一到雙十一，忙著“剁手”的“羊毛黨”就如過(guò)節(jié)一般。對(duì)于逢“節(jié)”必營(yíng)銷(xiāo)的酒店來(lái)說(shuō)，這是難得的機(jī)會(huì)，為了吸引消費(fèi)者煞費(fèi)苦心。誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的策劃，真能帶來(lái)想象中的效果嗎？其實(shí)對(duì)于急于“回血”的酒店來(lái)說(shuō)，今年雙十一的意義已不再只是賣(mài)得多。在市場(chǎng)淡季疊加諸多不確定性因素的當(dāng)下，酒店希望抓住每一次吸引流量的機(jī)會(huì)，探索更多新的盈利空間。

新玩法搶占市場(chǎng)

(資料圖)

“我很早之前就被各社交媒體平臺(tái)安利了‘必囤’的酒店房券，也發(fā)現(xiàn)開(kāi)元德朧、華住、洲際這些酒店集團(tuán)都有著不小的折扣力度，還想多囤一些，以后總會(huì)用到的。”今年雙十一預(yù)熱期，80后于女士下單了花間堂的兩晚通兌房券和千島湖洲際酒店3天2晚親子套餐。

今年雙十一，不少酒店早早打出促銷(xiāo)“組合拳”，全國(guó)多店通兌房券、親子主題度假套餐、1至2晚的滑雪套餐……記者發(fā)現(xiàn)，在各類(lèi)玩法與優(yōu)惠的疊加之下，酒店產(chǎn)品的組合更具靈活性，出現(xiàn)了不少可拆分和多次消費(fèi)的產(chǎn)品，優(yōu)惠力度也更大了，這激發(fā)了不少消費(fèi)者的囤貨熱情。

在飛豬平臺(tái)上，萬(wàn)豪、希爾頓、萬(wàn)達(dá)、凱悅、洲際等酒店集團(tuán)的“大通兌”套餐成為雙十一的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。此外，飛豬還聯(lián)合商家推出“經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店通兌”產(chǎn)品，打破了以往通兌產(chǎn)品只在同一個(gè)品牌下的固有方式，實(shí)現(xiàn)了華住、錦江、首旅如家等多個(gè)品牌的通兌。

記者了解到，不少酒店集團(tuán)推出了新玩法和新優(yōu)惠，比如，雅高集團(tuán)將酒店住宿、折扣房券、餐飲權(quán)益、行政酒廊等14項(xiàng)會(huì)員增值權(quán)益組合打包，優(yōu)化客人的消費(fèi)場(chǎng)景；德朧集團(tuán)將房券有效期延長(zhǎng)至明年6月30日，讓消費(fèi)者用淡季價(jià)格提前鎖定明年旺季客房；首旅如家酒店集團(tuán)推出了以“旅行新奇趣 酒店任性屯”為主題的4類(lèi)產(chǎn)品，融合了商務(wù)、度假、親子、潮玩等元素，解鎖了露營(yíng)燒烤、動(dòng)感單車(chē)等新玩法。

今年雙十一酒店市場(chǎng)的變化受到業(yè)界人士關(guān)注。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒發(fā)現(xiàn)，不少酒店的套餐產(chǎn)品在預(yù)熱階段就很受歡迎，賣(mài)得好的產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)了3萬(wàn)份。此外，除了傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)也成為不少酒店?duì)I銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。“今年雙十一，多個(gè)品類(lèi)在各平臺(tái)上都拉長(zhǎng)了預(yù)售周期，啟動(dòng)時(shí)間更早、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。這種寶貴的現(xiàn)金流預(yù)支能夠有效地幫助酒店行業(yè)渡過(guò)寒冬，解決燃眉之急。”楊彥鋒說(shuō)。

在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來(lái)，此前極少參與雙十一活動(dòng)的國(guó)際酒店品牌今年也紛紛加入了預(yù)售行列。在疫情的沖擊下，預(yù)售無(wú)疑是增加酒店現(xiàn)金流和增強(qiáng)消費(fèi)者信心的重要途徑。

