深度 獨(dú)立 穿透

(相關(guān)資料圖)

規(guī)模不是萬(wàn)能藥！

作者：何樂(lè)怡

編輯：李靜

風(fēng)品：沈禾 車(chē)一

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

新茶飲風(fēng)云再起，高價(jià)位玩家的生存模式又生變局

4月24日，樂(lè)樂(lè)茶宣布即將對(duì)外開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。一石激起千層浪。早在2022年11月，喜茶宣布開(kāi)放加盟，就已被視為規(guī)模轉(zhuǎn)向信號(hào)。

那么，奈雪的茶呢？

作為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東，奈雪一直堅(jiān)持直營(yíng)生意，并全心全意地加速開(kāi)店，甚至2023年又推出了最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。只是，看看2022年的營(yíng)收下滑、經(jīng)調(diào)整凈虧大增，擴(kuò)店可是萬(wàn)能藥、是否一場(chǎng)豪賭、還能狂飆多久？

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營(yíng)收下滑、現(xiàn)金凈額縮近四成

最大擴(kuò)店計(jì)劃之問(wèn)

5月4日，奈雪的茶發(fā)布“五一”小長(zhǎng)假成績(jī)單，5天銷(xiāo)售額破億元，共售近600萬(wàn)杯茶飲，全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)120%，部分門(mén)店增超800%。尤其瓶裝低糖檸檬茶，僅自有渠道就售出超100萬(wàn)瓶。

疫情寒冬已逝，消費(fèi)春天真的來(lái)了，這對(duì)急需信心提振的奈雪著實(shí)珍貴。

3月30日晚，奈雪發(fā)布2022年報(bào)：總收入42.916億元，同比下降0.1%，為上市以來(lái)首次下滑。相比2019-2021年的130%、22.2%、40.5%增速，可謂急剎車(chē)。經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元明顯增多。

集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額縮水近四成，由2021年的5.06億元降至2022年的3.07億元。

難言一份討喜成績(jī)單。要知道，截至去年底，奈雪在全國(guó)89個(gè)城市擁有1068間直營(yíng)門(mén)店，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的直營(yíng)茶飲品牌，全年凈新增門(mén)店251家。

門(mén)店越開(kāi)越多，營(yíng)收卻出現(xiàn)滯漲、調(diào)整后凈虧加劇。不禁疑問(wèn)，是否陷入規(guī)模擴(kuò)張陷阱？開(kāi)店效率運(yùn)營(yíng)水平咋樣？何時(shí)能止虧？

發(fā)問(wèn)并不突兀。4月18日，奈雪公布2023年一季度運(yùn)營(yíng)情況。截止3月31日，經(jīng)營(yíng)1106間奈雪的茶茶飲店。鑒于店鋪運(yùn)營(yíng)效率提升和租金優(yōu)惠，奈雪決定貫徹“門(mén)店加密”戰(zhàn)略，2023年開(kāi)店計(jì)劃上調(diào)至600家，主要加密一、二線城市門(mén)店，10%用來(lái)下沉。

什么概念呢？比2022年新開(kāi)店量的2倍還多，也是奈雪創(chuàng)始以來(lái)最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。

聯(lián)合創(chuàng)始人趙林認(rèn)為，隨著門(mén)店越來(lái)越多將越有利于顧客復(fù)購(gòu)，并增加門(mén)店在租金上的議價(jià)空間。“我們覺(jué)得持續(xù)加密、打爆品牌才是更重要的事。”

換言之，這是一個(gè)贏者通吃的“抄底”邏輯。

趙林以星巴克舉例，“有理由相信星巴克能開(kāi)多少家店奈雪就能開(kāi)多少家店”，星巴克現(xiàn)在在深圳有200多家店，奈雪有170多家店，今年目標(biāo)是（深圳）增加到250家門(mén)店。

信心雄心夠足，然而奈雪畢竟不是星巴克。

行業(yè)分析師劉銳玲表示，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣上，咖啡復(fù)購(gòu)率、滲透率較高，新茶飲消費(fèi)頻次不及。奈雪雖是新茶飲頭部，但相比星巴克品牌力還有一定差距。從生意本質(zhì)看，相比咖啡，新茶飲經(jīng)營(yíng)模式“重”不少。如前者原材（新鮮水果、鮮奶、茶葉）成本比重貴于咖啡。

至于“抄底”，是金瓜還是暗雷也需時(shí)間作答。比如海底撈的戰(zhàn)略誤判，造成疫情期間由盈轉(zhuǎn)虧。究其押寶邏輯，與奈雪相似都是期盼規(guī)模效應(yīng)，而忽視了規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)。

