文章開始前，先提個問題：

是不是當(dāng)大家都開始買電動汽車的時候，世界上就沒有“豪華品牌”這個概念了呢？

(資料圖片僅供參考)

你看，過去由發(fā)動機(jī)排量大小決定的排名座次，在電機(jī)的無差別打擊下，頃刻之間失去了意義。

依靠變速箱挖出的專利護(hù)城河，被結(jié)構(gòu)更簡單，成本更低廉的電控系統(tǒng)填平。至于電池，就更不用說了，主流供應(yīng)商就那么幾家，技術(shù)路線大同小異，差別也只體現(xiàn)在容量大小上。

特斯拉就是這場豪華品牌“祛魅運動”中，最典型的案例，它一方面通過改變汽車的能源形式、生產(chǎn)方式、制造路徑，顛覆了很多人對汽車的固有認(rèn)知。

另一方面，將科技與汽車進(jìn)行深度綁定結(jié)合，將先鋒科技定義為新時代語境下的“高級”、“豪華”、“稀缺”，并以此為抓手，吸引那些價值觀相同的人，成為特斯拉品牌的忠實信徒。

在“不看品牌、只看體驗”的新游戲規(guī)則下，那些文化底蘊深厚，歷史遺產(chǎn)浩繁的“老錢”型豪華品牌，過去幾年，活得挺憋屈。

嘴上占不到便宜，銷量也不怎么提氣。

不過，正是因為受了特斯拉給的委屈，這些老牌傳統(tǒng)豪華品牌，在度過初期的“懵圈”后，終于開始有所行動了。新勢力軍團(tuán)都打到家門口了，總不能還繼續(xù)“裝睡”吧。

率先選擇醒過來的，是來自英國的豪華品牌捷豹路虎。或者，說得更準(zhǔn)確些，是：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹。

去“路虎”化

4月19日，捷豹路虎宣布：將RANGE ROVER攬勝，DEFENDER衛(wèi)士、DISCOVERY發(fā)現(xiàn)三個車系，升格為獨立品牌，與JAGUAR捷豹一起，組成“四大品牌家族”（House of Brands），以“品牌重塑”為新航標(biāo)，繼續(xù)打造“新現(xiàn)代豪華主義汽車品牌”。

這個決定初看上去令人有些“詫異”和“痛心”，路虎作為一個廣為人悉的知名豪華汽車品牌，難道就這樣被擠下牌桌，消失在歷史的洪流之中了？

對此，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶給出了解釋，他認(rèn)為豪華的含義是多重的，品質(zhì)、工藝、歷史、稀缺、特殊等，只有通過品牌家族差異化定義，才能最大化地將這些獨有品質(zhì)展現(xiàn)給用戶。

比如談到歷史，誕生于1970年的攬勝是世界上第一臺豪華全地形SUV，誕生于1984年的衛(wèi)士是全地形能力的經(jīng)典符號，誕生于1935年的捷豹則是現(xiàn)存最古老的汽車品牌之一。比如談到英倫，攬勝和皇家強綁定，衛(wèi)士和勇敢關(guān)系密切，捷豹代表了創(chuàng)新。

在市場上，攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)的認(rèn)知度與美譽度，都高于“路虎”，比如當(dāng)我們在搜索引擎中輸入“路虎”，以及“攬勝”或者“衛(wèi)士”，后兩個關(guān)鍵詞搜索到的結(jié)果更多，用戶在談?wù)摃r，也更傾向于說自己是衛(wèi)士車主、攬勝車主，而不是路虎車主。所以，主動讓路虎“退居二線”，成為這三個獨立品牌背后強有力的背書，才是化繁為簡，推升品牌銳度的最短鍵程。

品牌關(guān)系梳理透徹后，接下來的任務(wù)就是如何在四個品牌底座上，以最快速度構(gòu)建起完整、扎實的電動化產(chǎn)品序列，滿足全球，特別是中國用戶的需求。

答案是：平臺。

首先是針對路虎品牌大型車的MLA平臺，會生產(chǎn)混動和純電車型；然后是下一代路虎品牌純電中大型SUV的EMA平臺；最后是專為捷豹品牌打造的純電JEA平臺。在亮相順序上，今年底基于MLA平臺的純電攬勝開始預(yù)售，2024年上市；2025年，EMA平臺的首款純電車型上市；同年中，捷豹還會推出JEA平臺純電車型。

首款全新捷豹是一臺四門GT純電車型，在英國索利哈爾（Solihull）工廠生產(chǎn)，續(xù)航里程為700公里，起始售價為100,000英鎊，2025年正式上市。

很明顯，由中國市場掀起的智能電動車滔天巨浪“卷”到了捷豹路虎。在推新節(jié)奏上，捷豹路虎放棄“擠牙膏”，選擇直給。

這背后，潘慶做了大量細(xì)致而艱難的工作。

他告訴虎嗅，中國在很多方面引領(lǐng)全球，首先要讓總部聽見我們發(fā)出的聲音。“每一款我見到的電動車，我會和董事會介紹每一款的優(yōu)點、缺點和亮點，以及產(chǎn)品、服務(wù)方面的體會等。在介紹的過程中，他們也會有抵觸的東西。”潘慶說。

