當(dāng)炙手可熱的lululemon，已經(jīng)成為全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)討論的核心話題之一，它所帶來的「運(yùn)動(dòng)休閑」服裝趨勢(shì)，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)風(fēng)靡。?????????????????????????????

【資料圖】

近日，被消費(fèi)者稱為「男版lululemon」的北美運(yùn)動(dòng)休閑服品牌Vuori，在上海靜安嘉里中心開設(shè)首店，這是該品牌在中國(guó)乃至亞洲的首個(gè)線下店，也是繼品牌在2022年底天貓店上線之后，正式落地切入中國(guó)市場(chǎng)。???????????????????????????????????????

而在七年前的2016年，lululemon首個(gè)門店同樣落地靜安嘉里中心商場(chǎng)，開啟了這個(gè)加拿大運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的高速拓展之路。很顯然，對(duì)標(biāo)前者的Vuori，想要在這個(gè)未來全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中分一塊蛋糕。

和強(qiáng)勢(shì)的女性服飾領(lǐng)域相比，lululemon的男裝和它的鞋類產(chǎn)品一樣，仍在市場(chǎng)培養(yǎng)之中，而創(chuàng)立之初便主打男裝的Vuori，寄希望于切入這一巨頭的弱勢(shì)領(lǐng)域。

Vuori最暢銷的產(chǎn)品是男士運(yùn)動(dòng)短褲和運(yùn)動(dòng)衣帽衫，運(yùn)動(dòng)和通勤場(chǎng)景兩用，當(dāng)然品牌在2018年推出了女裝，最暢銷的產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)休閑褲和瑜伽褲。產(chǎn)品定價(jià)比lululemon低一個(gè)價(jià)位，在天貓官方店中，大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)位在500元左右，男士運(yùn)動(dòng)服占多數(shù)。?????????????

這種細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的切入方式，得到了軟銀愿景基金的認(rèn)可。2021年中，疫情依然在全球范圍內(nèi)肆虐，軟銀大手筆4億美金投資了這個(gè)來自加州的年輕運(yùn)動(dòng)品牌。創(chuàng)立7年，只在2019年拿過一輪4500萬美元融資，Vuori便以近十倍估值獲得新融資。????????????????

這個(gè)新興運(yùn)動(dòng)品牌融資的背景是，2021年，allbirds和On分別上市，家庭健身當(dāng)紅公司Peloton股價(jià)依然處于歷史高位。除了線下健身房之外，疫情是全球大多數(shù)運(yùn)動(dòng)健身品牌的巨大紅利期。???????

軟銀大概希望Vuori能成為另一個(gè)快速上市的On或者allbirds，最理想的對(duì)標(biāo)當(dāng)然是男版的lululemon。

因此，即便在美國(guó)市場(chǎng)依然剛剛40家門店，完成融資的Vuori開啟了全球市場(chǎng)的拓展之路。根據(jù)官方在報(bào)道中透露，Vuori計(jì)劃在2026年全球開出100家店，陸續(xù)進(jìn)入亞洲、歐洲和南美各大國(guó)際市場(chǎng)。

而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，男性運(yùn)動(dòng)休閑需求似乎確實(shí)是一備具潛力領(lǐng)域。不論是耐克、阿迪達(dá)斯仍把更多精力放在男性的籃球、跑步領(lǐng)域，還是安踏、李寧依然在男士運(yùn)動(dòng)休閑服裝尋找抓手，甚至傳統(tǒng)男裝品牌七匹狼、九牧王都期待從商務(wù)到運(yùn)動(dòng)商務(wù)轉(zhuǎn)型。

如果以近五年陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌一樣，Vuori有很好的對(duì)標(biāo)案例。不論是大獲成功的FILA，還是正在成為安踏新增長(zhǎng)店的始祖鳥和薩洛蒙，甚至跑步領(lǐng)域的HOKA和索康尼也依然有著國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌紅利。當(dāng)然，深耕訓(xùn)練領(lǐng)域的安德瑪，也是一個(gè)不錯(cuò)的對(duì)標(biāo)。????????

