2022年10月下旬，北京僑福芳草地商場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱芳草地）送走了它的首位電動(dòng)車朋友——特斯拉，這家公司宣布關(guān)閉了其在華的首個(gè)門店。但這家商場(chǎng)并不用擔(dān)心空置的門店位置，畢竟，它已經(jīng)習(xí)慣了電動(dòng)車的“駕進(jìn)駛出”。

2013年特斯拉進(jìn)入芳草地，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9年。前特斯拉全球銷售與服務(wù)總裁喬·麥克尼爾（Jon·McNeil）一直在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，對(duì)于一個(gè)早期汽車品牌，重要的不是推銷車輛，而應(yīng)該向客戶展示技術(shù)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品背后所代表的生活方式。

作為一家五星級(jí)購(gòu)物中心，芳草地位于CBD和三里屯一帶的核心區(qū)域。在北京如此具有特色的繁華商業(yè)地段開設(shè)一家門店，特斯拉顯然得到了芳草地的支持——2020年年中，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤在巡店過(guò)程中曾對(duì)特斯拉中國(guó)區(qū)北區(qū)銷售總監(jiān)馬力透露，這家門店每年的租金上千萬(wàn)。

【資料圖】

芳草地不再歡迎電動(dòng)車 特斯拉改變開店策略

一位熟悉這一帶商業(yè)房產(chǎn)中介告訴電廠，如今方圓3公里內(nèi)幾乎不可能再以如此優(yōu)惠的價(jià)格租到這樣規(guī)模的門店。

電廠致電芳草地了解到，特斯拉撤店系雙方合約到期后未再續(xù)約，且商場(chǎng)方面希望結(jié)合自身調(diào)性專注于新的零售業(yè)態(tài)，在招商上有新的規(guī)劃。“我們的招商規(guī)劃不再傾向于新造車品牌”對(duì)方表示。小鵬、極星、高合等品牌在特斯拉入駐之后都曾棲身于芳草地商場(chǎng)，而電廠發(fā)現(xiàn)這里目前僅保留有上汽奧迪的品牌門店。

特斯拉中國(guó)沒有解釋關(guān)閉首家門店的原因。但從今年9月開始，包括路透社在內(nèi)的多家媒體陸續(xù)報(bào)道特斯拉重新評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的銷售模式，并考慮關(guān)閉一線城市核心商圈的門店數(shù)量。零售戰(zhàn)略的調(diào)整核心目的則是削減銷售成本，將更多兼具服務(wù)功能的門店開設(shè)在城市郊區(qū)。

零售戰(zhàn)略調(diào)整的前提是，2021年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)量近50萬(wàn)輛，年銷量增長(zhǎng)至32萬(wàn)輛。今年前10個(gè)月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量就已經(jīng)超過(guò)了去年全年。一位不愿具名的特斯拉人士告訴電廠，削減成本是特斯拉的原則，這樣才能進(jìn)一步降低電動(dòng)車的成本。

特斯拉零售戰(zhàn)略調(diào)整的另外一大原因是，當(dāng)特斯拉在中國(guó)的保有量達(dá)到一定規(guī)模，就要提升售后服務(wù)體系的容量，這既是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也是收入來(lái)源。特斯拉未來(lái)將持續(xù)下沉開店，并在在大城市的郊區(qū)開設(shè)4S店，這些舉措都不會(huì)改變其直營(yíng)模式。

年租金3000萬(wàn) 電動(dòng)車還在涌入商場(chǎng)

與特斯拉不同，更多造車新勢(shì)力和新能源品牌仍在不計(jì)成本的涌入一線城市核心商業(yè)圈。位于芳草地以北大約3公里的那里花園，是三里屯人流量最大的區(qū)域之一。2018年4月，前途汽車在此開了一家門店，面積約為500平方米，一年租金約為2000萬(wàn)元。

2021年6月，小鵬汽車接手這家門店，將其改造為全國(guó)第一家小鵬汽車旗艦體驗(yàn)中心，但每年的租金已經(jīng)上漲至3000萬(wàn)元。

小鵬汽車2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月30日，小鵬汽車在全國(guó)擁有388家門店，覆蓋了全國(guó)142座城市。在未來(lái)，小鵬汽車仍然會(huì)持續(xù)增加門店數(shù)量。

