一季度是對(duì)新冠實(shí)施乙類乙管的第一個(gè)季度，消費(fèi)行業(yè)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步回暖趨勢(shì)，品牌們的首店情況也在回暖。

“首店”在一定程度上可以反映一個(gè)地區(qū)的商業(yè)活力和居民消費(fèi)能力，而在首店的不同等級(jí)中，全國(guó)首店以及更高級(jí)別的亞洲首店、全球首店等最能體現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)和品牌動(dòng)向。

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據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年一季度品牌們共開(kāi)出54家全國(guó)首店，與2022年同期相比多開(kāi)6家，同比增長(zhǎng)12.5%。

01 “首店圣地”仍是上海

從地區(qū)分布來(lái)看，一季度54家店分布在16個(gè)省的19個(gè)市中，其中頭部的5個(gè)城市分別為上海（21家）、北京（7家）、杭州（3家）、鄭州（3家）和成都（3家）。上海作為最火熱的首店圣地，在數(shù)量上以三倍于北京的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂榜首。

在去年同期，上海只有14家全國(guó)首店落地，3月份更是受到疫情打擊只有一個(gè)品牌的全國(guó)首店。相比之下，今年一季度上海首店數(shù)量快速反彈，同比增長(zhǎng)50%，從側(cè)面反映了上海消費(fèi)復(fù)蘇的迅猛。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額4611.01億元，同比增長(zhǎng)5.2%。

除了上海之外，值得注意的是鄭州。

鄭州作為河南的中流砥柱，其2022年的經(jīng)濟(jì)狀況并不算好，去年全年地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)下降3.3%，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均低于全國(guó)平均水平。但今年一季度，鄭州一改頹勢(shì)，地區(qū)生產(chǎn)總值增速與社零增速均超過(guò)全國(guó)平均水平。

反映在全國(guó)首店方面，在去年一季度，整個(gè)河南都沒(méi)有品牌入駐全國(guó)首店，但在今年，鄭州重獲品牌青睞，與杭州、成都等網(wǎng)紅城市掰起手腕。

具體來(lái)看，入駐鄭州的3個(gè)品牌都屬于餐飲行業(yè)，分別是鄭州本地品牌蜜雪冰城、泰谷村，以及韓國(guó)炸雞品牌soonsoo chicken。

蜜雪冰城在富士康園區(qū)內(nèi)開(kāi)了品牌首家集裝箱門店。這種店型是主要針對(duì)機(jī)場(chǎng)、高鐵站、景區(qū)、服務(wù)區(qū)、游樂(lè)場(chǎng)等區(qū)域設(shè)置的一種新店型，不僅可以降低裝修成本，其工業(yè)風(fēng)的夸張?jiān)煨瓦€可以在快速吸引路人眼球。此外，蜜雪冰城公布的“集裝箱店型扶持政策”來(lái)看，這種店型將在全國(guó)同步推廣。

SoonSoo Chicken是韓國(guó)人氣炸雞品牌。該品牌曾榮獲2021年韓國(guó)顧客偏愛(ài)指數(shù)（CPBI）排名第一，定位于社交型創(chuàng)意韓式料理，提供全時(shí)段餐飲，產(chǎn)品內(nèi)容涵蓋了各種口味的炸雞、咖啡、茶飲、精釀以及健康的韓式料理，目前在韓國(guó)本土已開(kāi)設(shè)門店280多家。

02 餐飲拔頭籌，服飾被腰斬

從行業(yè)分布來(lái)看，餐飲是一季度全國(guó)首店最多的行業(yè)，數(shù)量達(dá)到14家，占比25.9%。緊隨其后的是美妝個(gè)護(hù)和服飾，分別誕生了9家和8家全國(guó)首店，各占比16.7%、14.8%。

與去年同期相比有較大變化的是服飾行業(yè)。服飾行業(yè)在去年同期增加17家全國(guó)首店，今年一季度這一數(shù)字腰斬至8家，同比減少52.9%。

