聲音媒介經(jīng)歷了發(fā)展、衰落、復(fù)興的過程，“耳朵經(jīng)濟(jì)”作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)近年來呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。在智媒體時代，“耳朵經(jīng)濟(jì)”不僅對“眼球經(jīng)濟(jì)”具有補(bǔ)償性作用，它本身還具有自我補(bǔ)償?shù)墓πА！岸浣?jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展離不開運(yùn)營者對深挖用戶實(shí)際需求、嚴(yán)格控制內(nèi)容質(zhì)量、構(gòu)建社交平臺生態(tài)、探索產(chǎn)品變現(xiàn)等多重舉措的綜合應(yīng)用。

【資料圖】

一、聲音媒介在智能媒介時代的“補(bǔ)償性作用”

1.對“眼球經(jīng)濟(jì)”的功能補(bǔ)償。音視頻消費(fèi)因智能媒介的發(fā)展發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品更加多樣化。移動音頻企業(yè)之所以能夠在智能媒介時代中得到迅猛發(fā)展，與“耳朵經(jīng)濟(jì)”的補(bǔ)償性功能密切相關(guān)。

第一，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可以補(bǔ)償“眼球經(jīng)濟(jì)”的場景化空間。“耳朵經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品形態(tài)是聲音，而聲音在人體內(nèi)留下的痕跡往往是生動的或難忘的，因?yàn)槁曇舸a是一種情感代碼。語氣不同，效果也會不同，即使是同一句話也可能產(chǎn)生完全不同的感覺。在智媒體時代，新的“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品構(gòu)建了不同的聲音場景。在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺中，“耳朵經(jīng)濟(jì)”中出現(xiàn)了越來越多的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC,全稱為User Generated Content）。每個人都可以運(yùn)用自身的聲音創(chuàng)造個性化場景，在這些場景中有著相同愛好的受眾可以滿足內(nèi)心 的需求和補(bǔ)償“眼球經(jīng)濟(jì)”無法提供的腦海中的場景。

第二，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可以解放“眼球經(jīng)濟(jì)”對雙眼的束縛。很多時候人們會先入為主，第一眼看到什么就相信什么，視覺越來越成為支配人們思考的方式。這也為現(xiàn)今的社會帶來了一些負(fù)面影響。在當(dāng)我們過度使用我們疲勞的雙眼，為各種各樣的視覺刺激所著迷時。“眼球經(jīng)濟(jì)”也就變成了一種強(qiáng)迫。最早的“眼球經(jīng)濟(jì)”只是人們主動靠近追求圖像的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但是發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為被迫接受的消費(fèi)行為。人們在視覺霸權(quán)前已經(jīng)呈現(xiàn)出了一種麻木且遲緩的狀態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)活動中越來越多的技術(shù)傾向于構(gòu)建虛擬的視覺形象，導(dǎo)致人們開始逐漸模糊真實(shí)和虛擬。當(dāng)人們過度依賴“眼球經(jīng)濟(jì)”時，就會制約人們在現(xiàn)實(shí)社會中的活動，所以越來越多的人開始希望解放眼睛。人們開始消費(fèi) “耳朵經(jīng)濟(jì)”，打開手機(jī)聽音樂、 聽書、聽相聲等，都是對“眼球經(jīng)濟(jì)”的束縛的一種補(bǔ)償。

第三，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可以補(bǔ)償“眼球經(jīng)濟(jì)”下缺失的情感需求。聽覺可以將人們聽到的內(nèi)容傳給大 腦并刺激情感使其得到宣泄。早期的廣播中有一個重要的節(jié)目類型是深夜談心節(jié)目，人們在深夜收聽或參與這類節(jié)目時將會得到較好的情感滿足。在智媒體時代，情感類的音頻產(chǎn)品依然受到人們的歡迎，而且表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)廣播的隱秘性、伴隨性等。在技術(shù)升級的時代背景下，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的核心本質(zhì)是通過內(nèi)容搭載聲音，通過聲音渲染內(nèi)容，讓音頻產(chǎn)品與聽者產(chǎn)生更為密集的情感共鳴，從而引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施情感消費(fèi)。“耳朵經(jīng)濟(jì)”的這種情感需求滿足具有便捷性，且相較于網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目等 “眼球經(jīng)濟(jì)”，它有著更多元的應(yīng)用場景，因此它有效地補(bǔ)償了 “眼球經(jīng)濟(jì)”在某些特定場景中缺失的情感需求。

2.對“耳朵經(jīng)濟(jì)”自身的補(bǔ)償。在智媒體時代，聲音從單一的方式向著多向度、場景化方向發(fā)展。由聲音所建構(gòu)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”在新場景下也實(shí)現(xiàn)了自我完善的補(bǔ)償性演化。

