前幾天，筆者與幾位同行交流，大家對(duì)目前招商形式的判斷基本一致。首先，坐商等商的日子已經(jīng)過去了，好項(xiàng)目必須主動(dòng)出擊；第二，大家都知道走要出去，卻找不到發(fā)力點(diǎn)，感覺力不從心。

(資料圖片)

項(xiàng)目在哪兒？這也是如今招商最大的共性與困惑。

現(xiàn)在很多政府推崇駐點(diǎn)招商。可沒有熟人引薦，招商人員很難接觸到核心領(lǐng)導(dǎo)；即便花了大力氣，通過渠道見到了領(lǐng)導(dǎo)本人，企業(yè)的需求也很難匹配得上。

招商地圖呢，說起來是招商利器，但看過的人都知道，地圖上企業(yè)范圍實(shí)在太廣，圖譜里列出的企業(yè)少說也有幾百家，幾乎囊括了產(chǎn)業(yè)鏈上所有重點(diǎn)企業(yè)，難道要全聯(lián)系一遍嗎？

產(chǎn)業(yè)鏈招商，聽起來很美好，但一回頭發(fā)現(xiàn)，隔壁某龍頭企業(yè)自建的廠房還空著一大片，人家的資源都是一手企業(yè)，很多還是依托龍頭企業(yè)共生，即便這樣，也招不來幾家像樣的企業(yè)，更何況第三方產(chǎn)業(yè)園了。歸根結(jié)底，企業(yè)選址還是要基于投資邏輯，如果不能給企業(yè)帶來直接利益，企業(yè)絕對(duì)不會(huì)掏錢投資。

因此，我們要基于幾個(gè)邏輯來尋找客戶。

基于「地理相近」原則找客戶

我們梳理企業(yè)投資版圖發(fā)現(xiàn)，一家大型企業(yè)，雖然業(yè)務(wù)遍布全國，但企業(yè)的主要收入來源通常只集中在某一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域。這個(gè)區(qū)域可能是企業(yè)「大本營」，也可能是重要的生產(chǎn)基地，而后續(xù)企業(yè)的投資活動(dòng)通常也會(huì)圍繞這個(gè)現(xiàn)金奶牛展開。

我們把一家企業(yè)旗下所有的子公司、孫公司、企業(yè)上下游的供應(yīng)商、客戶一一梳理出來；然后分別查找這些企業(yè)在全國的布局，包括拿地項(xiàng)目、投資項(xiàng)目、收并購項(xiàng)目等等。畫出這家企業(yè)及其供應(yīng)商在全國的分布版圖，在分布越多的地方，企業(yè)投資的可能性越大。

還有一種情況是，企業(yè)正處于擴(kuò)張期，欲在全國設(shè)立區(qū)域性總部，那么邏輯與上面剛好相反。如果企業(yè)在該省份已有布局，那么其他城市機(jī)會(huì)就比較渺茫，反之招商則更有機(jī)會(huì)。

不容忽視的鄉(xiāng)情

從企業(yè)投資行為來看，鄉(xiāng)情因素對(duì)企業(yè)投資決策影響很大。換位思考，闖出名堂的能人志士，富貴還鄉(xiāng)，造福桑梓，既是人性使然，也是情感寄托。

很多知名企業(yè)家，成名后都希望回饋家鄉(xiāng)。比如京東的劉強(qiáng)東，這幾年在老家宿遷的項(xiàng)目投資已經(jīng)超過200億元；再比如王健林，雖然萬達(dá)從大連發(fā)跡，但王健林本人是四川人，這幾年他已經(jīng)在家鄉(xiāng)廣元進(jìn)行了一系列投資...

招商人員對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)做一個(gè)梳理，看這些企業(yè)家的祖籍都在哪兒。由于地緣政治、歷史文化等原因，同鄉(xiāng)的企業(yè)家容易在外地形成集聚效應(yīng)。比如深圳的崛起與湖南、湖北、江西籍企業(yè)家密不可分；在上海有大量的浙商、徽商....如果政府對(duì)鄉(xiāng)情招商有強(qiáng)烈的、持續(xù)的意愿，肯拿出超常規(guī)的政策，加上企業(yè)家的家鄉(xiāng)情結(jié)，產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入就會(huì)簡(jiǎn)單得多。

不過話說回來，企業(yè)選址最終還是投資邏輯。在老家投資，也只是一次常規(guī)的投資而已，只不過當(dāng)兩地條件相差無幾時(shí)，鄉(xiāng)情起到了決定性作用。如果本地投資環(huán)境比較差，關(guān)門打狗、「JQK」現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，哪怕鄉(xiāng)情再濃，企業(yè)家也不敢來投資。

大城市里，哪些企業(yè)著急外遷？

大城市溢出的產(chǎn)能，向來是各地爭(zhēng)搶的「香餑餑」。

1、輕度污染的企業(yè)

