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文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，編輯 | 吳先之

(資料圖片僅供參考)

每天下午六點整，國企員工小黎準時離開工位回家，晚飯之后，便是她每天兩個小時的副業(yè)時間。

除了國企員工的身份之外，小黎還是一位TikTok英國區(qū)的跨境電商個人賣家。踩著所謂的“風口”入行半年左右，小黎表示：“我開號半個月左右就開單了，現(xiàn)在每天營收在六百鎊上下，綜合下來每個月副業(yè)收入比主業(yè)高。”

“1688選品，一件代發(fā)，賣一單賺一單的錢，不需要囤貨。”作為個人賣家低成本入局，無貨源電商模式復刻曾經(jīng)的抖音在海外版一樣廣受歡迎。只是這一次，賣家們賺的不是平臺倒賣的差價，而是因地域以及產(chǎn)業(yè)差異所帶來的商品價格差。

“我們定價不固定，一般遵循著預先去掉進價成本、平臺抽傭、物流及達人費用等，還能保持自己的利潤在30%-40%的定價原則。”這一定價規(guī)則幾乎將所有的成本支出都間接轉(zhuǎn)嫁給消費者。

小黎主營寵物用品，如她所言，像英國這些國家的人工成本高昂，當?shù)睾芏嘈」I(yè)品基本都是從中國進口。即便其所售的小商品加價已經(jīng)足夠高，但小黎每天的訂單仍在穩(wěn)定產(chǎn)生。

小黎每天只花兩個小時，動動手指便可以完成這些跨境訂單的交易，恰好是當下跨境電商門檻越來越低的真實寫照。

而在一塊塊屏幕背后，則是國內(nèi)商品供應鏈、跨境電商平臺以及跨境物流等的共同支撐以及高效聯(lián)動，才得以讓千千萬萬的跨境商家將國內(nèi)的商品銷往世界各地。

跨境電商正在步入“狂飆”期。

中國式出海，抖拼“重走”電商攪局路

“現(xiàn)在東南亞如同三四年前的國內(nèi)，正在經(jīng)歷當時直播電商興起時的那一波風潮。”跨境電商創(chuàng)業(yè)者阿林坦言。

行業(yè)機遇發(fā)生地域轉(zhuǎn)移的背后是國內(nèi)電商增長再次進入瓶頸期，向海外要訂單將是國內(nèi)電商巨頭下一階段的關(guān)鍵增量目標。

阿林在過去多年立足于東南亞從事品牌出海服務工作，但基于東南亞整體線下占主導的市場環(huán)境，幫助出海品牌拓展線下市場是他當時的主要工作方向。

“現(xiàn)在TikTok是一個比較不錯的載體。”阿林也表示，此前東南亞市場整體線下消費占比在8成左右，但疫情推高了線上占比，并提升了線上支付的普及率。

從線下到線上。去年年末，嗅到新機遇的阿林在越南創(chuàng)立了一家TikTok電商服務商公司，主營業(yè)務包括直播代運營、達人分銷，以及全案服務等。簡單理解，就是國內(nèi)這些年依托于短視頻平臺遍地開花的MCN或者電商服務商。

東南亞并非電商的新發(fā)地，在TikTok進入之前，阿里旗下的Lazada以及擁有騰訊背景的Shopee早已在這里落地生根，并占據(jù)著主要的市場份額。

而阿林選擇從TikTok切入電商賽道的原因同樣似曾相識。“相比于Lazada、Shopee，以及越南的Tiki，它們其實跟國內(nèi)的阿里京東差不多，都是偏傳統(tǒng)的電商平臺。TikTok是興趣電商，包括抖音在國內(nèi)的發(fā)展模式已經(jīng)被驗證，無論是流量紅利，還是未來的發(fā)展空間，Tik Tok相較于傳統(tǒng)電商都是有一定優(yōu)勢的。”

“東南亞年輕人口多，以興趣電商驅(qū)動的沖動型消費在未來有可開發(fā)空間。”已被驗證過的成功模式，更容易被選擇。

TikTok的卷入，打破了東南亞電商市場Lazada與Shopee占主導的局面，而試圖以直播電商這一新模式對傳統(tǒng)平臺形成反超的趨勢，也在東南亞同步上演。

據(jù)阿林反映，目前Shopee在東南亞最主要的6個國家的市場份額占比在40%以上，Lazada為27%左右，另外在用戶緯度上印尼的tokopedia可以與Shopee比肩，但整體的交易體量仍是Shopee占據(jù)大頭。而如今，TikTok的增長速度是最快的。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，TikTok Shop在2022年的GMV較2021年增長300%，其中東南亞市場是主要的貢獻者，包括在印尼、越南、菲律賓等地，TikTok已經(jīng)成為受歡迎程度最高的社交媒體購物渠道。

內(nèi)容電商、社交電商等在東南亞掀起風潮的同時，傳統(tǒng)模式下的Shopee面臨增長壓力，去年已經(jīng)開始戰(zhàn)略收縮，相繼撤出了拉美、歐洲等市場，將主力聚焦東南亞。