客觀而言，奈雪的“心急”也有一定邏輯。

正如前文，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶也放下身段接受加盟了。面對(duì)線下業(yè)態(tài)消費(fèi)轉(zhuǎn)好，其他玩家亦有跑馬圈地動(dòng)作。

如蜜雪冰城，在國(guó)內(nèi)超2萬(wàn)的門(mén)店基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展東南亞、日本、澳大利亞等海外市場(chǎng)，古茗更在開(kāi)年就喊出2023要突破萬(wàn)店的計(jì)劃。

根據(jù)CCFA統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，奈雪、喜茶僅居于新茶飲門(mén)店規(guī)模Top15、Top17，且Top10品牌均走的是加盟路線。

浦銀國(guó)際研報(bào)曾指出，現(xiàn)制茶飲業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局未改，且疫后出現(xiàn)低端化現(xiàn)象影響高端茶飲發(fā)展前景，都是影響奈雪估值的重要因素。

前狼后虎間，奈雪壓力可謂自知。只是，門(mén)店擴(kuò)張真是萬(wàn)能解么？

2

門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、訂單量、客單價(jià)齊降

成長(zhǎng)天花板、第二曲線之問(wèn)

五一的破億銷(xiāo)售額，肯定是個(gè)喜報(bào)。但能否成為最大擴(kuò)店計(jì)劃的定心丸，還看真正規(guī)模效應(yīng)的達(dá)成，背后是對(duì)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平的考驗(yàn)。

2022年，奈雪茶飲店門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%，較2021年下降約2.7個(gè)百分點(diǎn)。每間茶飲店平均每日訂單量也較2021年的416.7單降至348.2單。客單價(jià)也在下降，每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值較2021年的41.6元降至2022年的34.3元。

對(duì)此，財(cái)報(bào)坦言，在門(mén)店密度達(dá)到合理水準(zhǔn)前，由于門(mén)店相對(duì)稀疏，難培養(yǎng)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，單店日銷(xiāo)售額將逐步下降；由于持續(xù)拓張，新開(kāi)門(mén)店占比相對(duì)更高，該等市場(chǎng)現(xiàn)有門(mén)店需為其招募和儲(chǔ)備人員，因此對(duì)現(xiàn)有門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成壓力。

簡(jiǎn)言之，開(kāi)店是一項(xiàng)技術(shù)活，平衡優(yōu)化門(mén)店分布結(jié)構(gòu)、新店市場(chǎng)培育，都需足夠時(shí)間及財(cái)力。拋開(kāi)疫情影響，開(kāi)店本身也有邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)，自身有無(wú)戰(zhàn)略反思呢？

2021年末，奈雪的茶全職雇員10671人，其中總部1275人，店員9396人，店鋪數(shù)817家 ；2022年末，全職雇員7557人，其中總部1550人，店員6007人，店鋪數(shù)1068家。

計(jì)算下來(lái)，單店店員從21年的11.5個(gè)降到22年的5.6個(gè)，減少了一半多。人力成本占比由2021年的33.2%降到2022年的31.7%。

雇員減少，門(mén)店增多，表明企業(yè)精細(xì)化水平有所提升，值得肯定。然也意味著，2022年的經(jīng)調(diào)整后凈虧大增還是降本縮費(fèi)后的結(jié)果。結(jié)合上述門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、訂單量、客單價(jià)的齊齊下降，奈雪的開(kāi)店能力、核心盈利力究竟咋樣呢？

2022年報(bào)發(fā)布后，中金公司研報(bào)曾表示，公司業(yè)績(jī)受疫情影響，略低于預(yù)期。同時(shí)指出，企業(yè)或存凈利率改善不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

聚焦業(yè)務(wù)，現(xiàn)制茶飲依然是營(yíng)收大梁，2022年總收入中貢獻(xiàn)了七成，三成來(lái)自銷(xiāo)售烘焙產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品及服務(wù)。

然注意的是，現(xiàn)制茶飲已顯成長(zhǎng)疲態(tài)。銷(xiāo)售額從31.87億元到31.35億元，同比下滑1.63%；銷(xiāo)售烘焙產(chǎn)品從9.4億元到7.76億元，下滑3.8%；其他產(chǎn)品從1.70億元到3.81億元，同比上漲5%。

結(jié)合日益內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境，上述門(mén)店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的下滑，是否需警惕主業(yè)成長(zhǎng)的天花板？

