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作者 | 漢雨棣

編輯｜楊錦

“低價在京東已經(jīng)成為一種導(dǎo)向。”

近日，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”后卷土重來，聚焦7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價。拼拼業(yè)務(wù)被放在創(chuàng)新零售部，也意味著這個新部門將肩負(fù)起京東發(fā)力下沉市場和堅持低價策略的重任。

2022年11月20日，京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強(qiáng)東指出，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人---“低價戰(zhàn)略”由此一錘定音。

低價戰(zhàn)打響后，很多京東內(nèi)部人員也陷入矛盾：商品高質(zhì)與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費者的定位矛盾、POP商家與自營品牌的矛盾等等。

半年過后，矛盾叢生中的京東戰(zhàn)略目標(biāo)逐漸明晰，但具體落地仍有阻礙。

目標(biāo)：爭奪10億下沉市場，留存6億中高收入群體

2022年11月，京東零售Q3業(yè)績出爐。京東零售部分的營收增速遠(yuǎn)低于前兩年同期，只有 7% 的個位數(shù)增長，而前一年同期這一數(shù)字是 23%，2020 年是 25.2%。 11月20日，劉強(qiáng)東在經(jīng)營管理會上以視頻方式接入。

在會上，劉強(qiáng)東稱“如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個 “0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。絕不能成為了第一就忘記了 “低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

2022年2月，劉強(qiáng)東和京東集團(tuán)內(nèi)高層、中層骨干、管培生、京東零售員工多次溝通，并親自講述自己當(dāng)年創(chuàng)立京東時對用戶的思考和對當(dāng)下低價心智的理解：京東低價并非“全網(wǎng)最低價”的數(shù)值，也并非一場促銷活動，而是一場廣度與深度都準(zhǔn)備“打持久戰(zhàn)”的全方位降本增效。

2022年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)，“下沉市場”被放在了首位。2023年“618”，京東再次強(qiáng)調(diào)低價戰(zhàn)略和下沉市場，京東CEO許冉曾公開表示，在下沉市場，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側(cè)”。

此前有消息透露，京東內(nèi)部人員對高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“下沉市場”打法有所爭議：防御派認(rèn)為，6億中高收入群體的消費需求、優(yōu)質(zhì)而高價的服務(wù)是當(dāng)前消費形勢下京東全站不可放棄的護(hù)城河。而進(jìn)攻派則認(rèn)為，如果不擴(kuò)展版圖，面向全域10億消費者進(jìn)行服務(wù)，京東將被當(dāng)下激烈的電商競爭拋棄。

一位京東內(nèi)部員工對搜狐科技透露，這種割裂現(xiàn)在已經(jīng)統(tǒng)一，“按照老劉定的調(diào)，低價戰(zhàn)就是要面對全域消費者。”京東員工表示，京東不會放棄已有的6億中高收入群體，也不會對10億下沉市場放棄追逐，而是以用戶分層、精準(zhǔn)推送分別滿足這兩部分消費者的差異化需求。然而據(jù)該員工透露，當(dāng)前京東對用戶畫像的抓取和描繪還不夠精確，覆蓋面也有待擴(kuò)展。

戰(zhàn)略問題逐漸明晰后，京東的低價戰(zhàn)的實際落地仍不順利。搜狐科技從京東內(nèi)部人員處了解到，當(dāng)前低價主要通過百億補(bǔ)貼、價格星級接入流量場、onebox工具比價、用戶前端標(biāo)簽四種方式完成落地，但每種手段均面臨著難以攻破的痛點。

打法：百億補(bǔ)貼入場，以pop商家為主力

此前，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會議上公開承認(rèn)，考慮到物流等成本，從京東目前的物流供應(yīng)鏈運營成本核算后,京東的自營產(chǎn)品不可能做到和競爭對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”。但想要與競爭對手在低價上“掰一掰手腕”，主要要靠POP（京東平臺上的第三方買家）商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終全京東生態(tài)實現(xiàn)最低價。

POP商家這一低價發(fā)力方向早有顯現(xiàn)。今年內(nèi)1月初，京東發(fā)布春曉計劃，圍繞POP商城大規(guī)模招商行動。其中包含0元試運營、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎勵等扶持舉措。

2023年3月6日，京東百億補(bǔ)貼作為一個常設(shè)欄目入口，以一級流量入口 +主搜加權(quán)的形式正式上線。補(bǔ)貼不只局限于3C等優(yōu)勢產(chǎn)品，而是面向居家生活、美妝護(hù)膚、糧油調(diào)味等全品類商品。但據(jù)搜狐科技觀察，非自營店鋪在其中占到大多數(shù)，3C類目的產(chǎn)品最多，補(bǔ)貼能達(dá)到2000多元，但其他品類以幾十元、十幾元補(bǔ)貼為主。京東零售的內(nèi)部人員印證了百億補(bǔ)貼商家中，“POP多于自營”的說法。他表示，自營是自己采購的商品，降價比較麻煩，需要采銷和供應(yīng)商一起談價格，而POP比較靈活，可以自由決定調(diào)價。