只不過對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)新周期的當(dāng)下市場(chǎng)而言，國(guó)際品牌在中國(guó)的紅利期正在縮短，當(dāng)中產(chǎn)消費(fèi)陷阱和消費(fèi)降級(jí)成為市場(chǎng)的熱詞，國(guó)際品牌在中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的競(jìng)逐，需要更強(qiáng)的全方面實(shí)力。??????????

01 Vuori，加州海岸的年輕運(yùn)動(dòng)品牌

品牌的名稱Vuori，來自荷蘭語(yǔ)中的「山」，這和創(chuàng)始人Joe Kudla 早期的沖浪和爬山愛好相關(guān)。

2014年，愛好瑜伽、沖浪和爬山的創(chuàng)始人Kudla，在加州創(chuàng)立了Vuori。在Vuori北美門店中，會(huì)在店門口醒目的位置總寫道：品牌靈感源自充滿運(yùn)動(dòng)活力的加州海岸。??????

而彼時(shí)，lululemon已經(jīng)成為北美瑜伽褲的黑馬，深受女性運(yùn)動(dòng)愛好者喜歡。和很多品牌的創(chuàng)立故事一樣，Kudla認(rèn)為北美并沒有一個(gè)符合男性運(yùn)動(dòng)需求的運(yùn)動(dòng)品牌，因此創(chuàng)立Vuori。???????????????????????????????????????

按照創(chuàng)始人的說法：當(dāng)受傷后的他開始穿著運(yùn)動(dòng)服，定期去瑜伽和運(yùn)動(dòng)，他和身邊朋友們有著一致的看法——沒有一款針對(duì)男士的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能夠?qū)㈠憻挄r(shí)需要的功能性，和日常穿著需要的更休閑、輕松的審美融為一體，市場(chǎng)痛點(diǎn)顯然明顯。

早先，會(huì)計(jì)師出身的Kudla似乎計(jì)劃只把品牌當(dāng)作生意來做。他向身邊親朋好友籌集了250萬美金，便開始啟動(dòng)品牌的運(yùn)作。面向男性市場(chǎng)，Vuori最早的產(chǎn)品是男士短褲，比如他們至今依然暢銷的 Kore Short 和 Ponto Performance Pant。

渠道方面，Vuori通過在線下健身房的寄售為主，合作的健身房包括Equinox等，隨后開始電商DTC的售賣。????????

因此，直到2019年獲得第一筆4500萬元融資前，Vuori都是盈利的。根據(jù)創(chuàng)始人早先的采訪，品牌在早先的創(chuàng)業(yè)中，如果有資金需求便先短暫回到會(huì)計(jì)師的工作，掙夠錢再投入品牌的繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。????????

在軟銀的4億美金投資前，Vuori甚至和其他北美新興運(yùn)動(dòng)服飾品牌——Alo Yoga、Outdoor Voices，甚至英國(guó)的Gymshark，都顯得名不見經(jīng)傳。但2021年融資后的Vuori，開始了品牌的擴(kuò)張之路，并快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶在幾乎大部分上述北美新興運(yùn)動(dòng)品牌之前。

也因此，疫情時(shí)公司只有100名員工，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)450名，創(chuàng)始人預(yù)計(jì)這一數(shù)字在未來三年內(nèi)將達(dá)到1000名。

Vuori甚至在北美的市場(chǎng)擴(kuò)張，也才在近兩年發(fā)力。門店更多在加州地區(qū)，近兩年開始在東部紐約地區(qū)開店，今年落地倫敦第一家門店，公司甚至同時(shí)開放COO、CFO等多個(gè)C級(jí)別崗位，對(duì)于這個(gè)創(chuàng)立于加州海岸的年輕運(yùn)動(dòng)品牌來說，一切都是嶄新的。?????????????????????????????????

02 擴(kuò)張，掘金中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

根據(jù)GymSquare了解，Vuori在2021年融資后便計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2022年開設(shè)天貓店，并同時(shí)開啟在中國(guó)門店選址計(jì)劃。雖然目前中國(guó)團(tuán)隊(duì)依然不大，但是試水中國(guó)市場(chǎng)的Vuori，顯然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著不小的野心，因?yàn)樵谒埃琌n昂跑、FILA和始祖鳥，都足以讓品牌嗅到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

瑞士品牌On昂跑，在2020年同樣在上海靜安嘉里中心開設(shè)首店，三年后在中國(guó)開設(shè)超過20家門店，2022年全球銷售額超過10億瑞士法郎。而始祖鳥和薩洛蒙漸起的高端品牌勢(shì)能，讓這兩大運(yùn)動(dòng)品牌即將為安踏財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。????????????????????????

