面對全國持續(xù)高溫天氣，不管是日常通勤，還是戶外運(yùn)動，防曬成為剛需。對消費(fèi)者而言，防曬選擇是多樣的，除防曬霜、防曬噴霧等化學(xué)防曬方式外，物理防曬方面可以實(shí)現(xiàn)從頭到腳全副武裝，包括防曬口罩、防曬帽、防曬袖套、防曬衣、防曬傘等。

一系列防曬產(chǎn)品迭代升級背后，實(shí)則是防曬消費(fèi)市場發(fā)生變化，其中在防曬服飾細(xì)分賽道，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）率先搶灘登陸。近日，蕉下正式向港交所遞交招股書。

從“小黑傘”到防曬衣、防曬帽、保暖服裝等多品類布局，蕉下營收呈逐年遞增態(tài)勢，但凈利潤卻連續(xù)3年虧損。同時(shí)，蕉下產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力等受到市場質(zhì)疑。作為新消費(fèi)品牌，高營銷、低研發(fā)困局之下，蕉下是否會出現(xiàn)品牌反噬？又將如何扭轉(zhuǎn)局面？

(資料圖)

防曬產(chǎn)品“內(nèi)卷” 是黑科技還是智商稅？

“以前好像沒特別注意防曬，也就是夏天的時(shí)候，涂防曬霜，打打傘。但是現(xiàn)在一些博主總會說紫外線會催老，自己就會害怕。特別是夏天，買了很多防曬用品。”張星告訴記者，其除了防曬霜外，有一把防曬傘、一副防曬袖套、以及防曬帽子，均為蕉下品牌。

“也不是說非要買蕉下不可，有的是有券換購的，還有的因?yàn)槠脚_搞活動滿減湊單。其實(shí)我還買過一件防曬衣，可以遮住全身的那種，當(dāng)時(shí)是想著去海邊玩穿，但是收到貨之后，我朋友說不好看，也不實(shí)用，就退貨了。現(xiàn)在想想確實(shí)是這樣，那么長的衣服，大概也就是出去玩穿一次，日常通勤完全用不上。”張星解釋稱。

對于防曬效果，以防曬帽子為例，某電商平臺蕉下官方旗艦店宣傳頁面上信息顯示，“UPF50+，紫外線阻隔率≥98%，冰涼透氣。”

UPF值即表示紫外線防護(hù)系數(shù)，表示織物防護(hù)紫外線的能力。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)產(chǎn)品的UPF值大于40，T（UVA）AV小于5%時(shí)，可稱為“防紫外線產(chǎn)品”。同時(shí)，長期使用以及在拉伸或潮濕的情況下，產(chǎn)品所提供的防護(hù)有可能減少。上述蕉下防曬帽提到的“UPF50+”，是指1/50，2%的紫外線可以穿透衣物，即紫外線阻隔率超過98%。

從理論上講，UPF數(shù)值越高，防曬能力越強(qiáng)。但消費(fèi)者在實(shí)際購買中，UPF數(shù)值只是選購商品時(shí)一個(gè)參考要素。

“我買的蕉下那款防曬帽，戴上之后并沒有很透氣，甚至有些悶。所以，我現(xiàn)在更常戴的是另一款其他品牌的防曬帽，價(jià)格上也比蕉下便宜很多。至于防曬功能，感覺都是心理作用，也不知道是不是真的防曬。”張星表示。

蕉下招股書中顯示，其目前擁有123項(xiàng)專利，主要包括：AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、FlexCore輕量鞋底技術(shù)等，同時(shí)還有72項(xiàng)專利正在申請中。

然而，蕉下所說的專利中，涉及“黑科技”的占比并不高。天眼查顯示，蕉下全資子公司——深圳減字科技有限公司涉及專利信息191條（包括有效、失效、審中、無效），從專利類型分布來看，近70%為外觀專利；實(shí)用新型占比約17%；發(fā)明專利占比僅為13%。

（圖源于天眼查）

招股書披露，2019-2021年，蕉下的研發(fā)支出分別為1985.4萬元、3589.8萬元及7163.5萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3.0%，呈逐年下滑趨勢。

銷售費(fèi)用率占比近50% 誰在買單？

看似一年只有一季生意，但防曬服飾市場規(guī)模正在擴(kuò)大。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。

蕉下招股書顯示，2019-2021年?duì)I收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元；凈虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元和54.73億元；不過，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，即扣除股份支付薪酬費(fèi)用、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動及開支調(diào)整后的年內(nèi)虧損，蕉下2019-2021年的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968.0萬元、3941.2萬元和1.36億元。

從支出來看，2019-2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占當(dāng)期營收的32.4%、40.7%及45.9%。換言之，以2021年為例，蕉下每銷售100元，其中45元為分銷及銷售開支。

從行業(yè)整體銷售費(fèi)用率來看，同花順數(shù)據(jù)顯示，2021年A股申萬一級行業(yè)服裝家紡行業(yè)58家上市公司銷售費(fèi)用率平均值分別為22.3%。對比而言，蕉下作為新消費(fèi)品牌，其銷售費(fèi)用率明顯高于行業(yè)平均水平。

招股書顯示，蕉下分銷及銷售開支主要包括：廣告及營銷開支、電商平臺服務(wù)收費(fèi)等。其中，2019-2021年廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元；電商平臺服務(wù)收費(fèi)則分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元。