污染治理是城市發(fā)展的重中之重，從最早的COD、氮磷、二氧化硫，到現(xiàn)在的VOCs，都是政府大力整治的對(duì)象，排放污染物的企業(yè)，無一例外都要外遷。

2、高能耗企業(yè)

由于我國可再生能源資源和工業(yè)發(fā)展的空間錯(cuò)配（以風(fēng)光為主的新能源主要分布在西部地區(qū)，工業(yè)則主要集中在東南沿海地區(qū)），高能耗企業(yè)轉(zhuǎn)移到可再生能源富集的西部地區(qū)是大勢(shì)所趨。

3、合規(guī)園區(qū)外化工企業(yè)

政策要求化工企業(yè)必須入園，但大城市化工園數(shù)量少、入園門檻高、排隊(duì)時(shí)間長，很多園區(qū)為了給重點(diǎn)企業(yè)騰出指標(biāo)，還要想辦法「勸離」一些企業(yè)，企業(yè)無處可搬，急需找園落地。

4、勞動(dòng)密集型企業(yè)

受大城市高房?jī)r(jià)、高地價(jià)影響，一些勞動(dòng)密集型企業(yè)會(huì)把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至用工成本相對(duì)較低的地區(qū)，僅留下研發(fā)總部在大城市。

5、規(guī)劃調(diào)整

我們經(jīng)常聽到「退二進(jìn)三」、「騰籠換鳥」等詞匯，在這些詞匯背后，往往對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域的規(guī)劃調(diào)整，在頂層政策下，不論什么類型的企業(yè)，都有遷出的機(jī)會(huì)，就看你有什么樣的招商手段。

6、空間不足

對(duì)工業(yè)企業(yè)來說，廉價(jià)的工業(yè)用地供給，是其做大做強(qiáng)必不可少的資源要素。但大城市已無太多新增用地，所謂的「工業(yè)上樓」現(xiàn)實(shí)中也有諸多限制。當(dāng)政府無法為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供土地資源，部分企業(yè)開始出現(xiàn)擴(kuò)張性遷移。

7、產(chǎn)業(yè)方向變化

產(chǎn)業(yè)發(fā)展是動(dòng)態(tài)變化的。以前企業(yè)可能因?yàn)橘Y源集聚來到了大城市，但現(xiàn)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向有變，原來的集聚優(yōu)勢(shì)逐步瓦解，企業(yè)也就失去了留下的意義。

8、政策驅(qū)使

有些城市政策力度小、靈活性差，對(duì)政策敏感度較高的企業(yè)會(huì)考慮搬遷到有政策紅利的城市。當(dāng)然，這樣的招商的代價(jià)也很大。

符合基本選址要求，企業(yè)一般不會(huì)拒絕

一個(gè)大型企業(yè)搬遷，往往代表著他要拋棄原來的生存模式，開辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

此時(shí)，企業(yè)家主要考慮的因素主要有兩個(gè)：靠近供應(yīng)鏈、靠近市場(chǎng)。

比如，特斯拉選址上海臨港，一個(gè)非常重要的原因是上海工廠所在的長三角，一直是國內(nèi)最大的汽車產(chǎn)業(yè)聚集地之一。上海周邊的蘇州、寧波、常州、嘉興等地汽車零配件產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)（按照特斯拉與上海市達(dá)成的協(xié)議，到2025年，特斯拉國產(chǎn)化率要達(dá)到100% ）。而且國內(nèi)主要的幾家造車新勢(shì)力，小鵬在武漢，蔚來在合肥，理想在常州，幾乎都在長三角附近。

結(jié)合這個(gè)因素，如果要招新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，長三角及周邊區(qū)域，無論城市能級(jí)大小，都有機(jī)會(huì)，只不過最終要看政策和資源的比選。

從行業(yè)機(jī)會(huì)判斷企業(yè)投資機(jī)會(huì)

我們選定一個(gè)產(chǎn)業(yè)，先要研判這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量，如果理論上市場(chǎng)規(guī)模有1000億，現(xiàn)在已經(jīng)做到了800多億，說明擴(kuò)容空間已經(jīng)十分有限，招商只能互挖存量；反之，如果判斷這個(gè)市場(chǎng)理論上有100個(gè)億，目前才挖掘了1%，說明前景廣闊，一定有招商機(jī)會(huì)可挖。

那么如何判斷這個(gè)行業(yè)有機(jī)會(huì)呢？有幾個(gè)特征，一是行業(yè)規(guī)模較大；二是行業(yè)增長速度較快；三是鼓勵(lì)政策密集出臺(tái)；四是龍頭企業(yè)加速布局；五是資本市場(chǎng)投融資活躍。滿足這五點(diǎn)，說明這個(gè)行業(yè)正進(jìn)入加速期。

對(duì)挑選項(xiàng)目的時(shí)機(jī)，招商人員也要有自己的判斷。比如，市場(chǎng)規(guī)模有100億，該企業(yè)已經(jīng)做到1個(gè)億，隨著市場(chǎng)爆發(fā)與行業(yè)集中度提升，企業(yè)也會(huì)迎來快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