第一，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可以補(bǔ)償原本傳統(tǒng)廣播覆蓋不足的區(qū)域和領(lǐng)域。移動無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了我國傳統(tǒng)廣播在覆蓋范圍和地域上的限制。用戶只需要一臺智能設(shè)備就可以任意選擇收聽他們自己想要的節(jié)目，解決了以往頻道覆蓋難的問題。隨著智媒體時代的發(fā)展，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的受眾已經(jīng)從以往的固定場景中脫離出來，成為各種場景下的“陪伴者”。“耳朵經(jīng)濟(jì)”也已經(jīng)從最早的單一空間經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展為多層空間疊加的經(jīng)濟(jì)活動。從私人領(lǐng)域到公共空間，從現(xiàn)實(shí)場景向虛擬空間，“耳朵經(jīng)濟(jì)”所覆蓋的領(lǐng)域更加廣闊。

第二，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可以補(bǔ)償原本傳統(tǒng)廣播內(nèi)容上的不足。傳統(tǒng)的廣播主要是給人們播報新聞、播送音樂以及發(fā)送各種資訊。“耳朵經(jīng)濟(jì)”使網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容與傳統(tǒng)廣播完美融合，重新挖掘廣播存在的意義和價值。對娛樂類的廣播產(chǎn)品的定義和表現(xiàn)形式進(jìn)行了全新的詮釋，“耳朵經(jīng)濟(jì)”由此誕生了大量的優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容產(chǎn)品。同時，“耳朵經(jīng)濟(jì)”突破以往傳統(tǒng)廣播在線下運(yùn)用廣播載體進(jìn)行傳播的傳播模式，重新挖掘聲音的內(nèi)在價值，實(shí)現(xiàn)隨時隨地在線收聽。

第三，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可以賦予受眾更多的場景化使用體驗(yàn)。在智能媒介時代，要想讓“耳朵經(jīng)濟(jì)” 融入受眾最好的方式就是選擇運(yùn)用場景化戰(zhàn)略。當(dāng)人們在移動收聽廣 播時其實(shí)就已經(jīng)很大程度上在實(shí)現(xiàn)著場景化的策略。場景化概念凸顯了“耳朵經(jīng)濟(jì)”的重要價值，同時也讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”得到了長足的發(fā)展，讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”的收聽方式發(fā)生了很多樣的變化。“耳朵經(jīng)濟(jì)” 的特點(diǎn)就在于能夠?qū)崿F(xiàn)多個場景的 疊加與重合，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)“一心二用”的可能。比如，消費(fèi)者可以跑步和開車的時候聽音樂。正是這樣的疊加性讓消費(fèi)者很多時候離不開“耳朵經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。“耳朵經(jīng)濟(jì)”在實(shí)現(xiàn)這種場景化戰(zhàn)略中，致力于打造“內(nèi)容精細(xì)化、受眾群體化、內(nèi)容和接受群體的小眾化”，試圖將其融入和廣泛應(yīng)用在各種不同的場景中，用戶將自己的碎片化時間實(shí)現(xiàn)再利用。以當(dāng)下“耳朵經(jīng)濟(jì)”中的智能音箱為例，它集合了網(wǎng)絡(luò)廣播電臺、在線音樂、有聲讀物等多種功能，打造了一種突破原有界限的覆蓋體系，使得人們的媒介使用場景得以拓展，因此依賴感日益增強(qiáng)。

二、“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展建議

“耳朵經(jīng)濟(jì)”想要可持續(xù)發(fā)展就必須探索出將流量變現(xiàn)的新途徑。現(xiàn)在“耳朵經(jīng)濟(jì)”平臺眾多，而且機(jī)構(gòu)和個人都作為傳播主體加入，他們的音頻和直播側(cè)重于流量的轉(zhuǎn)化，垂直性較強(qiáng)，風(fēng)格也更為多樣。大部分平臺采用的都是從 “免費(fèi)”逐漸過渡到“部分產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)”的模式。在這種模式下，平臺希望用戶量能夠穩(wěn)定增長并對平臺中的付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。“耳朵經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展涉及用戶需求、 產(chǎn)品質(zhì)量、社交屬性以及產(chǎn)品變現(xiàn)等不同方面。

1.進(jìn)一步深挖用戶的實(shí)際需求。“耳朵經(jīng)濟(jì)”面臨著多元化的市場競爭，其音頻企業(yè)不但要與行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)進(jìn)行競爭，同時也要與其他傳播媒介企業(yè)進(jìn)行競爭，特別是 “眼球經(jīng)濟(jì)”企業(yè)。所以整個“耳朵經(jīng)濟(jì)”的生命線就是用戶的實(shí)際需求。場景傳播對用戶思維的強(qiáng)調(diào)使得“人”成為這個時代最大的場景主體，這就要求音頻產(chǎn)品需要以受眾個體作為參照進(jìn)行場景化嵌入和功能研發(fā)，重點(diǎn)突出好奇心等心理特征，結(jié)合多樣化、年輕化、趣味化的傳播手段，讓用戶多停留一秒。目前娛樂類節(jié)目和知識類音頻節(jié)目都是大多數(shù)用戶比較感興趣的內(nèi)容。平臺可以從這一點(diǎn)出發(fā)，在這兩方面不斷充實(shí)平臺產(chǎn)品服務(wù)，保持更新的活力，吸弓囲戶 持續(xù)關(guān)注和收聽。在具體實(shí)踐過程中，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有趣呈現(xiàn)”是獲取用戶的關(guān)鍵要素，所以運(yùn)營者需要抓住用戶心理，對內(nèi)容進(jìn)行細(xì)加工和巧加工，提煉出有趣的高價值內(nèi)容；同時加強(qiáng)聲音產(chǎn)品的內(nèi)容場景化，增強(qiáng)聽眾的代入感， 引發(fā)聽眾的共鳴。

