走進北上廣深的任意一家便利店，即食雞胸肉幾乎都能占據(jù)冷柜C位。品牌或許換了幾輪，但品種卻在增加——雞胸肉塊、肉腸、肉丸……即食雞胸肉近兩年已成為都市白領(lǐng)代餐、解饞的日常選擇。這條熱門賽道也引來眾多入局者，在新消費浪潮似乎退潮的當(dāng)下，即食雞胸肉賽事進入“拼耐力”階段。

(資料圖)

行業(yè)洗牌加速

供應(yīng)商品牌或?qū)@得趕超優(yōu)勢

在消費升級浪潮推動下，中國用戶正向品質(zhì)消費升級。根據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。相比豬肉、牛肉等紅肉，雞肉具有高蛋白、低脂肪、低熱量的屬性。同時，作為傳統(tǒng)的雞肉生產(chǎn)和消費大國，我國肉雞產(chǎn)業(yè)化程度較高，穩(wěn)定且充足的供應(yīng)使雞肉食品具備性價比優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國深加工雞肉食品市場規(guī)模約286億元，預(yù)計到2025年市場規(guī)模達到704億元，2020—2025年復(fù)合增長率達19.7%。而即食雞胸肉為深加工雞肉食品的新品類，以即食雞胸肉代表品牌優(yōu)形2020年2.3億元收入、約13%的市占率估算，2020年即食雞胸肉食品市場規(guī)模約18億元，僅占深加工雞肉食品市場約6%，品類尚處于起步階段。

盡管市場前景巨大，但人均消費量仍偏低，品類滲透率有待持續(xù)提升。2020年我國雞肉年人均消費量達10.8千克，低于全球18.4千克/人。2020年我國深加工雞肉制品僅占全國雞肉消費總額的14%，也遠(yuǎn)低于發(fā)達國家40%—70%的平均水平。

《新國貨品類報告：即食雞胸肉》（以下簡稱《報告》）分析指出，整體來看，伴隨用戶健康化、品質(zhì)化消費需求增長，雞肉作為優(yōu)質(zhì)蛋白的滲透率提升以及產(chǎn)品品牌溢價提升，即食雞胸肉的市場規(guī)模具備高增長潛力。

即食雞胸肉這條相當(dāng)細(xì)分的賽道上，競爭者眾。當(dāng)前國內(nèi)即食雞胸肉品類賽道中，主力軍主要有兩類：一類是以鯊魚菲特為代表的線上健康品牌，另一類是傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)如鳳祥、圣農(nóng)、春雪等。此外，不少新玩家也開始涌入：包括一些餐飲大廠牌的試水，如肯德基、麥當(dāng)勞；一些相關(guān)企業(yè)的跨界，如KEEP、樂刻、元氣森林和百草味。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就目前而言，這一品類的競爭格局尚未成熟。

值得注意的是，推動賽道走熱的資本“推手”正在逐漸退去。烯牛數(shù)據(jù)顯示，2020—2021年間持續(xù)處于投融資高峰的雞胸肉，2022年資本熱度已顯著回落。根據(jù)中金公司2021年的測算，即食雞胸肉食品的行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于深加工雞肉食品。由于前者的競爭尚處于起步階段，嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢已拿下可觀的市場份額，但競爭格局尚未成熟。可以預(yù)見的是，隨著資本退潮、行業(yè)洗牌加速，未來的即食雞胸肉賽事將進入“拼耐力”階段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上游雞肉供應(yīng)商品牌或?qū)⒃谛袠I(yè)洗牌中獲得趕超優(yōu)勢，一方面可以復(fù)用母公司堅實穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、品牌和渠道資源；另一方面，母公司雄厚的實力也使得品牌擁有更強的全鏈路整合優(yōu)勢。

新鳳祥集團副總裁、鳳祥股份副總裁周勁鷹在介紹優(yōu)形的“3D研發(fā)體系”時就詳細(xì)描述了作為母公司賦予優(yōu)形的先天優(yōu)勢：“鳳祥在日本的市場基礎(chǔ)，使得優(yōu)形能獲得亞洲最前沿的美食情報；位于上海的研發(fā)中心既能承接來自東京的前沿情報，又能融合國內(nèi)的消費趨勢；鳳祥大本營所在地山東則是‘兵工廠’，能承接所有產(chǎn)品的孵化生產(chǎn)。除此之外，鳳祥作為肯德基、麥當(dāng)勞的供應(yīng)商，后者也能及時將消費端的風(fēng)向反饋至產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要來源。”