東南亞是國內(nèi)電商出海深度滲透的一個區(qū)域，但在新一輪出海潮來臨時，“直播電商”這一充滿更多變量因素的模式顯然比傳統(tǒng)電商獲取到了更多的關(guān)注度，甚至開始威脅到某些傳統(tǒng)玩家的市場地位。

TikTok已經(jīng)覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，其直播電商業(yè)務也將在更廣闊的范圍內(nèi)持續(xù)開通，直播電商對傳統(tǒng)電商的影響或?qū)⒂牲c到面，滲透至世界各地。

TikTok之外，拼多多海外版Temu同樣使出自己的低價殺手锏，卷向海外市場。

去年9月，Temu在美國正式上線，僅半個月時間，就成功登頂了美國Google Play購物類軟件下載榜第一；11月，Temu更是超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，奪得美國iOS應用商店所有應用下載榜榜首。

Temu在模式上為自營，商家將貨物送到廣州的倉庫，其他包括商品定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都交由平臺完成。這也就意味著平臺在掌握供應鏈的基礎上，掌握了絕對的商品定價權(quán)。

有消息稱，Temu的供應鏈對于商家的供貨價標準要求是，至少比Shein和1688網(wǎng)上售賣的同款便宜10%-20%。

還是熟悉的配方，Temu在北美的狂奔是以不斷壓縮商家的利潤空間為代價。

在國內(nèi)電商巨頭出海中，阿里布局早且滲透范圍最為廣泛，但在電商新形勢下，后來者表現(xiàn)出更強的殺傷力與吸引力。

拼多多與抖音在國內(nèi)電商格局中扮演了攪局者的角色，通過差異化優(yōu)勢打破原來的傳統(tǒng)電商格局，進而實現(xiàn)反超。如今，它們又試圖在海外，復制其在國內(nèi)電商市場的進階之路。

電商出海，物流鋪路

電商出海，配套完善的物流基礎設施是必不可少的一環(huán)。

“物流問題讓人很頭大。”上述TikTok英國區(qū)賣家小黎感嘆，甚至逐漸影響到其正常的經(jīng)營。

首先是成本很高。“我主要是賣小商品，重量幾乎可以忽略不計，即便如此單程的運費也在30-40元。而其他的很多商品一般得根據(jù)體積大小，以及重量來區(qū)分，費用會更高。”

另外，以抖音、TikTok為代表的興趣電商模式本身也已經(jīng)為高退貨率埋下了隱患。據(jù)小黎反映，她的店鋪除了少數(shù)自然流量帶來的訂單，其大部分的訂單是通過達人短視頻帶貨和直播帶貨產(chǎn)生。這也因此避免不了激情下單或者沖動購買而導致的退貨。

而像東南亞大部分用戶更習慣COD貨到付款的模式，若物流速度太慢或者質(zhì)量不達標，用戶因此更容易產(chǎn)生退貨行為。

加上跨境電商主要供應鏈集中于國內(nèi)，距離更遠，單程配送時間本身更長，留給消費者可反悔的空間也更大。

對于像小黎這類的TikTok跨境電商賣家，他們的日常運營模式主要會經(jīng)歷以下多個環(huán)節(jié)：首先通過全網(wǎng)選品，像拼多多、1688，以及義烏購這類的比較大的貨源網(wǎng)站進行選品，然后將選好的品上傳到自己的TikTok小店。當?shù)赇佊腥讼聠危碳以偃ハ鄳倪x品平臺將訂單拍下來，拍下來之后把貨品發(fā)到TikTok一般位于沿海城市的官方中轉(zhuǎn)倉，官方中轉(zhuǎn)倉再將商品進行二次打包、貼標等，最后由平臺的官方物流將商品配送到國外買家的手中。

來來回回，環(huán)節(jié)越多，退貨率越高，時間成本與物流成本都是成倍上漲。

“為了盡量降低退貨率，只有在商品質(zhì)量上下功夫，因此我一般不會在選品。”出于質(zhì)量顧慮，小黎避開了。她同時表示，這也跟各地區(qū)的消費水平有一定關(guān)系，很多東南亞賣家都通過采集。

“實在避免不了退換貨的情況，我更多時候也就不要求買家將產(chǎn)品寄回來了，由于運費成本實在太高，我們會與消費者協(xié)商退款或者紅包補貼要個好評之類的。”

跨境電商環(huán)節(jié)更多、歷經(jīng)的時間更長，因此對于物流配送的安全性以及時效、成本也將提出更多的考驗。

而在北美狂奔的Temu，同樣免不了退貨率的困擾。據(jù)相關(guān)報道，物流速度慢、配送錯誤等問題也是直接推高Temu退貨率的因素之一。

國內(nèi)市場的物流格局，無論是價格、時效、服務，還是物流技術(shù)，都已經(jīng)卷到極致。電商出海，正面臨著物流需求與配套服務不匹配的困境。

國內(nèi)物流企業(yè)正在加快出海步伐，像極兔這類在國內(nèi)市場“淘”過之后的精兵，其海外拓展之路似乎也走得更加順風順水。

2020年進入國內(nèi)市場并快速站穩(wěn)市場之后，極兔又相繼在阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等東南亞以外的國家起網(wǎng)。

