近兩年來，三只松鼠業(yè)績持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，今年上半年更是遭遇上市后最差業(yè)績，凈利潤出現(xiàn)“膝蓋斬”。2022年半年報(bào)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收同比下滑21.80%，凈利潤同比下滑76.56%，扣非凈利潤大幅下挫90.84%。

《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，早在2020年，三只松鼠業(yè)績中的“雷”就隱藏在財(cái)報(bào)中。三只松鼠發(fā)家于電商平臺(tái)，線上銷售渠道貢獻(xiàn)主要收入。不過隨著電商紅利枯竭，三只松鼠線上銷售下滑，營收也停滯不前。

線上銷售難提升，三只松鼠就大力擴(kuò)張線下市場(chǎng)，采取“線上拉新流量，線下拉新門店”策略。2019年之前，三只松鼠就在擴(kuò)張線下門店，但營收占比僅為個(gè)位數(shù);至2020年，三只松鼠加快擴(kuò)張步伐，線下銷售占比躍升26%，門店數(shù)量大幅增長。

2021年，三只松鼠線下門店數(shù)量仍在增長，部分經(jīng)營不佳的門店遭關(guān)張。2022年中期，三只松鼠關(guān)店數(shù)量顯著高于開店數(shù)量，線下擴(kuò)張收縮。在此背景下，三只松鼠轉(zhuǎn)換方向，將經(jīng)銷商渠道作為線下市場(chǎng)擴(kuò)張的主要方向。

01

電商紅利不再，線上銷售滑坡

三只松鼠是靠電商平臺(tái)起家的，乘著電商紅利的東風(fēng)而崛起，在2019年7月份登陸A股上市，成為休閑零食領(lǐng)域的代表企業(yè)。僅在2019年“雙十一”期間，三只松鼠全渠道累計(jì)銷售額達(dá)到10.49億元，其中線上累計(jì)銷售額再次刷新國內(nèi)食品行業(yè)銷售記錄。

也正是由此，三只松鼠對(duì)線上銷售渠道存在較為嚴(yán)重的依賴，2019年線上銷售占比達(dá)到97%。直至今日，三只松鼠線上收入占比仍超過一半。隨著電商紅利消退，線上市場(chǎng)“內(nèi)卷”加劇，三只松鼠線上銷售收入也逐年下滑。

自從2020年起，三只松鼠線上銷售收入就顯現(xiàn)頹勢(shì)。2019年，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)銷售收入為98.69億元，到2020年下降至72.04億元，下滑幅度達(dá)到27%。

從線上2C端數(shù)據(jù)來看，2019年至2020年，三只松鼠線上2C渠道銷售收入從4.57億元下降至51.98億元，下降幅度為19.50%;訂單數(shù)量從8626萬個(gè)下降至6657萬個(gè)，下降幅度為22.83%。

2021年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)銷售收入進(jìn)一步下滑，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營收為64.79億元，同比下降10.06%。其中，線上2C渠道銷售收入從2020年的51.98億元，下降至2021年的43.21億元，下滑幅度為16.87%。

再看營收占比10%以上平臺(tái)情況。2020年，光是天貓旗艦店和京東自營，營收占比就超過10%。其中，天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)收入28.47億元，同比下降27.63%;京東自營實(shí)現(xiàn)收入19.95億元，同比增長22.22%。

到2021年，營收占比10%以上平臺(tái)的計(jì)量方式發(fā)生了變化，天貓系包含天貓平臺(tái)上的21家網(wǎng)店，京東系包含京東平臺(tái)上的3家網(wǎng)店。其中，天貓系實(shí)現(xiàn)收入29.56億元，同比下滑22.32%;京東系實(shí)現(xiàn)收入24.08億元，同比下滑11.84%。

2022年上半年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)營收為30.13億元，同比下降16.79%。在營收占比10%以上平臺(tái)中，天貓系和京東系收入分別同比下降25.56%、21.64%。

02

線下渠道擴(kuò)張，三只松鼠都干了啥?