和優(yōu)形類似，各大雞肉供應(yīng)商的C端品牌布局節(jié)奏也大抵如此。各品牌的冷凍產(chǎn)品線在電商平臺都是主力SKU；春雪、優(yōu)形、泰森的產(chǎn)品已先后進入便利店渠道；不少品牌也已經(jīng)布局盒馬、叮咚買菜等即時零售渠道。渠道優(yōu)勢，也是雞肉供應(yīng)商品牌較之網(wǎng)生品牌難以超越的先天優(yōu)勢——后者除三只松鼠等零食品牌擁有線下門店資源外，電商平臺幾乎是唯一戰(zhàn)場，也正是受限于渠道能力，冷凍和常溫是各雞胸肉品牌的主要SKU類型。

避免同質(zhì)化

營銷表達亟待優(yōu)化

隨著玩家的接連加入，雞胸肉賽道的競爭已不可避免地陷入同質(zhì)化，從口味、產(chǎn)品類型到規(guī)格、包裝、定價都趨于雷同。《報告》指出，這就要求品牌在產(chǎn)品端構(gòu)筑技術(shù)研發(fā)壁壘，提升產(chǎn)品附加價值。

一方面，即食雞胸肉爆品逐漸趨向標(biāo)品化，各品牌的產(chǎn)品體系同質(zhì)化嚴(yán)重，多為即食雞胸肉塊、雞肉腸、雞肉丸等單品。同時，雞胸肉的口感和質(zhì)量仍常被消費者詬病，在社交媒體上，“難吃”“味道咸，鈉含量高”“又腥又柴”“有血絲”等評價頻現(xiàn)，這也制約了即食雞胸肉向更廣大消費者滲透的可能性。

究其本質(zhì)，大部分品牌當(dāng)前采用輕資產(chǎn)運作模式，委托代工生產(chǎn)，而供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控不到位或能力缺失，容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。

另一方面，相比老一輩消費時關(guān)注的性價比，年輕消費群體更在意產(chǎn)品的高顏值。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，我國64%的消費者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品，且其中90后占比近50%。同時，基于當(dāng)下年輕群體的社交需求及圈層文化，產(chǎn)品功能價值和社交價值的重要性日益突顯。

全面的產(chǎn)品線、豐富的貨架，這是供應(yīng)商品牌相較其他雞胸肉品牌的優(yōu)勢所在，但要“甩開”同類競爭者，在同質(zhì)化競爭中取得勝出，還需通過有效的營銷將差異化優(yōu)勢推到消費者面前。

相較于代工品牌，供應(yīng)商品牌最大的優(yōu)勢是產(chǎn)品力，這既表現(xiàn)為雞肉原料品質(zhì)的穩(wěn)定性，也表現(xiàn)為加工過程中添加物的品質(zhì)和含量。“優(yōu)形幾款產(chǎn)品中添加了真正的咖喱和芝士，而不是芝士風(fēng)味、咖喱風(fēng)味，添加的橄欖油也選取高品質(zhì)橄欖油。但在與消費者溝通的過程中，我們還沒能做到將這些關(guān)乎成本和品質(zhì)的信息進行有效觸達。”周勁鷹表示。

定價是區(qū)分雞肉品質(zhì)的一種方法。目前市面上不同品牌的即食雞胸肉價差迥異，最高能差一倍以上。4元/100克是主流價位段，也是品牌競爭最為激烈的價位段。仔細(xì)查看商品詳情可以發(fā)現(xiàn)，8元/100克價位段的雞胸肉，多采用肉質(zhì)更細(xì)嫩的雞小胸，4元/100克價位段的雞胸肉則很少強調(diào)雞肉部位和品質(zhì)。但光看包裝，消費者基本無法辨別品質(zhì)差異。

