今年上半年上海經(jīng)歷了長達(dá)兩個月的疫情封控，封控期間社區(qū)團(tuán)購自發(fā)式興起，不僅發(fā)揮了重要的保供作用，還帶動了一輪剛性消費(fèi)。近期全國多地疫情反復(fù)，社區(qū)團(tuán)購這種消費(fèi)方式能否再度升溫，它還有多少生存空間，今后是否還有新的出路？

(相關(guān)資料圖)

1. 社區(qū)團(tuán)購的興起與商業(yè)模式

社區(qū)團(tuán)購模式最早于2016年出現(xiàn)在長沙；2017年興盛優(yōu)選創(chuàng)立了“預(yù)售+自提”的模式，在三四線城市受到追捧，因此也吸引了大量的新進(jìn)者，加劇了行業(yè)競爭；2019年底的疫情，加速了頭部電商布局社區(qū)團(tuán)購的賽道，同時推動了行業(yè)走向規(guī)范化；2022年更是因上海疫情再度復(fù)蘇。截止2021年末，社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模已達(dá)約3000億元，占電商BtoC交易規(guī)模的21%。

社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)模式主要是通過團(tuán)長/線下門店店長分享鏈接給用戶，用戶通過社區(qū)團(tuán)購平臺線上下單后，平臺聯(lián)系供應(yīng)商，再由供應(yīng)商協(xié)調(diào)倉庫進(jìn)行配送，配送至團(tuán)長/門店后由終端用戶自提。其本質(zhì)還是社區(qū)商業(yè)，終極目標(biāo)是通過高性價比和高復(fù)購率達(dá)到社區(qū)商業(yè)的存量壟斷。

社區(qū)團(tuán)購先有社區(qū)后才產(chǎn)生團(tuán)購行為，相較傳統(tǒng)商業(yè)的目的性客流與偶得性客流，獲客成本更可控，用戶粘性較高，裂變速度快，尤其同一社區(qū)客群還可進(jìn)行拼單，節(jié)約平臺方的物流運(yùn)輸成本。同時，平臺方甚至不需要線下實(shí)體門店，只需聯(lián)系供應(yīng)商直接進(jìn)行配送，一定程度上節(jié)約了線下門店的租金和雇傭店員的成本。

2. 本市疫情封控時期的社區(qū)團(tuán)購模式

上海疫情期前期以國企提供的生活保障類社區(qū)團(tuán)購為主，商超、便利店、藥店、糧油、蔬菜、米面、水果等業(yè)態(tài)占比超過60%；后期則以購物中心為團(tuán)購主力供應(yīng)平臺，主要提供提升生活品質(zhì)類的正餐、甜品、咖啡酒類、牛排、炸雞、寵物用品等產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，疫情期間上海共涌現(xiàn)出13萬保供型團(tuán)長和65萬改善型團(tuán)長，而超過60%的團(tuán)長選了拼多多旗下的快團(tuán)團(tuán)軟件，該軟件3月份的使用頻次同比增速更是飆升至1061%，日活躍用戶數(shù)量增速達(dá)448%，開團(tuán)三天下單居民人數(shù)超過一萬兩千人次，日銷售額近百萬元，將社區(qū)團(tuán)購?fù)葡驘岢薄?/p>

但此類社區(qū)團(tuán)購為疫情下的特殊產(chǎn)物，首先因為疫情封控，線下店鋪被迫關(guān)閉，前期居民可以依賴電商平臺滿足基本的消費(fèi)需求，后期因電商平臺配送人員短缺運(yùn)力不足，各區(qū)政府保供物資品質(zhì)層次不齊、數(shù)量分配不均等問題，導(dǎo)致居民只能尋求社區(qū)團(tuán)購的出路。

其次，本輪社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)群體對價格、品質(zhì)、時效敏感度都有所降低，且團(tuán)長并非以盈利為主要目的，多為公益性的服務(wù)社區(qū)。

此外，區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈直接與團(tuán)長打通，本輪團(tuán)購兩者中間存在兩三道貨源。因此判斷上海疫情推動的社區(qū)團(tuán)購存在一定的特殊性。

3. 疫情解封后，社區(qū)團(tuán)購的現(xiàn)狀

當(dāng)疫情有所穩(wěn)定后，社區(qū)團(tuán)購熱度也隨之退減。一方面因90%的團(tuán)長有本職工作，疫情穩(wěn)定后便自然流失部分團(tuán)長；另一方面雖然仍有81%的團(tuán)長表示愿意持續(xù)擔(dān)任團(tuán)長一職服務(wù)居民，但因居民回歸獨(dú)自與理性消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，團(tuán)長的重要性被弱化，逐漸被市場淘汰。此外，微信還對團(tuán)長收取6‰的支付通道費(fèi)，快團(tuán)團(tuán)官方補(bǔ)貼3‰的手續(xù)費(fèi)，但該補(bǔ)貼會在11月30日后取消，勢必會流失更多的團(tuán)長。