小鵬汽車只是造車新勢(shì)力拼命擠入一線核心城市商圈的一個(gè)縮影，蔚來(lái)、賽力斯問(wèn)界、零跑等品牌經(jīng)常調(diào)整他們?cè)谝痪€城市的門店規(guī)劃，但核心依然是增加他們?cè)诤诵纳虡I(yè)區(qū)的門店數(shù)量。

一位在北京房山龍湖店的小鵬汽車銷售人員告訴電廠，商業(yè)中心并不會(huì)給汽車品牌的入駐提供優(yōu)待，相反，汽車品牌的門店租賃價(jià)格要高于其他品類的品牌。

兩位商場(chǎng)招商租賃部門負(fù)責(zé)人證實(shí)了這一說(shuō)法。這兩位負(fù)責(zé)人在不同的商場(chǎng)工作，這兩家商場(chǎng)深受汽車品牌的追捧。

其中一家商場(chǎng)位于北京的學(xué)院路，毗鄰交通樞紐西直門。最近一個(gè)月，新能源汽車巨頭比亞迪的一家王朝系列新門店在此開業(yè)，成為第三家進(jìn)駐商場(chǎng)的新能源汽車品牌。這家門店的不遠(yuǎn)處，福特野馬等曾租下一個(gè)展位展示了一輛Mach-E，這款車在中國(guó)市場(chǎng)銷量不佳。

電廠獲取了一份提供給汽車品牌的報(bào)價(jià)，若以500平米計(jì)算，第一年年租金最少550萬(wàn)元，或者按照月銷售額的10%收租；第二年的年租金無(wú)條件上漲至最少566萬(wàn)元，或者收取月銷售額的11%作為租金。換句話說(shuō)，如果這家門店賣不出車，商場(chǎng)會(huì)有保底收入，但如果賣的車輛越多，商場(chǎng)的租金收入就會(huì)越高。

如果第三年續(xù)約，只能一年一簽，租金視前兩年的銷售情況而定，“預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)有5%-10%的漲幅。”他說(shuō)，商場(chǎng)內(nèi)所有品類，汽車和黃金的門店租金是相對(duì)最高的。

如果以10個(gè)人的銷售團(tuán)隊(duì)計(jì)算，加上其他費(fèi)用，這樣規(guī)模的門店一年的運(yùn)營(yíng)成本至少需要1000萬(wàn)元。這家商場(chǎng)最早入駐的新能源汽車品牌是蔚來(lái)，營(yíng)業(yè)面積100平米，不過(guò)雙方在合約到期后沒有續(xù)簽，他還透露，“當(dāng)時(shí)給蔚來(lái)的租金要比上面的報(bào)價(jià)高。”

另外一家商場(chǎng)則位于北京西北三環(huán)至西北四環(huán)之間，目前有賽力斯問(wèn)界、Smart、特斯拉、極星等品牌門店。該負(fù)責(zé)人給出的大致報(bào)價(jià)為：平均每平米的日租金在55-60元之間，且每年上漲1元。

如果按照400平米計(jì)算，首年租金至少需要800萬(wàn)元，次年則漲至820萬(wàn)元。按照同等規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這一家門店一年的運(yùn)營(yíng)成本幾乎會(huì)觸及1500萬(wàn)元。

位于北京百子灣的合生匯是另外一家備受汽車品牌青睞的商業(yè)中心，這里聚集了超過(guò)10個(gè)汽車品牌。除了合創(chuàng)汽車在蔚來(lái)門店在一層，嵐圖、極狐、零跑、比亞迪和小鵬汽車等品牌門店都已全部遷移至五層，和餐飲門店扎堆。

“我了解到，我們整個(gè)店面1年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在700-800萬(wàn)元之間。”一位嵐圖汽車的銷售員工告訴電廠。電廠觀察發(fā)現(xiàn)，嵐圖汽車合生匯店的營(yíng)業(yè)面積約為50平方米，放兩輛展示汽車后已經(jīng)稍顯擁擠。

