2025年上半年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在消費(fèi)需求分化與細(xì)分賽道崛起的驅(qū)動(dòng)下，交出了一份“穩(wěn)中有進(jìn)”的答卷。近日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌接連發(fā)布財(cái)報(bào)，安踏、李寧、特步、361°等品牌通過差異化布局鞏固市場(chǎng)地位，DESCENTE、KOLON SPORT等細(xì)分品牌則以高增速成為行業(yè)新引擎。“主品牌穩(wěn)增長(zhǎng)、新勢(shì)力快突破”的雙重變奏，折射出國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的加速轉(zhuǎn)型。

頭部品牌“韌性抗壓”

上半年，頭部運(yùn)動(dòng)品牌安踏持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，憑借“大眾+高端+專業(yè)”的全價(jià)格帶覆蓋策略，有效抵御了消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)。2025年上半年，安踏主品牌零售額實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA則以高單位數(shù)零售額增速鞏固了其在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的地位。此外，安踏旗下包括DESCENTE、KOLON SPORT在內(nèi)的所有其他品牌零售額同比激增60%—65%，成為集團(tuán)核心增長(zhǎng)動(dòng)力。

另一頭部運(yùn)動(dòng)品牌李寧則在調(diào)整中尋求突破，以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷蓄力長(zhǎng)期價(jià)值。盡管面臨增長(zhǎng)壓力，李寧仍通過持續(xù)優(yōu)化展現(xiàn)韌性。2025年第二季度，李寧主品牌零售流水實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)增長(zhǎng)，分渠道來(lái)看，線下渠道錄得低單位數(shù)下降，其中，線下零售渠道錄得中單位數(shù)下降，線下批發(fā)渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)。

李寧線下門店。

而李寧的電商渠道零售流水則較第一季度有進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增速，成為公司的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。線下渠道方面，公司通過關(guān)閉低效直營(yíng)門店、增加批發(fā)業(yè)務(wù)等方式提升單店效能。截至今年6月底，李寧常規(guī)門店在今年凈減少18家，童裝品牌李寧YOUNG門店在今年凈減少33家。

值得關(guān)注的是，李寧在2025年正式接棒安踏成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向預(yù)示其將從“國(guó)潮”標(biāo)簽向“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備提供商”轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士表示，在2025年到2028年的合作周期內(nèi)，李寧將支持中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)2025年成都世界運(yùn)動(dòng)會(huì)、2026年愛知·名古屋亞運(yùn)會(huì)及2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事，而奧運(yùn)周期內(nèi)的品牌曝光與產(chǎn)品技術(shù)迭代或?qū)槔顚幋蜷_新的增長(zhǎng)空間。

以“大眾跑鞋+專業(yè)賽事”為雙輪驅(qū)動(dòng)的特步則實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。2025年上半年，其主品牌零售額實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長(zhǎng)，品牌核心產(chǎn)品“160X系列”跑鞋持續(xù)占據(jù)馬拉松賽事裝備榜前列，“XTEP POWER動(dòng)能科技升級(jí)-GT700碳板”和“XTEP ACE輕彈科技升級(jí)-射胚發(fā)泡”更為品牌強(qiáng)勢(shì)賦能。

更為亮眼的是，上半年，特步旗下子品牌索康尼零售額同比激增超30%。此前，特步為全面掌控索康尼在華運(yùn)營(yíng)，更進(jìn)一步取得了該品牌在合資公司的剩余權(quán)益。這一戰(zhàn)略舉措強(qiáng)化了特步對(duì)高端跑步裝備市場(chǎng)的布局，也印證了其對(duì)中國(guó)跑步裝備市場(chǎng)潛力的積極判斷。

此外，361°主品牌及361°童裝品牌第二季度零售額均實(shí)現(xiàn)約10%的正增長(zhǎng)，其以“全民運(yùn)動(dòng)裝備站”為概念推出的361°超品店在上半年有不俗表現(xiàn)，全國(guó)門店數(shù)量達(dá)49家，且今年開業(yè)規(guī)模有望突破100家。據(jù)了解，361°超品店主打“千平大店+全品類覆蓋+自助購(gòu)物”的創(chuàng)新零售模式，店內(nèi)還設(shè)置跑步、籃球、綜訓(xùn)等主題區(qū)域，消費(fèi)者可“一站式”購(gòu)齊從專業(yè)競(jìng)速鞋到運(yùn)動(dòng)配件的全套裝備。

細(xì)分市場(chǎng)迅速崛起

目前，戶外賽道爆發(fā)，安踏集團(tuán)旗下的“戶外雙星”DESCENTE、KOLON SPORT也延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。DESCENTE的“SKI系列滑雪服”在電商平臺(tái)備受青睞；KOLON SPORT則憑借“城市機(jī)能風(fēng)”等設(shè)計(jì)，在社交平臺(tái)引發(fā)“山系穿搭”熱潮。兩大細(xì)分品牌的成功，印證了市場(chǎng)對(duì)“專業(yè)科技+時(shí)尚表達(dá)”定位的認(rèn)可。

與此同時(shí)，李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌也在加速布局，李寧以“?中底輕彈科技”賦能新款跑鞋產(chǎn)品，特步則通過索康尼拓展高端跑步裝備市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元，跑鞋賽道或?qū)⒊蔀檫\(yùn)動(dòng)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

值得一提的是，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的爆發(fā)也為行業(yè)注入新動(dòng)能。安踏收購(gòu)的瑜伽品牌MAIA ACTIVE正發(fā)力市場(chǎng)并擴(kuò)張門店，目前其約有45家門店，今年也計(jì)劃增至約55家，該品牌“Align瑜伽褲”等時(shí)尚單品在天貓瑜伽服品類銷量榜上穩(wěn)居前列。此外，李寧也瞄準(zhǔn)女性健身市場(chǎng)，推出健身套裝、緊身褲等產(chǎn)品線，適配瑜伽、普拉提、健身房等多場(chǎng)景的服飾需求。

安踏線下門店。

這些品牌精準(zhǔn)捕捉到“她經(jīng)濟(jì)”從“悅?cè)?rdquo;向“悅己”的轉(zhuǎn)變，通過提供兼具功能性與設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，嘗試打破耐克、Lululemon等國(guó)際品牌的市場(chǎng)壟斷。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2025年上半年的“成績(jī)單”揭示了一個(gè)清晰趨勢(shì)，即國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。安踏、李寧等頭部企業(yè)通過多品牌矩陣構(gòu)建護(hù)城河，特步、361°等中堅(jiān)力量在細(xì)分賽道建立優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)分級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的交會(huì)點(diǎn)上，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地洞察需求變化、更高效地整合資源，誰(shuí)就能在這場(chǎng)“馬拉松”中贏得最終勝利。

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