甚至在2022年P(guān)atagonia的品牌事件在國(guó)內(nèi)朋友圈傳播刷屏，已經(jīng)讓人看到了中國(guó)男性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的細(xì)分新機(jī)會(huì)。???????????

即便Vuori對(duì)于中國(guó)男性運(yùn)動(dòng)健身人群依然稍顯陌生，但在這一核心人群中，已經(jīng)有諸如Gymshark和Nobull等一眾男性健身品牌。??????????????????????

更不用說寄希望于發(fā)力男性市場(chǎng)的lululemon，已經(jīng)提出了全球男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)計(jì)劃。只不過對(duì)于中國(guó)男性用戶的運(yùn)動(dòng)需求而言，大部分仍集中于戶外，山系和鳥系的中國(guó)男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)而言，有運(yùn)動(dòng)休閑系的服飾空間。????????????????????????????????????????????

從Vuori在天貓的官方店中，男款居多，從產(chǎn)品sku和模特風(fēng)格來說，和lululemon男裝有著一致的風(fēng)格。雖然銷量單件從個(gè)位數(shù)到數(shù)百件不等，但品牌的動(dòng)作堪稱密集。

雖然品牌暫未透露中國(guó)市場(chǎng)后續(xù)的開店計(jì)劃，但為期6個(gè)月的上海快閃店，預(yù)計(jì)將是后續(xù)正式門店的試水。品牌同步也公開了韓國(guó)市場(chǎng)的開店計(jì)劃，快速拓展亞洲市場(chǎng)。

開天貓店-快閃店-線下首店，幾乎成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌試水中國(guó)市場(chǎng)的三部曲。而如果說lululemon和On的迅速落地是國(guó)際品牌進(jìn)中國(guó)的優(yōu)秀案例，Vuori還需要在接下來的中國(guó)市場(chǎng)遇到更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不論是男性消費(fèi)的崛起，還是運(yùn)動(dòng)休閑服飾需求的細(xì)分趨勢(shì)。?

03 競(jìng)逐中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，尋找下一個(gè)lululemon

對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑（athleisure）的全球趨勢(shì)來說，那些老錢的體育品牌可以講出很多嶄新的故事。而他們的細(xì)分領(lǐng)域?qū)?biāo)對(duì)象似乎十分明確，便是市值近500億美金對(duì)的lululemon。???

無論是Nike重新倡導(dǎo)的wellness collective計(jì)劃，還是阿迪達(dá)斯開始重新發(fā)力sportwear日常運(yùn)動(dòng)休閑計(jì)劃，都在從以往「更高更快更強(qiáng)」，轉(zhuǎn)變到更日常的運(yùn)動(dòng)休閑。??????????????????????

而在老錢運(yùn)動(dòng)品牌之外，北美的alo yoga年數(shù)億美元的銷售額，英國(guó)市場(chǎng)Gymshark的崛起，以及北歐品牌On昂跑的年十億瑞士法郎的銷售額，都讓運(yùn)動(dòng)新貴有了更多和傳統(tǒng)體育品牌叫板的勇氣。???????????

而軟銀投后估值40億美金的Vuori，已經(jīng)從估值上被推上了個(gè)上述品牌一樣的競(jìng)逐梯隊(duì)，共同尋找下一個(gè)lululemon。???????????????

只不過對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，在津津樂道的中產(chǎn)消費(fèi)品牌之外，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)似乎正在靠近。對(duì)那些運(yùn)動(dòng)品牌新貴，競(jìng)逐中國(guó)市場(chǎng)需要故事，但更需要全方面的實(shí)力，這包括產(chǎn)品，也更包括中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)更多激烈的線上線下渠道之戰(zhàn)。?????????????????

對(duì)于Vuori而言，男版的lululemon故事足夠性感，但類似水土不服、中產(chǎn)消費(fèi)陷阱的故事，也同樣需要忌憚。

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