好在奈雪已有多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產(chǎn)品，進(jìn)入線下商超等渠道，收入可喜增長(zhǎng)。只是看看其他產(chǎn)品不足4億的營(yíng)收體量、8.9%的營(yíng)收占比、5%的增速，何時(shí)扛起主業(yè)大旗、能否成為第二增長(zhǎng)曲線仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著開(kāi)店持續(xù)加速，新店的成長(zhǎng)周期還在拉長(zhǎng)、相應(yīng)投入還會(huì)加大，短期內(nèi)奈雪或較難擺脫虧損魔咒。

3

轉(zhuǎn)型較勁期

高端之問(wèn)

雖掙扎于規(guī)模泥潭，可懷揣初心的奈雪一直想做空間生意。

對(duì)于第三空間的嘗試，要追溯到品牌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人彭心堅(jiān)持大店鋪與第三空間相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，主力門(mén)店面積大多在200-350平間，幾乎10倍于傳統(tǒng)的奶茶店。且青睞自營(yíng)，門(mén)店裝修精致，除了大片休息區(qū)，還有現(xiàn)制烘焙坊。

在彭心看來(lái)，新茶飲的核心是突破兩件事：第一讓年輕人喝茶（產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新）；第二讓大家習(xí)慣把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式（空間體驗(yàn)）。

也基于此，成就了奈雪的高端范兒，新式茶飲第一股。

背后是“中國(guó)星巴克”的野望。彭心曾多次公開(kāi)表示，“奈雪并不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。”在奈雪的茶線下門(mén)店內(nèi)，消費(fèi)者可以品茶、小談，甚至開(kāi)年會(huì)等小型活動(dòng)也可以。

問(wèn)題在于，主打第三空間的星巴克，凈利率保持在10%左右。反觀奈雪，即使2021上半年公司盈利時(shí)也僅為2.3%。

好在面對(duì)虧損壓力，奈雪也有居安思危、并做出轉(zhuǎn)型調(diào)整乃至讓步。如2020年11月，奈雪推出全新Pro門(mén)店，與喜茶GO店相似，推行輕量化運(yùn)營(yíng)。相比傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)店鋪面積更小，人員減少。

不僅是空間，變化的還有產(chǎn)品。PRO店中，烘焙坊改為預(yù)制食品，推出平價(jià)版產(chǎn)品，價(jià)格帶進(jìn)一步下探。如售價(jià)9-19元的輕松系列，主打輕松葡萄、輕松芒果、輕松西柚等。

甚至引入了更高效的制作方式。公司自研“自動(dòng)奶茶機(jī)”最快可用不到10秒時(shí)間完成一杯茶飲，產(chǎn)能提升約40％，目前覆蓋率已近乎100%。這些生產(chǎn)力提升，也成為2022年奈雪單店店員大減的原因所在。

不難發(fā)現(xiàn)，奈雪正在轉(zhuǎn)型革新路上，應(yīng)變魄力決心值得肯定。

考量在于，傳統(tǒng)的空間體驗(yàn)感是否打了折扣。而缺少人工參與的制作過(guò)程，也讓一些品牌用戶(hù)不太買(mǎi)賬：自動(dòng)化生產(chǎn)的茶不如去超市買(mǎi)瓶飲料，“沒(méi)那味兒了”。

的確，效率思維的轉(zhuǎn)換，有時(shí)是潛移默化的。2021年奈雪可以推出油柑、鴨屎香等大爆品，相比之下2022年爆品表現(xiàn)就弱了些。

不禁疑問(wèn)：奈雪是否正處轉(zhuǎn)型較勁期？曾引以為傲的體驗(yàn)感與產(chǎn)品力，是否會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)張消失？降溫增效追逐中，高端價(jià)值基礎(chǔ)是否還扎實(shí)？轉(zhuǎn)型代價(jià)幾何、方向是否精準(zhǔn)？

或許，夯實(shí)品控基本功更關(guān)鍵急迫些。瀏覽黑貓投訴，截至2023年5月25日22時(shí)，奈雪投訴量達(dá)1247條，涉及食品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度等。如“喝到一半喝出蒼蠅”、“喝到蟲(chóng)子”、“飲料水乳分層喝得肚子疼……”

說(shuō)千道萬(wàn)，食安大于天。往期看，這個(gè)新茶飲第一股是有“慘痛”教訓(xùn)的。

2021年8月初，新華社記者“臥底”奈雪多家門(mén)店，曝光了“地面有蟑螂”“用發(fā)黑芒果”“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”等諸多衛(wèi)生問(wèn)題。