2.嚴(yán)格控制聲音內(nèi)容質(zhì)量。在“耳朵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展階段，對聲音產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的要求十分嚴(yán)格。現(xiàn)在“耳朵經(jīng)濟(jì)”平臺內(nèi)容龐雜，任何個體都可以作為內(nèi)容的發(fā)布者， 導(dǎo)致了監(jiān)管審核難度增加，容易出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題。平臺要對音頻內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，隨時采集用戶意見和舉報信息，嚴(yán)格把控質(zhì)量，嚴(yán)肅處理不良內(nèi)容的作者。為了行業(yè)自身未來發(fā)展考慮，“耳朵經(jīng)濟(jì)”企業(yè)也要尊重原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)，強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)意識，積極對原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者及其內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行簽約，鼓勵更多更好更優(yōu)秀的作品出現(xiàn)。另外，智能媒介時代市場要求營銷目標(biāo)由大眾轉(zhuǎn)向小眾，從全領(lǐng)域向細(xì)分垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，在特定領(lǐng)域深度挖掘“耳朵經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)者需求。“耳朵經(jīng)濟(jì)” 企業(yè)要更加重視產(chǎn)品內(nèi)容的深度，同時擴(kuò)展相關(guān)知識傳播服務(wù)。

3.積極構(gòu)建聲音社交平臺生態(tài)。情感需求是“耳朵經(jīng)濟(jì)”的一個關(guān)鍵要素。對于移動音頻平臺來說，社交互動性是以往聲音媒介所不具備的優(yōu)勢，雖然目前在平臺上的交流存在交流內(nèi)容單調(diào)、交流雙方關(guān)系不對等、即時反饋效果差等問題，但這些問題都可以通過對彈幕、評論、點(diǎn)贊板塊進(jìn)行優(yōu)化，從而解決互動溝通問題。因此，這種交互性在技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上可以為音頻產(chǎn)品的用戶創(chuàng)造更為豐富的情感價值。互動儀式是一個具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程，社交 互動會產(chǎn)生一定的情感，進(jìn)而提升用戶的依賴。因此，“耳朵經(jīng)濟(jì)”企業(yè)需要搭建用戶、創(chuàng)作者與平臺之間的溝通聯(lián)絡(luò)途徑，并建構(gòu)出多種互動儀式鏈，這將有助于強(qiáng)化平臺的社交屬性，提升用戶忠誠度。

4.探索更合理的變現(xiàn)路徑。目前“耳朵經(jīng)濟(jì)”多采用彈窗廣告、會員費(fèi)、流量分成等方式進(jìn)行變現(xiàn)，但隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”內(nèi)容形式愈加豐富，以上流量變現(xiàn)方式的效果將減弱。運(yùn)營者可以從內(nèi)容驅(qū)動、粉絲經(jīng)濟(jì)來探索變現(xiàn)路徑。“耳朵經(jīng)濟(jì)”主要依靠的是內(nèi)容驅(qū)動，產(chǎn)品核心價值在于其所承載的內(nèi)容。針對不同質(zhì)量的音頻產(chǎn)品，平臺獲取成本也不同。在國內(nèi)知識付費(fèi)意愿興起的大背景下，有效利用用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品買單的意愿，開拓精品內(nèi)容付費(fèi)的變現(xiàn)路 徑。“耳朵經(jīng)濟(jì)”企業(yè)與內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)者可以按比例分成，企業(yè)可回收成本并實(shí)現(xiàn)盈利，生產(chǎn)者可獲得更多的收入、知名度、認(rèn)可度，從而可激勵生產(chǎn)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。運(yùn)營者還可以針對不同的用戶采用個性化定價策略，通過獲取耳朵經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者行為或特征相關(guān)的數(shù)據(jù)，計算用戶的支付意愿，設(shè)計不同的價格體系。另外，在粉絲經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者為偶像買單的意愿上升。“耳朵經(jīng)濟(jì)”可以利用這個風(fēng)口，開通粉絲對內(nèi)容打賞的變現(xiàn)路徑。內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)者在獲得打賞后通常會對打賞人進(jìn)行點(diǎn)名感謝，使得用戶得到回饋，培養(yǎng)打賞習(xí)慣，提高“耳朵經(jīng)濟(jì)”的黏性。（轉(zhuǎn)載有刪減）

來源：《傳媒》 作者：方穎

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