電商紅利逐漸消退，線上銷售收入滑坡，三只松鼠尋求新的增量市場(chǎng)，大舉擴(kuò)張線下門店。三只松鼠線下門店主要分為投食店和松鼠聯(lián)盟小店，其中投食店是直營門店，開在高線城市及核心商圈;聯(lián)盟小店是加盟店，多以社區(qū)店鋪為選址主力。

2019年，三只松鼠加快線下門店開張步伐，新開聯(lián)盟小店268家。2020年，三只松鼠大舉擴(kuò)張線下市場(chǎng)，一年間投食店新開78家，累計(jì)數(shù)量171家;聯(lián)盟小店新開641家，累計(jì)數(shù)量達(dá)872家。

三只松鼠對(duì)線下門店擴(kuò)張保持樂觀態(tài)度。其在2020年報(bào)中表示，“2021年聯(lián)盟小店預(yù)計(jì)新開800-1000家店鋪。”

2021年，三只松鼠線下銷售渠道收入同比增長28.39%，但門店擴(kuò)張步伐已明顯放緩，聯(lián)盟小店開店數(shù)量未達(dá)預(yù)期。具體來看，投食店新開12家，閉店43家，累計(jì)數(shù)量140家;聯(lián)盟小店新開341家，閉店288家，累計(jì)累計(jì)925家。

2022年中期，三只松鼠線下門店擴(kuò)張收縮，半年間投食店新開1家，閉店56家;聯(lián)盟小店新開37家，閉店182家。

《每日財(cái)報(bào)》注意到，2020年，三只松鼠還部署新分銷業(yè)務(wù)，并將其定義為實(shí)現(xiàn)全國化泛分銷市場(chǎng)的覆蓋，包含以零售通、新通路為主的數(shù)字化平臺(tái)類分銷，以KA和連鎖便利店為核心的區(qū)域分銷。當(dāng)年，新分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入11.65億元，同比增長37.7%。

2021年，三只松鼠進(jìn)沒有按照原計(jì)劃開張聯(lián)盟小店，而是進(jìn)一步發(fā)展新分銷業(yè)務(wù)。值得注意的是，2021年新分銷業(yè)務(wù)的定義與2020年不同，2020年以KA和連鎖便利店為核心，而2021年以區(qū)域經(jīng)銷商模式為核心。

這就意味著，三只松鼠在2021年新增加經(jīng)銷商渠道，并將其作為線下擴(kuò)張的主要模式。當(dāng)年，三只松鼠經(jīng)銷商從無到有，一年間凈增加292家經(jīng)銷商。同期，新分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收16.09億元，同比增長38.16%，占總營收16.47%。

2022年中期，三只松鼠經(jīng)銷商數(shù)量進(jìn)一步增長，半年間凈增254家，期末數(shù)量達(dá)到546家。然而，經(jīng)銷商數(shù)量大增，未必就帶來良好效益。同期，新分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4.32億元，同比下滑31.65%。

03

凈利潤與股價(jià)遭遇“膝蓋斬”

自從上市以來，三只松鼠營收呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，即使經(jīng)過一系列的渠道變革后，2020年及2021年?duì)I收仍止步不前。2019年至2021年，其實(shí)現(xiàn)營收分別為101.7億元、97.94億元和97.70億元;得益于成本控制，凈利潤分別為2.049億元、2.446億元和3.196億元。

2022年中期，三只松鼠迎來上市后業(yè)績最差時(shí)期，凈利潤出現(xiàn)“膝蓋斬”。具體來看，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收為41.14億元，同比下滑21.80%;實(shí)現(xiàn)凈利潤為8213萬元，同比下滑76.65%;扣非凈利潤為2417萬元，同比下滑90.84%。

對(duì)比其他休閑零食上市公司，洽洽食品同樣是堅(jiān)果生產(chǎn)和銷售企業(yè)，今年上半年?duì)I收與凈利潤增速分別為12.49%、7.25%;鹽津鋪?zhàn)釉诮衲甓径葮I(yè)績強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)，上半年?duì)I收與凈利潤增速分別為13.73%、164.97%。

三只松鼠營收規(guī)模雖大，但盈利能力不佳。洽洽食品營收規(guī)模為三只松鼠的65%，但凈利潤是其4.27倍;鹽津鋪?zhàn)訝I收規(guī)模僅為三只松鼠的29%，但凈利潤是其1.57倍。

在二級(jí)市場(chǎng)，投資者對(duì)三只松鼠“用腳投票”，或許也能說明問題。早在上市之初，三只松鼠受到資本市場(chǎng)熱捧，股價(jià)在2020年5月份一度飆升至90.87元/股，此后便一路下挫，到8月24日跌至19.30元/股(前復(fù)權(quán))，跌幅達(dá)到78%。

(文/每日財(cái)報(bào) 楚風(fēng))

標(biāo)簽： 電商紅利 線上銷售 三只松鼠上市 線下市場(chǎng)