租金高企是汽車品牌在一線城市核心商圈面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一些商業(yè)中心則會(huì)在租金之外提出更多的要求，比如芳草地會(huì)要求品牌調(diào)性和商場(chǎng)定位相符合，位于北京大興的薈聚還會(huì)考核門店的銷售額，如果在同品類中處于末尾，缺乏曝光和客流，就會(huì)被直接淘汰。

但不管是商場(chǎng)的租金高，還是條件苛刻，都無(wú)法阻擋汽車品牌進(jìn)駐開店的決心。一位新造車勢(shì)力的商務(wù)合作員工告訴電廠，他提前半年聯(lián)系了北京金源世紀(jì)購(gòu)物中心，仍被告知要等待，因?yàn)榍懊孢€有阿維塔在排隊(duì)。“最壞的結(jié)果只能是拿到一個(gè)展銷位。”而1個(gè)展銷位一周的租金最低要3.3萬(wàn)元。

《2021-2022中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年，位于購(gòu)物中心的新能源車商超店已達(dá)到2200余家。其中，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過(guò)100家。有近70%的門店集中在包括上述三城的20座城市里。

汽車品牌扎堆也推高了商業(yè)中心的租賃價(jià)格。中指研究院《2021中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》顯示，根據(jù)全國(guó)15個(gè)重點(diǎn)城市典型商業(yè)中心商鋪樣本調(diào)查數(shù)據(jù)（由重點(diǎn)城市100個(gè)典型購(gòu)物中心商鋪為樣本標(biāo)的），2021年下半年，百M(fèi)ALL商鋪平均租金為26.93元/平方米/天，環(huán)比上漲0.32%。

這一漲幅遠(yuǎn)低于汽車門店租賃價(jià)格的平均漲幅。電廠發(fā)現(xiàn)，上述兩家商場(chǎng)針對(duì)汽車品牌租賃門店的每平米年租金漲幅在2%-3.3%之間，這也是北京是絕大多數(shù)核心商圈針對(duì)汽車品牌門店租賃價(jià)格的平均漲幅。

但之所以愿意費(fèi)盡周折進(jìn)入商場(chǎng)，造車新勢(shì)力的最大訴求來(lái)自于獲得更高品牌曝光度。“城市展廳可以更直接接觸客戶，提升品牌曝光，并通過(guò)更便捷的試駕提升銷售成功率。”前述接受采訪的小鵬汽車銷售人員說(shuō)，新造車實(shí)力的品牌影響力普遍都很弱，而城市展廳比平面廣告更高效精準(zhǔn)，更具性價(jià)比。

在新造車勢(shì)力之后，比亞迪、凱迪拉克、廣汽埃安等屬于傳統(tǒng)車企的新能源品牌成為進(jìn)入商業(yè)中心圈地的第二梯隊(duì)。

但與造車新勢(shì)力不同的是，他們的經(jīng)銷渠道已經(jīng)非常成熟，所以在商業(yè)中心展廳這一全新渠道中，他們采用了“經(jīng)銷+直營(yíng)”的模式，一方面可以降低運(yùn)營(yíng)成本，另外一方面可以觸達(dá)更多年輕用戶，拓展新客群，讓品牌兼具年輕化和科技感。

以比亞迪為例，2022年他們的年銷量已經(jīng)突破100萬(wàn)輛，但他們同時(shí)也在一二線城市的核心商圈拓展門店數(shù)量。但他們進(jìn)駐商業(yè)中心的展廳會(huì)以王朝系列和海洋系列劃分，并根據(jù)商場(chǎng)的區(qū)位條件決定入駐哪個(gè)系列。

“汽車品牌進(jìn)入商業(yè)中心是趨勢(shì)，我們也希望能夠接觸到更多年輕人，比起傳統(tǒng)的4S店，商業(yè)中心展廳在核心商業(yè)圈，消費(fèi)群體更加年輕。”一位比亞迪合生匯的銷售人員說(shuō)。

標(biāo)簽： 商業(yè)中心 一線城市 中國(guó)市場(chǎng)