具體來(lái)看，開(kāi)出全國(guó)首店的大多是街頭、潮流屬性的品牌，比如韓國(guó)街頭潮牌NERDY、復(fù)古國(guó)潮品牌MasonPrince、美式街頭潮牌GUESS Originals和NAUTICA等，占服飾首店的50%。其余的還有國(guó)產(chǎn)貼身衣物品牌“有棵樹(shù)”、極簡(jiǎn)奢侈品牌The Row、日本時(shí)裝品牌UNSERTEN、被譽(yù)為“大學(xué)校服”的 The North Face。

可以看出，國(guó)際服飾品牌占據(jù)了較大比重，而國(guó)內(nèi)品牌寥寥無(wú)幾。我國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)，也是服裝消費(fèi)大國(guó)，卻始終沒(méi)有誕生世界領(lǐng)先的知名服飾品牌，行業(yè)利潤(rùn)都被一眾國(guó)際品牌攫取。運(yùn)動(dòng)服飾賽道，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)超四成市場(chǎng)份額，快時(shí)尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場(chǎng)到高溢價(jià)賽道，國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)服飾品牌宣傳能力、“講故事”的能力還與國(guó)際品牌有一定差距。

服飾的生產(chǎn)和銷售通常具有較強(qiáng)的季節(jié)性。在新一季來(lái)臨前，門店就會(huì)備好庫(kù)存以便售賣，新季節(jié)產(chǎn)品的銷售不理想時(shí)，便會(huì)積壓庫(kù)存。2022年國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)頻發(fā)，影響了季節(jié)服裝終端銷售，并且造成了庫(kù)存積壓，一定程度上拖累了品牌們的利潤(rùn)和開(kāi)店步伐。

縱觀中國(guó)服飾零售市場(chǎng)，隨著電商直播的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者生活購(gòu)物方式轉(zhuǎn)向線上，服裝零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也隨之發(fā)生一系列變化。與幾年前百貨零售業(yè)作為主導(dǎo)業(yè)態(tài)的市場(chǎng)狀況相比，當(dāng)今服裝市場(chǎng)中，品牌們更注重物流、品牌傳播以及銷售模式，許多線下品牌轉(zhuǎn)向線上線下融合發(fā)展，去社交媒體中打廣告，去各大電商平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店和直播。

03 餐國(guó)際品牌再發(fā)力

去年一季度，受到俄烏沖突、美聯(lián)儲(chǔ)加息、新冠疫情等事件的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況并不算好，一定程度上影響了國(guó)際品牌的開(kāi)店熱情。國(guó)際品牌在去年一季度共開(kāi)設(shè)14家全國(guó)首店，占總首店數(shù)不到三成。

今年一季度，共有來(lái)自9個(gè)國(guó)家的22個(gè)國(guó)際品牌開(kāi)設(shè)了全國(guó)首店，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)設(shè)了32個(gè)全國(guó)首店。與去年同期相比，國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超50%，占總首店數(shù)的四成。從行業(yè)分布來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌首店主要集中在餐飲、咖啡、茶飲、百貨行業(yè)，而國(guó)際品牌首店多分布在美妝個(gè)護(hù)、服飾、家居、日用等行業(yè)。

特別是美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，國(guó)際品牌在面對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌時(shí)有著不小的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，截至2023年1月，中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖化妝品企業(yè)占據(jù)，排名前三的企業(yè)為歐萊雅、寶潔和雅詩(shī)蘭黛，市占率分別為12.2%、9%和5.4%。市占率排名前十品牌的國(guó)產(chǎn)企業(yè)僅有上海百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)，分別排名第七和第八，市占率分別為2%和1.9%。

究其原因，這些跨國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌形象管理方面有著充足的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在研發(fā)投入上資金雄厚且舍得花錢，也會(huì)在相關(guān)期刊上發(fā)表論文。國(guó)產(chǎn)品牌想要崛起，首要的任務(wù)便是組織自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)體系，把產(chǎn)品本身的質(zhì)量做好，其次才是品牌營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理。本末倒置只會(huì)使得品牌加速陷入營(yíng)銷的吸金旋渦，淪為代言人、廣告商、主播、博主們的提款機(jī)。

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