文 / 七公

(資料圖)

出品 / 節(jié)點資本組

Keep仍然跋涉在上市的艱難旅途中。

3月28日，該公司再次向港交所遞交IPO申請。據(jù)悉，這已經(jīng)是其第三次赴港遞表，此前兩次分別為2022年2月25日、2022年9月6日。

在最新版的招股書中，Keep交出了一份有進步的答卷：2022年營收22.12億元，同比2021年的16.2億元增長36%；2022年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.67億元，同比2021年的8.27億元收窄19.3%。

然而，透過水面看肌理，個別數(shù)據(jù)尚無法打消市場的疑慮，Keep也沒有徹底療愈身體里的“痼疾”：商業(yè)化落地難、內(nèi)容同質(zhì)化、硬件壁壘低、成長空間缺乏現(xiàn)象力。

同樣，這又是Keep創(chuàng)始人王寧迫切需要解答的現(xiàn)實問題。

什么時候?qū)崿F(xiàn)盈利自由？

科技運動賽道的“頂流”，全球最大的線上健身平臺，當代年輕人的心選，資本的“團寵”……無論Keep頭上的光環(huán)有多耀眼，似乎都清潔不了“沒盈利”這個“污點”。

Keep成立于2014年，至今尚未躍出從花錢到賺錢的關(guān)鍵一步。

招股書顯示，Keep的業(yè)務(wù)分為三大塊：自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告及其他；2020年-2022年（報告期），其錄得營收分別為11.07億元、16.2億元、22.12億元，對應(yīng)經(jīng)調(diào)整虧損凈額為10.64億元、8.27億元、6.67億元，三年合計“失血”25.58億元。

對于產(chǎn)生虧損的原因，Keep在呈文中解釋到：公司處于高速發(fā)展階段，將戰(zhàn)略重點放在擴大用戶群，為長期盈利能力做好準備。

事實是，過去三年，Keep以接近收入4成（38.9%）的投入，即19.22億元銷售費用，拉動訂閱會員由2020年的1.9百萬名增至2022年的3.6百萬名，可用戶黏性和參與度反而在減弱。

2020年、2021年及2022年，Keep的月會員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為5.0次、4.1次及4.8次，每名訂閱會員的月均鍛煉次數(shù)分別為10.9次、7.2次及7.8次。

由此可見，就可能變現(xiàn)的核心指標，Keep整體都處在下滑通道。

好的一點，因為每名月活躍用戶收入從2020年的37.2元增長至2021年的47.1元，并繼續(xù)增長至2022年的60.8元，用戶單價值的提高在一定程度上平衡了用戶“朝三暮四”的挑戰(zhàn)。

繼續(xù)回到2022年，這一年，Keep靠著收支兩條線的努力，加快增收減損的腳程。

收入端，魔性出圈的“賣獎牌”或功不可沒。通過舉辦虛擬賽事，并與一些知名IP聯(lián)名做獎牌，比如日本三麗鷗旗下的大耳狗、庫洛米等卡通形象，吸引大量用戶參加線上跑步比賽，驅(qū)使其中的會員訂閱收入增長60.2%，達到8.94億元，占總營收比重攀升至40.4%。

此外，自有品牌運動產(chǎn)品增長30.4%，達到11.37億元。

成本端，通過壓縮銷售及營銷開支，從2021年的9.56億元削低32.4%到6.64億元，占總收入的比重從59.03%下降到29.24%，為利潤騰出空間。

總結(jié)成一句話，開源節(jié)流，讓Keep商業(yè)化的舉動又向前推進一步，但如何推進到原點的右邊，把-6.67的負值變成正值，Keep還有很長的路要走。

尤其值得注意的是，“賣獎牌”這條新生財之道，天然存在不確定性。在崇尚輕、碎、飄，追求短、平、快的信息時代，消費者的注意力是最為稀缺的資源，年輕人擠爆寺廟、沉迷算命，小學(xué)生盤手串、做咕卡，往往就是一陣風(fēng)。

有朝一日，Keep獎牌恐怕也會失去追隨者。

Keep如何“Keep”住用戶？

打開Keep網(wǎng)站，其定位是一家運動科技公司，愿景是成為全球最大智能運動運營商。

也就是說，在動起來這件事上，內(nèi)容和相關(guān)硬件，是它創(chuàng)收創(chuàng)利的基本盤。

內(nèi)容方面，Keep這些年致力于擴充課程庫，除了大眾的燃脂增肌、體能訓(xùn)練，還做過AI輔助教學(xué)、街舞、爵士舞、潛水、滑雪等廣泛嘗試，并持續(xù)增加趣味性和互動性。

總的來說，效果是有的，但比想的差點。

Keep App顯示，為拉新轉(zhuǎn)化，推出的連續(xù)包月/季/年的活動，首月卡/季卡/年卡為9元、35元以及218元，次月需付19元、58元、218元；常規(guī)月卡/季卡/年卡分別為25元、68元、248元。

相較2022年每位活躍用戶付費60.8元，也就是說大部分人與Keep的關(guān)系只維持3個月左右，然后便“移情別戀”了。

究其緣由，健身類內(nèi)容的競爭壁壘相當?shù)停琄eep并無差異化。

目前，Keep、B站、小紅書、微博、YouTube等眾多陣地，聚合海量資源，包括非獨家的健身KOL和公開運動視頻，所展示的塑形方法、打卡計劃、動作編排、節(jié)奏變化均大同小異，導(dǎo)致粉絲四處迂回遷移，而Keep氛圍感、社交屬性不強，又加劇了粉絲的留存難度。