國內(nèi)某頭部快遞公司的內(nèi)部人士向光子星球描述了一個案例，他表示，當時團隊在南美洲的一個國家起網(wǎng)之前去參觀了當?shù)匾患乙?guī)模最大的民營快遞公司。“看完我就覺得我們過去肯定沒問題。”

比如，一些海外快遞公司引入了自動化作業(yè)的設備，但是卻沒有考慮到貨品裝車的環(huán)節(jié)，導致需要更多工人把貨品一個個抬到車上。“他們自始至終就沒想過，把設備與泊車位打通。”

“他們很多環(huán)節(jié)還是靠人力去慢慢搬，或者用小車推去裝車口。”

如今國內(nèi)物流企業(yè)出海，他們在進入一個新市場時不單單只是與當?shù)仄髽I(yè)硬碰硬的搶奪，而是開始將一些更先進的技術(shù)、管理理念以及行業(yè)認知帶到當?shù)兀瑢崿F(xiàn)差異化競爭。

另一位國內(nèi)某出海快遞公司的中東負責人回憶，公司在進入中東后，僅用了八九個月就做到了行業(yè)頂級的水平了。由于當?shù)卣w電商增長的速度并不及自家單量的增速，“我們吃到了別人蛋糕，我們獲得的量不是增量，而是存量。”

“為什么我們能吃到別人的蛋糕？首先是服務質(zhì)量，另外像成本管控，效率管理，全球應該沒有哪個公司能夠像中國快遞企業(yè)做到這個程度吧，其實我感覺都有點降維打擊了。”

包括極兔、菜鳥物流、三通一達，順豐以及京東物流等國內(nèi)物流企業(yè)，都在紛紛加大向海外擴張的步伐。

遇水搭橋，逢山開路。在中國電商、品牌、供應鏈走向海外的時候，國際物流通路更像是一座連接起海內(nèi)外交易的橋梁。

物流企業(yè)在海外布局越廣，國內(nèi)產(chǎn)品向外輸出的通路也會越來越寬。

組團出海的“東南亞縮影”

電商與物流本身就是相互依存、共同成長的兩個產(chǎn)業(yè)，而同生于國內(nèi)的電商、物流企業(yè)在走出去之后，也將進一步加強這種互助關(guān)系。

關(guān)于是什么時候在中東產(chǎn)生第一個訂單的？極兔一位內(nèi)部人士直言：“這個簡單，我們起網(wǎng)的時候第一單就產(chǎn)生了，是來自一家中國的跨境電商。”

隨著出海步伐的不斷加快，極兔的國際化屬性越來越強，在國內(nèi)電商紛紛向海外擴張的檔口，提前鋪好路的極兔正成為“團寵”。

包括TikTok、Temu等電商攪局者，均在第一時間與極兔搭上聯(lián)系。一位電商從業(yè)者表示，現(xiàn)在東南亞TikTok平臺的單量，極兔占了80%以上。另外像Shopee很早之前就已經(jīng)跟極兔綁定。“之前Shopee想自建物流，但都沒有做起來，然后又交給了極兔。”

極兔起家于東南亞，占據(jù)著主要的市場份額。而東南亞作為國內(nèi)主要電商出海的第一目的地，他們也直接在這里也享受到了更加完善的物流配套服務。

“印尼、菲律賓、越南、泰國等地的民眾，對于中國造產(chǎn)品的整體需求量本身比較大。再加上我們在這些國家的網(wǎng)絡運行也比較成熟，業(yè)務足夠本土化。所以說我們把中國市場做起來之后，相當于整個東南亞+中國的國際化，基本上也就成了。”一位極兔內(nèi)部人士表示。

“然后我們在中東、巴西、墨西哥等這些國家也都是全球化布局，這是一個衍生情況。”

電商、物流組團出海，”東南亞縮影”已然成型，未來這一模式或?qū)⒀苌粮嗟膮^(qū)域與國家。

同時，上述品牌出海人士阿林也進一步表示，在服務品牌出海時，若倉儲、物流配送、服務商，以及營銷公司等合作對象有國內(nèi)背景，最簡單的一點，溝通效率都要高很多。

“另外像直播電商、物流服務等，其實很多東西國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷過一遍，確實是有明顯領先優(yōu)勢的，因此我們在對接一些客戶資源時，也會優(yōu)先將一些來自國內(nèi)的團隊接洽給客戶。”

“這一現(xiàn)象在東南亞很明顯，越來越成為一種趨勢。”阿林直言。

2020年被成為企業(yè)出海元年，無論是電商、物流，亦或是產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的企業(yè)在紛紛加大海外布局時，他們之間的規(guī)模化聯(lián)動效應也將在海外市場進一步擴大并加強。

但面對更加復雜的國際市場，出海玩家們也更要基于本土化環(huán)境不斷適配并加強自身的核心競爭力。

文中被訪者皆為化名。

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