“當(dāng)前，消費品牌的營銷打法可謂千奇百怪，流量成本也在水漲船高，營銷策略的校正是必需的。”周勁鷹表示。不斷變化的營銷環(huán)境，是擺在所有消費品牌面前的一道題。面對資本的退潮，借資本之勢崛起的網(wǎng)生品牌，或?qū)⒓铀倜鎸Ь场＿\用好“產(chǎn)品力”這一堅實的營銷資本，供應(yīng)商品牌破局、超車的機會正在到來。

《報告》認(rèn)為，應(yīng)在營銷端深化品牌內(nèi)涵，加強推廣提升品牌知名度。目前，即食雞胸肉品類尚處于起步階段，用戶的品類教育和消費者對品牌的認(rèn)知度均有待深化。近年來，國內(nèi)各企業(yè)加大品牌營銷投入力度，通過線上線下的即時性觸達和運營，以提升品牌知名度，將即食雞胸肉健康、安心的產(chǎn)品形象深入至大眾日常生活。此外，也有一些專業(yè)品牌垂直聚焦即食雞胸肉這一品類，衍生出健身、塑性等品牌內(nèi)涵，塑造專業(yè)的品牌影響力，以契合目標(biāo)人群的消費偏好，提升品牌與用戶的黏性。

跨品類競爭

品牌力量注入現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展

作為農(nóng)產(chǎn)品的雞肉，在消費品體系中的品類劃分是有限的，但一旦進入深加工領(lǐng)域，品類的歸屬就相當(dāng)多元了。以優(yōu)形為例，即食雞胸肉能歸入輕食，雞胸肉燕麥炒飯能歸入速食代餐，雞胸肉丸、雞胸肉薯片則可歸入休閑食品，去年8月，優(yōu)形還推出了“每日優(yōu)優(yōu)”系列兒童雞肉輔食產(chǎn)品，每款產(chǎn)品在所屬的每個品類下都將面對差異化的消費者和競爭對手。

對于優(yōu)形的品類歸屬問題，周勁鷹坦言并不回避跨品類競爭，相反，多品類布局將是優(yōu)形未來的方向。“優(yōu)形的產(chǎn)品全線都將圍繞消費者‘好吃低負(fù)擔(dān)’的飲食需求展開布局，但會把握好發(fā)力的節(jié)奏，因此優(yōu)形選擇暫停拓展‘每日優(yōu)優(yōu)’兒童系列產(chǎn)品線，優(yōu)先夯實在休閑食品領(lǐng)域的基礎(chǔ)。”周勁鷹表示。

農(nóng)產(chǎn)品的加工鏈路有很大延展空間，當(dāng)雞肉供應(yīng)商入局C端市場，如何在變化中踩準(zhǔn)市場風(fēng)口，如何把握業(yè)務(wù)鋪開的節(jié)奏，將是不小的考驗。

農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展，一條腿在于農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品本身的品牌化，另一條腿則是通過農(nóng)產(chǎn)品加工實現(xiàn)效益增值。根據(jù)中金公司的測算，禽類養(yǎng)殖行業(yè)下游的毛利率能足足高出上游20個百分點，但同時布局上下游兩條腿走路的企業(yè)仍是少數(shù)。

下游品牌的增長能有效反哺上游，一方面在于品牌聲量的反哺，以豬肉領(lǐng)域為例，雙匯、金鑼通過賣火腿腸打開了品牌聲量，讓更多消費者熟知了作為豬肉品牌的雙匯和金鑼；另一方面在于業(yè)績的反哺，鳳祥于2020年開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至深加工雞肉領(lǐng)域，優(yōu)形在2020—2021年間實現(xiàn)銷售額同比增長111.8%，撐起了公司新零售業(yè)務(wù)的半壁江山。

中國人對于農(nóng)產(chǎn)品的需求還處于初級階段，農(nóng)產(chǎn)品加工市場的空間也相當(dāng)廣闊。而肉類已是我國品牌化、深加工發(fā)展程度相對較高的農(nóng)產(chǎn)品品類。如果著眼于整個農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我國農(nóng)產(chǎn)品消費市場的升級空間將相當(dāng)可觀。成熟、立體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展格局的形成，將有待更多品牌力量的加入。

標(biāo)簽： 食品市場 起步階段 中金公司