（圖源于蕉下招股書）

蕉下表示，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告投放注重增加品牌曝光，其更注重可被目標(biāo)客戶感同身受的營銷內(nèi)容與向目標(biāo)客戶傳達(dá)的品牌形象。蕉下主要通過整合在線、線下渠道的方式，一方面通過直播、測評和軟文打造在線營銷體系，另一方面構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等營銷矩陣。蕉下的合作對象包括KOL、KOC、網(wǎng)紅主播、明星等。公開資料顯示，2021年蕉下與超過600名KOL/KOC合作，為品牌帶來曝光量。

記者以“蕉下”作為關(guān)鍵詞，在某社交平臺進(jìn)行搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記內(nèi)容多達(dá)6萬多篇筆記內(nèi)容，其中，推薦詞條包括“蕉下好用嗎”“防曬穿搭”“明星同款防曬衣”等。

高頻的營銷背后，部分消費(fèi)者對于蕉下品牌消費(fèi)仍持保守態(tài)度。

“蕉下營銷太多了，很多博主推薦，說有折扣，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看價(jià)格，一頂帽子都要一百多。”消費(fèi)者小丁對記者表示，防曬用品可替代性很強(qiáng)，“誰也不會每年都買一套新的防曬裝備吧。看到蕉下廣告，想著說可以一次買齊，也很方便。但就目前的價(jià)格，我要是買一把傘、一頂帽子、再買件防曬衣，差不多需要500元了，這些還只是防曬用，季節(jié)性這么強(qiáng)，就感覺不值了。”

同時(shí)，記者還在一些社交平臺看到“蕉下拔草帖”，內(nèi)容直指蕉下營銷過多，部分商品價(jià)格虛高、質(zhì)量差等。

非防曬產(chǎn)品能否支撐持續(xù)盈利？

重度營銷之下，蕉下亦在謀求品牌新出路。

從產(chǎn)品來看，蕉下已從防曬傘擴(kuò)展到服裝、鞋履和配飾領(lǐng)域，并欲進(jìn)一步打入城市戶外運(yùn)動市場，將非防曬產(chǎn)品打造為新的增長盈利曲線。

公開資料顯示，從2021年下半年起，蕉下不只有服裝、傘具、墨鏡、口罩等具備防曬功能的產(chǎn)品，其產(chǎn)品還覆蓋到包括打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬產(chǎn)品。

蕉下表示，其銷售非防曬產(chǎn)品方面實(shí)現(xiàn)快速增長。數(shù)據(jù)顯示，蕉下非防曬產(chǎn)品收入由2019年的280萬元大幅增至2020年的7650萬元，2021年增長了五倍以上，達(dá)到近5億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

生產(chǎn)方式方面，蕉下采用的是OEM模式，即代工生產(chǎn)。該模式的優(yōu)勢在于蕉下可以靈活地管理供應(yīng)鏈，確保生產(chǎn)能力、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率及降低采購成本等。但這種模式對于工廠的管理能力要求更高，如發(fā)生合約制造商解約、品控不嚴(yán)等問題，或?qū)ζ髽I(yè)造成不利影響。

從毛利率來看，招股書顯示，2019-2021年，蕉下毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為5.1%、5.0%、5.6%。由此可見，蕉下的凈利潤率仍處于較低水平。

零售業(yè)獨(dú)立評論人馬崗稱，像蕉下這樣重營銷，采取代工生產(chǎn)模式的企業(yè)在業(yè)界很普遍，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營，即企業(yè)主要做品牌建設(shè)，把渠道和生產(chǎn)都外包出去。

不過，蕉下商業(yè)版圖的不斷擴(kuò)張之下，其原有專注防曬賽道，“小而美”的優(yōu)勢是否會削減？

馬崗指出，“由小到大，從單品到全品類，這個(gè)過程蠻難的，如果能突破，可以打開企業(yè)的增長瓶頸，反之這個(gè)企業(yè)就到了天花板了。對企業(yè)來講，能獲得的用戶是有限的，所以持續(xù)做單品小而美不是現(xiàn)實(shí)的，只有擴(kuò)張。”

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，蕉下已與166家合約制造商有合作。同時(shí)，從蕉下此次IPO募集資金用途來看，其未來仍將維持代工模式，募資將主要用于加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力；提高品牌知名度和認(rèn)知度、以及品牌識別度；加強(qiáng)全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)；提升供應(yīng)鏈管理；提高數(shù)字化運(yùn)營能力；通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和投資促進(jìn)業(yè)務(wù)增長；以及用作營運(yùn)資金和一般公司用途。

馬崗坦言，中國不缺制造商，而是缺好的消費(fèi)品牌。品牌方需要建立一套體系化的供應(yīng)商管理規(guī)范，雙方各取所需，互利互惠才能持續(xù)發(fā)展。

作為新消費(fèi)品牌的蕉下，未來將如何加固品牌的護(hù)城河，廣告及營銷開支是否會縮減，以及能否守住產(chǎn)品品控紅線等，尚待觀察。

（應(yīng)采訪對象要求，文中張星、小丁均為化名）

標(biāo)簽： 銷售費(fèi)用 數(shù)據(jù)顯示