雖然今年雙十一酒店市場(chǎng)產(chǎn)品布局十分熱鬧，但不少業(yè)者發(fā)現(xiàn)，生意并不好做。參與大促的酒店企業(yè)數(shù)量變多也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

楊彥鋒分析，不少業(yè)者意識(shí)到了市場(chǎng)的艱難，雙十一部分預(yù)熱產(chǎn)品剛一開(kāi)賣(mài)便進(jìn)入了“短兵相接”的狀態(tài)。酒店紛紛提前到各渠道布局，提高銷(xiāo)售量、盡快讓錢(qián)落袋為安。

除此之外，消費(fèi)需求也在發(fā)生變化。德朧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年客人更青睞本地游、周邊游的產(chǎn)品，城市周邊度假酒店套餐更受歡迎。但是，客人很少會(huì)在一家酒店囤過(guò)多的產(chǎn)品。

對(duì)此，北京金陵飯店總經(jīng)理夏良也表示認(rèn)同，他注意到，今年針對(duì)商務(wù)客人的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不是很好，家庭親子類(lèi)產(chǎn)品似乎更受關(guān)注。但受到疫情影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情明顯有所減弱。

“如今，消費(fèi)者更看重酒店套餐產(chǎn)品的靈活性，相較于過(guò)去兩年，他們對(duì)使用周期長(zhǎng)的通兌產(chǎn)品組合明顯有著更高的接受度和熱情度。想要獲得消費(fèi)者的心，還是要更多站在他們的角度考慮。”首旅如家酒店集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理徐文蘭說(shuō)。

杭蓋旅業(yè)負(fù)責(zé)人顧曉春認(rèn)為，雙十一市場(chǎng)的確越來(lái)越“卷”，酒店企業(yè)拿出有吸引力的“硬貨”才不會(huì)讓銷(xiāo)售降低。

多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

“我在酒店官方渠道下單了幾張通兌券，越是這種時(shí)候會(huì)員的優(yōu)勢(shì)越顯現(xiàn)出來(lái)了。”“還是跟著李佳琦這樣的流量主播買(mǎi)比較省心，他們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把產(chǎn)品篩過(guò)一遍。”“電商平臺(tái)組合產(chǎn)品的活動(dòng)力度感覺(jué)更大一些。”……隨著雙十一臨近，“羊毛黨”更加密集分享剁手經(jīng)驗(yàn)。

今年雙十一酒店的促銷(xiāo)大致分兩種，一是在自有平臺(tái)做會(huì)員活動(dòng)，二是與電商平臺(tái)、流量主播合作做促銷(xiāo)。“面對(duì)愈發(fā)細(xì)分的市場(chǎng)，選擇單一的渠道未必能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。飛豬、抖音、攜程每個(gè)渠道的用戶(hù)群體都不一樣，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)發(fā)力可能更適合目前的酒店市場(chǎng)。”采訪中，多位業(yè)者向記者表示，為了籌備這次大促活動(dòng)，他們提前一個(gè)多月就開(kāi)始制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案，雙十一已經(jīng)不再是通過(guò)低價(jià)清庫(kù)存的促銷(xiāo)日，精準(zhǔn)獲客是他們更想要的。

“目前來(lái)看，官方渠道是我們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，我們會(huì)提前把專(zhuān)屬優(yōu)惠信息發(fā)送給會(huì)員，他們的積極參與讓我們直銷(xiāo)矩陣的單日交易額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。”德朧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，盡管官方渠道的帶貨能力不錯(cuò)，他們還是會(huì)選擇與外部渠道合作，獲取更多的流量。包括與本地生活類(lèi)頭部主播互動(dòng)，單點(diǎn)引爆關(guān)注度和交易量。抖音平臺(tái)就是今年雙十一新增的渠道。

