6月14日，北京商報(bào)記者走訪回龍觀地區(qū)多家煙酒店了解到，白酒次高端價(jià)格帶產(chǎn)品銷量相對(duì)較低。煙酒店老板表示，消費(fèi)者購(gòu)買的白酒產(chǎn)品價(jià)格多集中在100-300元，很少有消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買店內(nèi)300元以上的產(chǎn)品。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年一季度，0-300元和800元以上的白酒消費(fèi)占比較高，而300-800元價(jià)格帶的白酒成交額占比則相對(duì)較低。事實(shí)上，白酒次高端價(jià)格帶這一市場(chǎng)一直被譽(yù)為具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，企業(yè)也在紛紛布局次高端市場(chǎng)，但從實(shí)際情況來看，次高端價(jià)格帶似乎并不被消費(fèi)者關(guān)注。

產(chǎn)品銷量低

據(jù)京東超市最新發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年一季度，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出兩極分化的局面。0-300元和800元以上的白酒消費(fèi)占比較高，而300-800元價(jià)格帶的白酒成交額占比則相對(duì)較低。

北京商報(bào)記者走訪回龍觀部分商超了解到，白酒銷量最好的產(chǎn)品，以低端光瓶酒為主。商超店員表示，店內(nèi)補(bǔ)貨最勤的產(chǎn)品是二鍋頭，500元左右的白酒產(chǎn)品銷量相對(duì)較低，很少會(huì)有消費(fèi)者前去購(gòu)買。逢年過節(jié)時(shí)，價(jià)格相對(duì)較高的白酒銷量會(huì)有所提升。

次高端產(chǎn)品線下銷量一般，線上銷量也并不理想。《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年一季度，京東超市白酒成交額增速排名前五的產(chǎn)品分別是永豐牌北京二鍋頭42度500ml×6瓶、四特酒十五年陳釀52度500ml、董酒窖藏系列窖藏C3、觀云出東方52度500ml×4瓶以及金沙回沙酒醬酒六星500ml×6瓶，北京商報(bào)記者通過京東平臺(tái)查詢上述產(chǎn)品價(jià)格后，換算成單瓶售價(jià)分別為77.5元/瓶、1199元/瓶、198元/瓶、267.25元/瓶和198元/瓶。

從成交額增速排名前五的產(chǎn)品價(jià)格來看，前五的產(chǎn)品中，僅有一款價(jià)格在千元以上，其他產(chǎn)品的單瓶售價(jià)均不超過300元這一價(jià)位。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，300-800元這個(gè)價(jià)格區(qū)間的白酒定位需求最不穩(wěn)固。高端白酒的消費(fèi)群體受疫情、收入等因素影響的敏感程度低，需求相對(duì)穩(wěn)定。低端白酒由于商品價(jià)格較低，受影響的程度同樣有限，只有中間這一層消費(fèi)群體的敏感度相對(duì)較高。

非必要消費(fèi)

如果說低端價(jià)格帶的產(chǎn)品是用來讓消費(fèi)者飲用，那次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品則更像是“面子”產(chǎn)品。雖然近年來年輕消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，年輕消費(fèi)者逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍。但從飲用場(chǎng)景來看，年輕消費(fèi)者對(duì)于次高端產(chǎn)品的需求度并不高。

北京商報(bào)記者在走訪商超時(shí)采訪消費(fèi)者注意到，站在白酒貨架前選購(gòu)白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者多為年輕男性。據(jù)了解，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買白酒多用于朋友聚會(huì)或者家庭聚餐，所選的白酒價(jià)格基本在200元左右。消費(fèi)者馬先生向北京商報(bào)記者表示，自己平時(shí)所購(gòu)買的白酒，基本集中在100元左右，偶爾跟朋友聚餐的時(shí)候，可能會(huì)選擇200-300元左右的白酒。家里基本只在逢年過節(jié)走親訪友的時(shí)候，會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較高的白酒用于送禮，平時(shí)不會(huì)購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的白酒。