從政策變化看企業(yè)投資機(jī)會(huì)

基于中國的特殊政商環(huán)境，做任何行業(yè)，都必須跟著國家政策走，國家政策的一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)引起一個(gè)行業(yè)的巨震。

我們以新能源汽車行業(yè)為例。

眾所周知，從今年起，我國對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)長達(dá)數(shù)年的補(bǔ)貼政策正式中止。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多家電動(dòng)車企均表示不會(huì)漲價(jià)，甚至還主動(dòng)降價(jià)，打起價(jià)格戰(zhàn)。

不難看出，新能源車企已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，控制成本至關(guān)重要。

新能源車要降本，除了依靠工藝改進(jìn)，提升產(chǎn)量規(guī)模之外，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要降低原材料成本。特別是把占新能源汽車成本40%的電池成本降下來（其中鋰電的原材料成本又占到約70%）。

為此，車企可能有幾個(gè)動(dòng)作。

1、通過縮短原材料的運(yùn)輸路徑和減少中間環(huán)節(jié)，降低原材料成本（靠近供應(yīng)鏈選址）。

2、采用先進(jìn)的回收技術(shù)和管理模式，提高電池的回收利用率，降低廢舊電池的處理成本（廢舊電池回收領(lǐng)域投資活躍）。

3、采用新材料如高能量密度的電極材料、高純度的電解液等，降低電池的制造成本（電池新材料領(lǐng)域投資活躍）。

4、目前鋰電原材料中價(jià)格還未走低的只有隔膜領(lǐng)域，大企業(yè)或加快該領(lǐng)域的研發(fā)布局。

有投資機(jī)會(huì)，龍頭企業(yè)先入場(chǎng)

前面說了，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)投資機(jī)會(huì)，龍頭企業(yè)一定會(huì)優(yōu)先布局。那么如何找到有產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張需求的企業(yè)呢？

具體分三步：

1、對(duì)所在的細(xì)分行業(yè)進(jìn)行研究，找到頭部企業(yè)。

2、分析企業(yè)是否具備投資實(shí)力，有幾個(gè)維度，一是看資金實(shí)力，有產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張需求的企業(yè)必然有充足的資金儲(chǔ)備和很好的利潤，如果公司的現(xiàn)金流很小，盈利能力很差，主營業(yè)務(wù)都保不住，更別提對(duì)外擴(kuò)張了；二是看企業(yè)近些年的投資情況，對(duì)外投資是否活躍，投資金額大不大，擴(kuò)張的步伐是否穩(wěn)健；三是看企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入比例，大企業(yè)普遍存在混業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象，主營業(yè)務(wù)比例大說明企業(yè)專注主業(yè)，更容易把握行業(yè)機(jī)會(huì)。

3、看企業(yè)的投資行為，比如企業(yè)在什么時(shí)候、什么地方有拿地投資的行為，以此判斷企業(yè)下一步的動(dòng)作。

企業(yè)投資的共性

雖然企業(yè)投資的訴求各不相同，但有幾個(gè)基本特征是共性的。

從企業(yè)性質(zhì)角度，國企、央企和500強(qiáng)企業(yè)（總部）是很難挖的，哪怕他們有區(qū)域布點(diǎn)的需求，也會(huì)優(yōu)先考慮省會(huì)一級(jí)的城市，很難下沉到市縣一級(jí)；外企更看重城市的生活居住環(huán)境以及交通的通達(dá)性，但受制于中美博弈，投資普遍在收縮；民企的要求就相對(duì)簡(jiǎn)單，尤其是中小企業(yè)，哪里政策好、哪里能賺錢，他們就可以到哪里。

從企業(yè)經(jīng)營狀況角度，需要招商人員多關(guān)注企業(yè)公開披露的和新聞報(bào)道中的信息。經(jīng)營狀況好的企業(yè)，可能有擴(kuò)產(chǎn)的需求；經(jīng)營狀況還可以，但受當(dāng)?shù)卣?成本影響較大，以及暫時(shí)沒有利潤，但未來潛力巨大的企業(yè)，也能作為重點(diǎn)招商對(duì)象；其他經(jīng)營不善的就不要招了，搞不好就多出一筆爛賬。

三是園區(qū)能否滿足企業(yè)原料/零部件供應(yīng)，比如威海在引進(jìn)惠普之前，提前簽了多家惠普的供應(yīng)商，最終贏得了企業(yè)的青睞。

寫在最后

一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千家企業(yè)也有一千個(gè)選址的理由。

對(duì)招商人來說，以上分析可能并非什么新鮮手段，但就是這樣簡(jiǎn)單的方法，只要靈活運(yùn)用，再加一點(diǎn)運(yùn)氣，完全可能搞一個(gè)大項(xiàng)目過來。

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