泡瑪特、KKV在內(nèi)的頭部潮玩品牌完成了多層次的戰(zhàn)略簽約。其中，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗艦店、TOPTOY全新概念店等已在北京朝陽大悅城落地，讓這里成為“北京吃谷高地”；上海靜安大悅城運營團隊打造出一整套成熟的IP運營體系，2024年靜安大悅城全年單日最高客流突破11萬人次，全場銷售金額同比提升近25%；沈陽大悅城則將多元生態(tài)發(fā)展與深度情感鏈接作為“破局”關(guān)鍵，2024年全年共舉辦了近百場漫展、IP展、宅舞等二次元相關(guān)活動。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國動畫學(xué)會發(fā)布的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值預(yù)計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

未來，潮玩產(chǎn)業(yè)將迎來哪些新變化？

專家認為，隨著科技的不斷進步，AI技術(shù)很可能會對潮玩行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。一方面，AI可以應(yīng)用于潮玩的設(shè)計環(huán)節(jié)，通過大數(shù)據(jù)分析消費者喜好，設(shè)計出更符合市場需求的產(chǎn)品；另一方面，在潮玩的銷售和互動環(huán)節(jié)，AI可以提供更加個性化的服務(wù)，比如虛擬試玩、智能推薦等。

潮玩與其他領(lǐng)域的融合也將不斷深化。“例如與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造潮玩主題的旅游景點或活動，進一步拓展潮玩的消費場景。”董超說。“目前，行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)，比如設(shè)計同質(zhì)化、部分熱門潮玩溢價爭議等。今后，企業(yè)需在提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵上多下功夫，加大對自有IP的培育力度，挖掘文化內(nèi)涵，講好品牌故事。在出海方面，企業(yè)要充分重視地域、文化、法律等差異，深入調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌觯{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略，實現(xiàn)本土化運營，推動整個潮玩行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。”

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