隨后，北京市監(jiān)部門(mén)立即對(duì)涉事門(mén)店開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)檢查，針對(duì)違法違規(guī)行為立案查處，擬對(duì)2家涉事門(mén)店均給予頂格罰款10萬(wàn)元。

彼時(shí)，奈雪剛上市不久，便因質(zhì)量問(wèn)題登上風(fēng)口。面對(duì)各路輿論聲討，奈雪表示：“接受處罰，誠(chéng)懇致歉”。

那么，看看上述投訴，到底改變多少呢？

誠(chéng)然，用戶(hù)千人千面，人人滿(mǎn)意并不現(xiàn)實(shí)，上述評(píng)價(jià)或有偏頗片面色彩。可品質(zhì)體驗(yàn)、口碑傳播是企業(yè)發(fā)展基線，也是不爭(zhēng)事實(shí)。尤其于高端定位的奈雪而言,上述質(zhì)疑吐槽不乏違和感。

面對(duì)年度最大擴(kuò)店計(jì)劃，奈雪是否需有更謹(jǐn)慎思考：門(mén)店并非一開(kāi)了之，成敗極度考驗(yàn)綜合運(yùn)管能力，一旦超出自身駕馭力，規(guī)模效應(yīng)就會(huì)變成規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)模與質(zhì)量，效率與品質(zhì)、門(mén)店量與精細(xì)化間，奈雪、彭心該如何抉擇呢？

截至2023年5月5日收盤(pán)，奈雪的茶股價(jià)7.55港元，總市值129.49億港元，距離上市首日的294億港元，已蒸發(fā)過(guò)半。相比19.8港元的發(fā)行價(jià)也縮水約六成。

還有多少改變時(shí)間呢？

4

卡位新風(fēng)向、精細(xì)化升級(jí)

扭虧戰(zhàn)之問(wèn)

當(dāng)然，畢竟是千億賽道走出的首家上市企業(yè)，“新茶飲第一股”的光環(huán)仍在。

拋開(kāi)虧損不論，單從開(kāi)店自身看，也是企業(yè)一種發(fā)展活力、成長(zhǎng)韌性、市場(chǎng)信心的表現(xiàn)。

在與投資者的交流中，奈雪的茶管理層表示，2023年有望實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

不算空穴來(lái)風(fēng)，雖然2022年，企業(yè)經(jīng)調(diào)整后凈虧損大增，然凈虧同比減少了89.63%。

奈雪表示，由于自動(dòng)制茶機(jī)、信息化軟件、以及中央廚房的引入，公司分別將會(huì)在原材料成本、人力成本、培訓(xùn)成本，以及開(kāi)店靈活性上，進(jìn)一步得到優(yōu)化。

另一廂，品牌形象上的深耕有目共睹。2023年至今，已與《中國(guó)奇譚》、《武林外傳》、《小王子》、《鈴芽之旅》等年輕人熱愛(ài)的知名動(dòng)漫IP聯(lián)名，頻頻出圈擴(kuò)大了消費(fèi)影響力，上述五一成績(jī)單算得一個(gè)佐證。

更深一度看，日系風(fēng)走紅的“奈雪の茶”更換掉LOGO，真正變成“奈雪的茶”，定位為“東方茶飲”，接連推出國(guó)風(fēng)系列飲品。努力搭上國(guó)風(fēng)崛起的順風(fēng)車(chē)，亦算一步扭虧好棋。

2023年2月，第一家“奈雪茶院”落地深圳。不賣(mài)芝士葡萄、霸氣西柚，而是主打?yàn)觚埐琛㈥惼ぐ撞琛⑹炱盏葦?shù)十種中國(guó)傳統(tǒng)純茶品類(lèi)。

最新五一數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)茶已成消費(fèi)新風(fēng)向，奈雪“龍井奶茶”、“福鼎老白茶珍珠奶茶”等多款使用傳統(tǒng)茶底的飲品躍升產(chǎn)品銷(xiāo)量top10。

市場(chǎng)消費(fèi)回暖、卡位新風(fēng)向，疊加自身效率轉(zhuǎn)型、精細(xì)化升級(jí)，奈雪的2023盈利論應(yīng)被給予更多期許、耐心、肯定。

只是，能不能打贏扭虧戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)自證夙愿，在600家新店進(jìn)擊中，奈雪仍要拿捏平衡好速度與質(zhì)量，效率與品質(zhì)。

沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，寒冬過(guò)后是暖春。能否既要又要還要？奈雪、彭心前路可期亦不輕松！

本文為首財(cái)原創(chuàng)

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