有兩個典型的例子。首先是座艙內(nèi)屏幕的數(shù)量，與極簡風(fēng)設(shè)計潮流有一定沖突。“我們需要思考什么東西是真正可以創(chuàng)造價值，這需要大家一起討論。”潘慶說。

再比如，中國新能源品牌的售后服務(wù)和展廳布置做得很好，這給了潘慶很多啟發(fā)，也給了捷豹路虎很多值得借鑒的地方。“尤其是展廳”，潘慶說，“中國人對于‘無憂服務(wù)’定義得更好。”

中國力量

單靠將在中國市場的所見所聞傳遞至英國總部，很難造出一臺適配中國用戶需求的智能電動車，因為這個市場內(nèi)，有太多土生土長的中國造車企業(yè)，他們沒有文化隔閡，更能感同身受一臺賣給中國人的車，應(yīng)該具備哪些素質(zhì)。

所以，只有大膽放權(quán)，將研發(fā)自主權(quán)交給中國團(tuán)隊，才有可能在這片上，“種”出一臺讓中國人滿意的電動車。

在六年的“拉鋸戰(zhàn)”后，中國團(tuán)隊首次獲得了全面負(fù)責(zé)一款全球車型研發(fā)工作的機(jī)會。“在中國研發(fā)，我們就會提出很多智能化和舒適度方面的需求，這些東西在全球和中國針對不同市場消費者的定義是不一樣的，”潘慶說，“我們會去學(xué)習(xí)別的廠家走過的路，也會借鑒新興品牌在舒適度方面的創(chuàng)新舉措。以前，我們說一個車企能在中國成功，就一定能在全球獲得成功；現(xiàn)在，車企如果能在中國市場生存下去，就一定能夠在全球生存下去。”

“每一次去英國看產(chǎn)品，總部都對中國非常重視，研發(fā)、設(shè)計上基本每一個環(huán)節(jié)有10、20個人跟著我，”潘慶說，“他們真的想知道中國市場現(xiàn)在發(fā)生著什么，我說的不管是好，還是不好，大家都非常重視。”

對于這款由中國主導(dǎo)開發(fā)的新車，潘慶總結(jié)了三個特征：

首先，品牌調(diào)性不變；其次，只服務(wù)固定人群，而不是“討好所有人”；最后，產(chǎn)品專一度高，衛(wèi)士就是衛(wèi)士，攬勝就是攬勝。

對于研發(fā)過程中中外雙方產(chǎn)生的分歧，潘慶的決策思路是：第一，該堅持就堅持，該放棄就放棄，最后達(dá)到平衡；第二，一輛車所有的關(guān)鍵點不可能僅僅是國際團(tuán)隊主導(dǎo)，趨勢會過時；第三，現(xiàn)在有什么趨勢，未來的市場需要什么，都要經(jīng)過深度討論。

在這臺“中國車”的背后，捷豹路虎為其準(zhǔn)備了由28個團(tuán)隊組成的全球研發(fā)架構(gòu)。“比如車身是共享平臺化的，這部分是總部負(fù)責(zé)。但一些獨有的配置，就得讓中國團(tuán)隊負(fù)責(zé)。”潘慶解釋道。

除了為總部持續(xù)貢獻(xiàn)著電動汽車時代的不同看法，中國還在捷豹路虎造車體系中，扮演著另外一個核心角色：采購源頭。

“相比歐洲、印度、東南亞等區(qū)域，中國市場的成熟度、供應(yīng)鏈的成熟度，很值得人羨慕。”

潘慶說，“EMA中大型車平臺中，至少40%的采購價值屬于中國。第三款全球車型，中國采購團(tuán)隊的目標(biāo)是90%，幾乎能把整個整車采購都落地中國，或者和中國的供應(yīng)商相關(guān)。”

寫在最后

和口口聲聲要創(chuàng)造新“豪華”時代的造車新勢力不同，“豪華”本身就是捷豹路虎的屬性，不管是造燃油車、混動車，還是電動車，捷豹路虎都有一套“以不變應(yīng)萬變”的公式拿來即用。

但捷豹路虎沒有這樣復(fù)用成功經(jīng)驗，而是主動求變，即刻開卷，用清晰的戰(zhàn)略部署與合理的實施節(jié)奏，投身到戰(zhàn)況日趨激烈的中國智能電動車競爭中，老牌不等于老派，傳統(tǒng)也不等于守舊。

現(xiàn)在來回答文章開篇的那個問題，當(dāng)大家都開始買電動汽車的時候，“豪華品牌”這個概念當(dāng)然還會存在，雖然大家都是靠電驅(qū)動，但設(shè)計的美感，內(nèi)飾的質(zhì)感，和使用過程中能產(chǎn)生的情感，還是大有不同的。

不信，坐進(jìn)去，開上10公里，就什么都明白了。

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