6月1號解封后，疫情防控政策雖時有趨嚴(yán)，但線下商業(yè)空間已經(jīng)逐步開始恢復(fù)，且線下消費(fèi)中產(chǎn)生的人與人之間的鏈接與人情味，無法被線上社區(qū)團(tuán)購所取代。尋求社交需求的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向線下商業(yè)空間（其中即時性消費(fèi)需求將在社區(qū)商業(yè)得到滿足，而體驗型、沉浸式消費(fèi)需求則將在市級商業(yè)中心得到滿足），對社區(qū)團(tuán)購造成一定的分流。同時，近兩年隨著頭部電商平臺的加入，前期玩家的撤退，社區(qū)團(tuán)購也在經(jīng)歷行業(yè)洗牌，低效的團(tuán)購平臺逐漸被淘汰或被大平臺吞并，行業(yè)競爭較為激烈。

從數(shù)據(jù)上來看，社區(qū)團(tuán)購的用戶和市場規(guī)模增速雖然有所下降，但市場規(guī)模與用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長，星圖數(shù)據(jù)預(yù)測2022年社區(qū)團(tuán)購的交易規(guī)模有望突破4500億元，且市場團(tuán)購融資額也在同比增長，漲幅達(dá)63.55%，金額達(dá)285.9億元。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，社區(qū)團(tuán)購及其衍生市場仍然存在較大的發(fā)展空間，其中物流市場有望在2023年突破1000多億的規(guī)模。

4. 社區(qū)團(tuán)購的出路在何方

社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是社區(qū)商業(yè)，是基于人際關(guān)系的生意，疫情期間社區(qū)團(tuán)購開始向社區(qū)電商轉(zhuǎn)變，各社區(qū)建立的團(tuán)購群也已初具社群的雛形，加以有效運(yùn)營不僅可以實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，還可以更好的參與基層治理。

疫情常態(tài)化下，零售類店鋪可在其提供即時、剛性消費(fèi)的同時，作為社區(qū)團(tuán)購的空間載體并承擔(dān)團(tuán)長的角色。筆者所在的魔方公寓配套的喜士多超市，仍保留著疫情期間的團(tuán)購群，喜士多超市店長不定期將水果、生鮮等團(tuán)購信息發(fā)至群內(nèi)，基于線下超市進(jìn)行物資分發(fā)，群內(nèi)也衍生出了閑置物品處置與交換的業(yè)務(wù)。

餐飲類店鋪可在為居民提供日常就餐服務(wù)的同時，作為生鮮產(chǎn)品、食品原材料的供應(yīng)鏈，如部分燒烤、小吃店開始提供生鮮食材的外帶服務(wù)。

服務(wù)類社區(qū)團(tuán)購形式需要更加豐富，如上海玻璃博物館則作為首家博物館入駐快團(tuán)團(tuán)，部分團(tuán)長群還推出了旅游團(tuán)購套餐。未來，服務(wù)型社區(qū)團(tuán)購可代替政府承擔(dān)部分日常的公共服務(wù)職能，如植入為老服務(wù)（為老年人免費(fèi)理發(fā)、智能手機(jī)科普）、兒童服務(wù)（兒童心理輔導(dǎo)）、公益課堂（健身、醫(yī)療公益課堂）等。

購物中心更是將項目內(nèi)的各類不同業(yè)態(tài)的團(tuán)購資源進(jìn)行整合，持續(xù)對外招募團(tuán)長，如BFC和環(huán)球港，甚至還衍生出品牌招商的功能。

當(dāng)觸發(fā)公共突發(fā)事件III級以上響應(yīng)時，便利店、商超等家門口的零售店則需要作為民生保供的主力成員，同時可引入社區(qū)公益基金會作為街道、居委會、社區(qū)商業(yè)與居民之間的橋梁，協(xié)同參與對接優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源和渠道，并進(jìn)行質(zhì)量和價格把控。

未來，社區(qū)團(tuán)購只有與居民靠得更近，從需求和社區(qū)服務(wù)的角度為居民提供服務(wù)，搭建“線上平臺+線下實(shí)體空間”的平臺，并聯(lián)動社區(qū)治理體系中的各個環(huán)節(jié)，本著便民惠民利民的原則，才能找到更好的出路。

標(biāo)簽： 社區(qū)商業(yè) 市場規(guī)模