地中海俱樂(lè)部Joyview北京延慶度假村總經(jīng)理李光鵬觀察到，現(xiàn)在各平臺(tái)的玩法也比較多。比如，在抖音平臺(tái)上有專(zhuān)門(mén)的達(dá)人任務(wù)計(jì)劃，一些旅游達(dá)人會(huì)到酒店來(lái)探店，酒店正好可以蹭他們的流量增加曝光率。“在不同的平臺(tái)，我們會(huì)選擇銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，在度假村自己的粉絲群我們會(huì)主推一價(jià)全包的套餐，老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%。在公域平臺(tái)，尤其是達(dá)人帶貨的直播間，我們的產(chǎn)品品類(lèi)會(huì)更大而全一些，以此增加外部粉絲對(duì)我們的了解。”

對(duì)于夏良來(lái)說(shuō)，他更關(guān)注的是銷(xiāo)售節(jié)奏。“今年雙十一，我們選擇在不同時(shí)段銷(xiāo)售不同產(chǎn)品，比如客房類(lèi)產(chǎn)品提前3周銷(xiāo)售，禮盒類(lèi)產(chǎn)品提前2周銷(xiāo)售，自助餐類(lèi)產(chǎn)品作為本地消費(fèi)者最感興趣的爆款選擇在雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售。”夏良坦言，市場(chǎng)在變化，每一個(gè)渠道中每件產(chǎn)品的銷(xiāo)量都在浮動(dòng)，何種營(yíng)銷(xiāo)方式更適合大促活動(dòng)，哪個(gè)渠道更具銷(xiāo)售力，目前都沒(méi)有定論。對(duì)于酒店而言，就是要多渠道的合作、多形式的嘗試，以變應(yīng)變。

“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于商家的打折促銷(xiāo)已經(jīng)習(xí)以為常了，酒店還是要以更新更優(yōu)的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者。”在心宿度假品牌創(chuàng)始人徐恒勇看來(lái)，酒店大促活動(dòng)也要緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體需求設(shè)計(jì)，才能把這個(gè)市場(chǎng)做專(zhuān)做深。比如，對(duì)于高凈值的客戶(hù)，優(yōu)惠套餐未必主打性?xún)r(jià)比，超出預(yù)期的體驗(yàn)可能更有吸引力。

“雙十一是轉(zhuǎn)化私域流量的好機(jī)會(huì)。”在談到做大促活動(dòng)的意義時(shí)，幾乎所有的受訪者都提到了這一點(diǎn)。德朧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人感嘆，在公域流量愈發(fā)分散，獲取難度日漸上升的當(dāng)下，強(qiáng)化流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不失為一種提升流量轉(zhuǎn)化率的有效方式。

經(jīng)過(guò)此次雙十一籌備策劃，日出酒店集團(tuán)總經(jīng)理唐偉良認(rèn)為，“私域流量+直播”的形式預(yù)計(jì)將成為未來(lái)一段時(shí)間的銷(xiāo)售主流。特別是受疫情影響，今年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品時(shí)更加謹(jǐn)慎了，根據(jù)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)組合和推送產(chǎn)品往往更能提高流量的轉(zhuǎn)化率。

但也有業(yè)者提醒，借雙十一做私域流量，還是要看酒店本身的量有多少，如果流量中對(duì)標(biāo)客戶(hù)不多，就很難有好的效果。

努力提升核銷(xiāo)率

每年雙十一落下帷幕后，供需雙方都會(huì)在興奮之余，隱隱為“核銷(xiāo)”這件事捏把汗。消費(fèi)者擔(dān)心好不容易搶來(lái)的優(yōu)惠券在想出門(mén)的時(shí)候核銷(xiāo)不掉，商家則擔(dān)心萬(wàn)一出現(xiàn)過(guò)高的產(chǎn)品退貨率，這場(chǎng)大促就白忙乎了。如何提高核銷(xiāo)率，成為所有人的關(guān)注焦點(diǎn)，今年也不例外。記者了解到，為了避免此類(lèi)“煩惱”的出現(xiàn)，一些酒店已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

“今年，我們通過(guò)更加簡(jiǎn)單高效的預(yù)約方式，為會(huì)員提供核銷(xiāo)保障服務(wù)。”李光鵬坦言，產(chǎn)品的核銷(xiāo)率高不高，除了一些外界影響因素和核銷(xiāo)規(guī)則外，產(chǎn)品本身是否有影響力是關(guān)鍵。度假村每個(gè)月甚至是每個(gè)周末，都會(huì)定制不同的主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