這是一次完全的“調(diào)轉(zhuǎn)車頭”。在京東原有的生態(tài)中，pop商家在站內(nèi)獲得的資源與轉(zhuǎn)化率都無法與自營商家相提并論。

據(jù)國投安信統(tǒng)計，2021年在京東，占比僅5%的自營店鋪，貢獻(xiàn)了55%的GMV，而剩下45%的GMV，由其余95%的POP商家競爭。《中國物流與采購》雜志曾提到，同樣一款商品，POP商家花100元買到的流量資源，自營只要30元就能買到。自營業(yè)務(wù)享受到更多的流量扶持，就更容易積累銷量和好評，躋身搜索排名前列。這使得京東的POP商家只有幾十萬家，而淘寶和拼多多這一數(shù)字都是數(shù)百萬量級。

尷尬的是，即使京東犧牲一部分自營利益，POP商家繼續(xù)參與的熱情也沒有“非常強(qiáng)烈”。京東內(nèi)部人員向搜狐科技透露，截至目前，入駐京東的個人及中小企業(yè)，僅有六位數(shù)的量級，貢獻(xiàn)的GMV與流量也并不樂觀。而拼多多官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2021年6月，拼多多入駐商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到860萬。

究其原因，首先是京東的高準(zhǔn)入與高成本。2016年起，京東就發(fā)布公告，對銷售假冒商品的商家，除了永久性關(guān)店外，發(fā)現(xiàn)一件就罰款 100 萬，還要配合移送相關(guān)行政機(jī)關(guān)調(diào)查。京東自營商家被要求更加規(guī)范地開發(fā)票、賬期時間在 60 天左右，而拼多多對商家開發(fā)票的要求并不嚴(yán)格，賬期更短，在 15 天左右。此前有媒體報道稱，一位同時在拼多多和京東開店的數(shù)碼商家稱，拼多多的不少個人賣家其實都是貿(mào)易公司用個人身份開的店，他們通過各種方式虛開發(fā)票，這樣就不用交企業(yè)所得稅，這也是拼多多商家的 “紅利” 之一。

對于部分商家而言，京東平臺的功能更多是“扛價”。京東的工作人員向搜狐科技透露，很多商家在京東開店，并不以賣貨為直接目的，“商家在京東賣東西并不是真的賣東西，只是為了在別的平臺上說我在京東有個旗艦店，這個正品應(yīng)該賣多少錢，這樣更方便他去淘寶或拼多多去賣貨。因為京東的定位就一種中高端的概念，有些商家來京東就是一種收割的目的。”

困局：比價、搜推等算法落地難

京東零售內(nèi)部人員對搜狐科技透露，低價戰(zhàn)中，京東目前仍面臨著技術(shù)問題。最大的困難是比價技術(shù)難以落地。

在京東原有的設(shè)想中，自營做 3C、數(shù)碼家電等京東更強(qiáng)勢的標(biāo)準(zhǔn)化品類，POP 商家做服飾、日用品等非標(biāo)準(zhǔn)化品類。而低價的新打法使得需要比價的細(xì)分類目數(shù)量激增，非標(biāo)品的低價判定需要“平地起高樓”，致使目前許多細(xì)分類目仍然很難判定“何為低價”。對此，京東使用onebox作為搜索工具，從產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個維度對同款商品進(jìn)行排序，綜合排序更高的商品更有可能會被認(rèn)定為低價產(chǎn)品。

低價判定之后，流量場的推薦也面臨著落地問題。京東在商家后臺的成長中心里嵌入了“價格運營”板塊，商家可以查看自家商品在京東的價格競爭力，價格競爭力較強(qiáng)的商家將有機(jī)會會獲得更高位、更多流量的推薦。從用戶的界面來看，在頁面上可以看到“低于同款均價10%”等標(biāo)簽，從而提高顧客的轉(zhuǎn)化率。

搜狐科技從京東工作人員處獲悉，以上方式的覆蓋范圍目前都還只有小部分。要想實現(xiàn)全站的覆蓋，按照當(dāng)前的速度，可能還需要起碼半年的時間。

比價、搜推等算法落地的困難并不只是京東獨有的問題。一位IT行業(yè)從業(yè)者向搜狐科技透露，搜推算法也是淘寶等電商網(wǎng)站一直面臨的問題。新的用戶和渠道接入就會帶來新的需求，對平臺算力要求極高。他曾遇到過網(wǎng)線和無線網(wǎng)同時連接時,某電商平臺的頁面向用戶推薦的是另一個地區(qū)IP熱門商品的情況。但因為時長很短，用戶也很難察覺。

低價打法已進(jìn)行半年，走出戰(zhàn)略迷霧的京東能否也將低價真正落地，這場“持久戰(zhàn)”能否取得勝利，仍然需要時間的檢驗。

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