來自北京的消費者Lucy，在體驗了一個月Keep會員后表示，“不會再續(xù)費，都是老一套的東西，所謂的定制性完全沒有。”

或許意識到無法用獨樹一幟的內(nèi)容“Keep”住用戶，也無法“Keep”出更多錢，2018年Keep開始下場做硬件，把服務(wù)半徑擴展到器械、裝備、食品、服飾……

圖源：Keep官網(wǎng)

可這門生意經(jīng)早已“內(nèi)卷”到絞肉，玩家扎堆。

消費電子領(lǐng)域，小米、華為、蘋果、OPPO、VIVO等廠家在手表、手環(huán)廣泛布局；健身器材領(lǐng)域，不僅有LifeFitness、Technogym、StarTrac等國際專業(yè)品牌，還有舒華體育等國內(nèi)企業(yè)；服飾等周邊，阿迪達斯、耐克、Lululemon、安踏、李寧等占據(jù)了各層級市場；健康食品領(lǐng)域，淘寶、拼多多、美團以及一系列線下門店，都能提供相似或替代產(chǎn)品。

Keep的做法，有點以短擊長，長線的勝算不大。

而在節(jié)點財經(jīng)看來，針對線上健身模式，專業(yè)而高質(zhì)量的課程內(nèi)容，永遠是生態(tài)核心，也是用戶增長的“蓄水池”。只有在課程內(nèi)容上深挖“護城河”，并在此基礎(chǔ)上豐富生態(tài)，才能收獲“摘桃子”的機會。

無獨有偶，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎也認為，健身本質(zhì)還是一個內(nèi)容服務(wù)行業(yè)。

疫情風(fēng)駐停

Keep如何擘畫想象空間？

最近兩三年，景氣度投資甚囂塵上，人人都在追逐貝塔紅利。Keep也在各個場合強調(diào)其所處賽道，浪大風(fēng)急，有著足以卷起千堆雪的豪邁。

灼識咨詢報告顯示，2022年中國健身人群（即每周參與兩次以上健身活動的人士）為374.0百萬，預(yù)計2027年達到463.5百萬，期間復(fù)合年增長率為4.4%。

同時，2022年中國健身人群滲透率僅為26.5%，美國為47.8%，歐洲為42.5%。尤其是，2022年中國的健身房會員滲透率為2.8%， 遠低于美國的19.9%和歐洲的7.9%；2022年中國平均每個個體貢獻的健身開支為2518元/年，美國則為1.64萬元/年。

圖源：Keep官網(wǎng)

總而言之，Keep的“天花板”很高，前景非常廣闊。

但眾所周知的是，是疫情風(fēng)吹起的Keep。隨著經(jīng)濟和消費秩序的恢復(fù)，曾經(jīng)被困在家里，困在屏幕前的人們，必然要回歸正常生活，不可抗因素帶來的暴增也會如流水般逝去。

如何把成長坡盡量擘畫的寬且遠？在內(nèi)容和硬件之外，好像留給Keep選擇也就剩開實體場館這一項了。

事實是，發(fā)力線下健身房，Keep煞費苦心卻遭受挫折。2018年第一家Keepland揭幕，而后歷經(jīng)關(guān)店、戰(zhàn)略擱置，又在2022年重啟。勞神勞力的結(jié)果是泥牛入海。

說到底，健身本身就是“反人性”的弱需求，即可選消費；自律這個詞，說著容易，想著勵志，就是難落實到行動中。由此，決定了Keep們不管如何打磨、拋光工具，想要立于不敗之地的底層邏輯都不強。

所以，很多情況下，想象空間的“度量衡”，就是把預(yù)期徹底拉滿，把樂觀發(fā)揮到極致。聽聽得了。

現(xiàn)在上市是良機嗎？

短短一年多時間，三次遞交招股書，Keep的急迫心情一目了然。

探幽索隱，這背后的經(jīng)緯不算復(fù)雜。

據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，自誕生以來，Keep累計完成了8輪融資，斬獲資金超過6億美元，投后估值突破20億美元。

數(shù)據(jù)來源：企查查

一邊是陪跑8年的PE、VC，一邊是赤字連連的標的方，大家都如熱鍋上的螞蟻。

問題是，錯過了2022年的最佳上市節(jié)點，現(xiàn)在還是良機嗎？

對標“互聯(lián)網(wǎng)健身公司鼻祖”Peloton，其2019年登陸納斯達克后，起初表現(xiàn)soso，但2020年席卷全球的新冠疫情催發(fā)居家健身浪潮，Peloton乘風(fēng)起勢，股價從每股17.7美元狂飆到167.37美元，市值一度高達568億美元。

不過，囿于彼之砒霜，我之蜜糖的“黑天鵝”事件緩和，Peloton身上的光環(huán)逐漸散去，加之多元化探索的市場反饋不夠積極，多款新產(chǎn)品遇冷，公司再度陷入虧損旋渦，股價更是日落千丈。

截至美股4月10日，Peloton收盤價11.37美元，不及發(fā)行價（29美元）的一半，市值縮水為39.34億美元。

Keep此時入局，Peloton當年會逢其適的高光瞬間應(yīng)該是不會有了。

但Keep大概率也顧不上這些，畢竟，它和它身后的“金主”都等不及了。

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