過去兩年，中國(guó)白酒行業(yè)次高端、高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，全國(guó)性名酒品牌發(fā)展下沉速度加快、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)深入高端化布局，整個(gè)白酒行業(yè)的商業(yè)模式與銷售模式不斷迭代創(chuàng)新，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度不斷增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量在不斷提高。

相比之下，水井坊的境遇似乎不大順利，增收不增利的情況揮之不去。前段時(shí)間，水井坊(600779.SH)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年扣非凈利潤(rùn)3.63億元，同比減少6.88%，而營(yíng)收20.74億元，同比增長(zhǎng)12.89%。

值得注意的是，除了面臨業(yè)績(jī)窘境的同時(shí)，水井坊還面臨著營(yíng)銷費(fèi)用高企、高管薪酬過高等質(zhì)疑。另外，水井坊注重的品牌高端化走的也并不順利。由此，不少投資者感慨外資背景的白酒企業(yè)似乎在本土市場(chǎng)愈發(fā)“吃不開”?

銷售費(fèi)用“甩不掉”高庫(kù)存

2022年上半年，水井坊營(yíng)收約20.74億元，同比增長(zhǎng)12.89%;歸母凈利潤(rùn)3.7億元，同比下滑2%;扣非凈利為3.63億元，同比下滑6.88%。

從單季度來看，一季度公司營(yíng)收14.15億元，較上年12.4億元同比增長(zhǎng)14.1%;歸母凈利潤(rùn)3.63億元，較上年同期4.19億元同比下降13.54%。值得注意的是，一季度中僅3家A股上市白酒企業(yè)凈利潤(rùn)下滑，水井坊位列其中。而二季度水井坊業(yè)績(jī)大幅好轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)扭虧為盈，盈利711萬元，扣非歸母凈利潤(rùn)636萬，但這其實(shí)算不上優(yōu)秀。

財(cái)報(bào)中水井坊坦言，在疫情擾動(dòng)、需求收縮等多重因素沖擊之下，白酒消費(fèi)場(chǎng)景萎縮，公司產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)勢(shì)頭在上半年有所放緩。

《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，為了維持營(yíng)收的增長(zhǎng)，水井坊一直保持高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，從半年報(bào)看，營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比例仍然遠(yuǎn)高于行業(yè)。2022年上半年，水井坊的營(yíng)銷費(fèi)用6.96億元，同比增長(zhǎng)19.27%。

而從水井坊2022年上半年庫(kù)存高企也可看出，營(yíng)銷投入帶來的轉(zhuǎn)化并不大，該滯銷還是滯銷。截至6月底，水井坊存貨高達(dá)23.21億元，比上半年銷售額還高。庫(kù)存壓力下，水井坊可能面臨“價(jià)格倒掛”的威脅。

在二季度，水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1292天，與去年同期1205天相比，一年間增加了近三個(gè)月。更讓投資者擔(dān)憂的是，水井坊上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~，從去年同期2.78億元驟減99.48%至今年1.45億元。

可見，上半年的水井坊“喜少憂多”。回憶在2021年報(bào)中，水井坊定下經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：2022年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)15%左右，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%左右。從今年半年報(bào)表現(xiàn)來看，下半年的挑戰(zhàn)必然會(huì)很大。

高端化前路漫漫

就發(fā)展歷程來看，1998年，全興酒廠車間發(fā)現(xiàn)600年前的老燒坊，后命名為水井坊。再之后水井坊發(fā)展疲軟之時(shí)，恰好趕上野心勃勃的全球最大洋酒公司帝亞吉?dú)W，瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒市場(chǎng)。經(jīng)過一步步的收購(gòu)，2011年帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人，由此水井坊和健力士、百利成為了好兄弟。

帝亞吉?dú)W入主后，砍掉了水井坊原來大部分的低端品牌產(chǎn)品，專注于高端市場(chǎng)。但迎來了外籍高管后，水井坊戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，未能充分抓住國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)活躍的窗口期。

2012年，隨著白酒行業(yè)供過于求，水井坊產(chǎn)品矩陣單一的問題暴露，庫(kù)存積壓下部分區(qū)域總經(jīng)銷商退出，次年公司業(yè)績(jī)陷入虧損。