北京商報(bào)記者通過《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》了解到，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快，其次是31-40歲年齡段。白酒購(gòu)買用戶消費(fèi)占比中，21-30歲年齡段的占比達(dá)到23%，位列第二，白酒購(gòu)買用戶消費(fèi)占比第一的則是31-40歲年齡段。

事實(shí)上，從消費(fèi)人群來看，次高端產(chǎn)品銷量相對(duì)較低的原因也可見一斑。年輕消費(fèi)者正逐漸成長(zhǎng)為白酒消費(fèi)主力軍。年輕消費(fèi)群體在追求品質(zhì)的同時(shí)，也關(guān)注白酒性價(jià)比。從飲用場(chǎng)景來看，位列第一的白酒使用場(chǎng)景為聚會(huì)應(yīng)酬，占比達(dá)43%，婚禮辦酒位列第二，占比為23%，商務(wù)送禮、其他及一人獨(dú)酌占比分別為15%、12%、7%。

酒類專家肖竹青表示，次高端產(chǎn)品的主要使用場(chǎng)景以社交宴請(qǐng)和婚禮辦酒為主。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，白酒次高端市場(chǎng)未來還是具有較大發(fā)展空間。次高端產(chǎn)品需要有較好品質(zhì)支撐和社交屬性。企業(yè)在布局次高端市場(chǎng)時(shí)，要在做好品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播方面的工作。

紅利待釋放

隨著行業(yè)集中度的加劇，白酒市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”逐漸凸顯。高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，低端市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但毛利率相對(duì)較低。因此，諸多企業(yè)將目光投向了發(fā)展?jié)摿^大的次高端市場(chǎng)。盡管次高端產(chǎn)品從線上和線下的銷售情況來看，銷量情況并不樂觀，但待釋放的市場(chǎng)紅利，也讓諸多酒企依然在布局次高端市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者梳理資料了解到，孔府家酒將在6月底上新兩款“真年份”產(chǎn)品，包含5年、8年為主的兩種真年份老酒，售價(jià)在300-500元/瓶。古井貢酒推出古20，試水500元價(jià)格帶。劍南春也推出多款產(chǎn)品，搶占次高端市場(chǎng)。

安信證券在研報(bào)中表示，次高端品牌近年來層層遞進(jìn)的營(yíng)銷策略和渠道打法，使企業(yè)品牌力不斷提升。同時(shí)，高端名酒不斷提價(jià)，也逐漸打開次高端價(jià)格帶上升空間，而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)使得次高端白酒市場(chǎng)容量擴(kuò)大，拉動(dòng)次高端白酒走進(jìn)量?jī)r(jià)齊升的擴(kuò)容模式。

公開數(shù)據(jù)顯示，白酒次高端市場(chǎng)規(guī)模近年來不斷擴(kuò)大。白酒次高端市場(chǎng)規(guī)模由2015年的200億元增長(zhǎng)至2020年末的600億元。預(yù)計(jì)到2025年，白酒次高端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1100億元。

山西證券在研報(bào)中表示，2022年白酒實(shí)現(xiàn)了開門紅，其中高端白酒延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，次高端酒增長(zhǎng)勢(shì)能依舊。中長(zhǎng)期看，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，高端、次高端白酒受益于結(jié)構(gòu)升級(jí)。

沈萌進(jìn)一步分析稱，次高端市場(chǎng)仍有一定的需求基礎(chǔ)，只不過在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期，需求搖擺程度大。次高端白酒的主要消費(fèi)群體是中等收入人群，有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，購(gòu)買產(chǎn)品的主要目的多以自飲或親友饋贈(zèng)為主。

標(biāo)簽： 白酒消費(fèi) 白酒消費(fèi)兩極分化 次高端價(jià)格帶 次高端市場(chǎng)