德朧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，相對(duì)于從電商平臺(tái)吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，酒店會(huì)員對(duì)品牌更加了解，核銷(xiāo)率也會(huì)更高。如何提高公域流量的核銷(xiāo)率，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的吸引力。“我們努力讓品牌先行，通過(guò)品牌觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立情感紐帶。比如，我們會(huì)在官方渠道設(shè)置周期性的促核銷(xiāo)活動(dòng)提升核銷(xiāo)率。”該集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例道。

“經(jīng)過(guò)幾年的磨合，在沒(méi)有特殊情況下，各渠道的預(yù)售產(chǎn)品核銷(xiāo)率還是比較穩(wěn)定的。我們?cè)跍?zhǔn)備產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇那些適用范圍更廣，可組合、可拆分、可退，且有較長(zhǎng)有效期的產(chǎn)品。”徐文蘭介紹。

吳麗云建議酒店主動(dòng)在當(dāng)?shù)赜刑厣幕顒?dòng)、節(jié)慶，或者在風(fēng)景優(yōu)美的季節(jié)，通過(guò)發(fā)送短信、公眾號(hào)推送等方式吸引消費(fèi)者及時(shí)核銷(xiāo)產(chǎn)品。

眼下，市場(chǎng)的穩(wěn)定性較差，萬(wàn)一客人因外界因素的影響不能核銷(xiāo)產(chǎn)品酒店該如何應(yīng)對(duì)？夏良表示，如果遇到這種情況，就需要酒店工作人員主動(dòng)聯(lián)系客人，了解他們的具體訴求，并提出可以延長(zhǎng)使用期限等解決方案。這樣不僅可以提高核銷(xiāo)率，還會(huì)增加客人滿(mǎn)意度。

采訪中，幾位業(yè)者都向記者表示，提高核銷(xiāo)率可以幫助酒店實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，在這個(gè)舉步維艱的時(shí)期，任何能夠提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)都不能錯(cuò)過(guò)。“雙十一的優(yōu)惠產(chǎn)品也并非就是‘賣(mài)得越多虧得越多’，如果酒店能夠科學(xué)計(jì)算，并嚴(yán)格按照財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指引進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及成本核算等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)最大化并不難。”夏良說(shuō)。

為了讓酒店真正賺得到錢(qián)，作為電商平臺(tái)，飛豬也在設(shè)計(jì)大促活動(dòng)時(shí)將更多的關(guān)注點(diǎn)放在“核銷(xiāo)”上。

“提升核銷(xiāo)率離不開(kāi)技術(shù)及服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新。”飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在的平臺(tái)規(guī)則是消費(fèi)者可以先下單囤貨，確定出行日期后，直接在飛豬APP上預(yù)約核銷(xiāo)，不需要像之前那樣憑借券碼與商家電話確認(rèn)是否預(yù)約成功。這一規(guī)則的改變對(duì)于提升套餐商品的核銷(xiāo)效率也有比較大的作用。

“另外，提升商品的靈活度同樣可以加快核銷(xiāo)率。”飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年雙十一開(kāi)場(chǎng)活動(dòng)中，近八成旅游產(chǎn)品均為現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，沒(méi)有付尾款的等待期，這種“現(xiàn)貨銷(xiāo)售、直接預(yù)約”的方式，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者即時(shí)出行的需求，也令商家進(jìn)一步提高了核銷(xiāo)率。

“酒店客房本身屬于不可儲(chǔ)存產(chǎn)品，在能抵扣成本、實(shí)現(xiàn)一定利潤(rùn)的前提下，酒店可以通過(guò)預(yù)售、促銷(xiāo)等多種方式提盈利能力。”吳麗云說(shuō)，雙十一對(duì)于酒店而言，重要的是回收資金，獲得一定的現(xiàn)金流，增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。值得注意的是，這樣的大促活動(dòng)切勿因?yàn)楹虽N(xiāo)規(guī)則的不合理，傷了消費(fèi)者的心，失了市場(chǎng)。

標(biāo)簽： 如家酒店