2016年，公司完成管理層本土化調(diào)整，明確了次高端定位，渠道回歸總代模式，水井坊業(yè)績(jī)進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)。

2021年，水井坊國(guó)外收入3392.51萬元，同比大增291.76%背后，實(shí)則占據(jù)總營(yíng)收的比例僅為0.73%，對(duì)比十年前的數(shù)據(jù)不增反降。

2021年7月，有帝亞吉?dú)W工作背景的朱鎮(zhèn)豪，正式出任水井坊總經(jīng)理，公司延續(xù)了過去的次高端戰(zhàn)略，同時(shí)又提出“品牌高端化”這一策略。

由此可見，水井坊已不僅僅想停留在次高端領(lǐng)域。據(jù)公告內(nèi)容，2022年水井坊的工作重點(diǎn)包括“強(qiáng)化水井坊高端白酒品牌地位，提升高端產(chǎn)品商務(wù)團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者培育部門能力，贏取更大的次高端與高端市場(chǎng)份額等”。

《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，今年以來，水井坊持續(xù)推進(jìn)高端化。繼新典藏在2021年上市之后，其核心產(chǎn)品井臺(tái)于今年4月全新升級(jí)上市，52°新一代井臺(tái)建議零售價(jià)808元、38°建議零售價(jià)768元，均上漲70元，瞄準(zhǔn)500元至800元這一市場(chǎng)擴(kuò)容最為明顯的價(jià)格帶。

在沖刺高端的營(yíng)銷上，這兩年水井坊與中國(guó)冰雪大會(huì)、成都國(guó)際詩(shī)歌、《國(guó)家寶藏》等活動(dòng)合作，并推出多款聯(lián)名產(chǎn)品。《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，公司在這條思路上面臨茅臺(tái)、五糧液等一線名酒以及汾酒、舍得、老白干酒等區(qū)域酒企高端產(chǎn)品的雙重?cái)D壓，擴(kuò)容難度很大。

亟待破“圈

2003-2012年被稱為白酒黃金十年，這一階段行業(yè)量?jī)r(jià)齊增，國(guó)內(nèi)各大品牌集體崛起。2016年以后的新一輪周期被稱為白酒白銀時(shí)代，行業(yè)高度飽和，特點(diǎn)是量跌價(jià)增、頭部效應(yīng)明顯。

去年下半年開始，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)環(huán)境整體的壓力逐步開始向白酒傳導(dǎo)，2022年上半年，疊加防疫趨嚴(yán)和外部沖擊的影響，白酒行業(yè)明顯進(jìn)入調(diào)整階段。

而在行業(yè)調(diào)整期下，酒企免不了業(yè)績(jī)?cè)鏊贉p緩、渠道庫(kù)存壓力加大。如何在直銷和經(jīng)銷之間找到平衡點(diǎn)，也成為決定下半年表現(xiàn)的一大關(guān)鍵因素。

從渠道來看，水井坊新渠道銷售收入下滑幅度較大，目前以批發(fā)代理渠道為主要渠道。上半年批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.26億元，同比提升19.39%，毛利率84.98%。通過新渠道及團(tuán)購(gòu)獲得的銷售收入為1.195億元，同比下滑46.08%;銷售量319.83噸，同比下降47.5%。

與此同時(shí)，在所處行業(yè)面臨壓力的時(shí)候，水井坊職工薪酬卻大幅上升。半年報(bào)顯示，上半年水井坊管理費(fèi)用中職工薪酬為1.12億元，去年同期為0.78億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)44.07%。值得注意的是，在銷售費(fèi)用中，職工薪酬也有1.42億元，去年同期為0.89億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)59.20%。對(duì)此原因，水井坊未在半年報(bào)中詳盡披露。

回顧近幾年水井坊的發(fā)展路程，似乎很難踏準(zhǔn)行業(yè)的浪潮。在白酒大周期上行時(shí)，沒有實(shí)現(xiàn)高端化的突破，在次高端火熱時(shí)，也沒有拿得出的爆款。接下來，相比業(yè)績(jī)，水井坊如何試圖沖破這一怪圈，恢復(fù)曾經(jīng)的榮光，才是重點(diǎn)要思考的。(文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠)

標(biāo)簽： 銷售費(fèi)用 水井坊本土市場(chǎng) 名酒品牌 增收不增利