因疫情被史無前例推遲一年舉行的東京奧運會順利在8月8日閉幕了。

96%的賽事“零觀眾”、先后出版針對不同人群的防疫手冊、每日一次核酸檢測、完賽后2日內啟程離開東京……由于疫情，這場全球頂級的體育賽事采取了諸多與眾不同的辦賽方式。正如，東京奧運會首席執(zhí)行官武藤敏郎此前表示，由于新冠病毒感染率不斷上升，東京奧運會將為在疫情期間舉辦奧運會等大型賽事提供一個“新模式”。

在8日的閉幕式前，東京奧運會主席橋本圣子在記者發(fā)布會上表示，盡管遭遇疫情考驗，但東京奧運會總體還是順利完賽，且“獲得正面評價”。她還強調，由于疫情，空場辦賽是不可避免的選擇，但在技術等手段的幫助下，也挖掘了賽事獨一無二的價值。

對于百年以來“最特殊”的一屆奧運會，復旦大學管理學院體育營銷專家裘理瑾博士在接受第一財經(jīng)記者采訪時感慨道，疫情使得體育服務產(chǎn)品的屬性在消費過程中受到了前所未有的挑戰(zhàn)，“場地沒有了，人與人的交互大大減少，最后必定帶來最大的改變就是賽事的體驗大打折扣。”

裘理瑾認為，從長遠看，公共衛(wèi)生事件對于諸如奧運會等大型體育賽事帶來的挑戰(zhàn)是短暫的，“即使沒有疫情，一些環(huán)境的改變已悄然發(fā)生，而這才是后疫情時代大型體育賽事等活動急需關注的。”

“人貨場”三要素被顛覆

一直以來，體育賽事吸金無數(shù)，在裘理瑾看來，是因為賽事本身營造出的良好的消費氛圍，比如無論是觀眾還是運動員之間的互動、賽事結果的不確定性等，在贊助商看來，這些特殊的消費體驗是其他服務消費所不能企及的。因此，贊助商愿意把自己的品牌在這樣特殊的消費場景下暴露在消費者面前，增加溝通機會和溝通效率，從而提高品牌認知度、美譽度以及品牌聯(lián)想等。

本屆奧運會上，62家日本本土企業(yè)聯(lián)手貢獻了至少31億美元，這還不包括豐田等頂級贊助商與國際奧委會簽署的合同。

但就在奧運會開幕前夕，頂級贊助商之一的豐田汽車宣布不出席奧運會開幕式，同時暫停在日本國內關于奧運相關廣告的刊播。豐田之后，東京奧運會的黃金合作伙伴們，諸如日本電報電話公司(NTT)、NEC、富士通等特紛紛效仿，不會出席開幕式。

對此，裘理瑾解釋道，“閉門舉行賽事，意味著不得不將觀眾拒之于賽場外，對于品牌贊助商而言是個打擊。對于一些贊助商而言，產(chǎn)出得不到保障，所以會相應選擇及時止損。畢竟，奧運會是大型體育賽事中最高級別的，要獲得官方贊助商的頭銜，初期投資巨大。而贊助商做出相對‘激進’的商業(yè)決定，背后還是出于比較理性且權衡投資回報率的考量。”

贊助商的臨陣退出，只是本屆東京奧運會諸多變化的一個縮影。即便沒有疫情導致的“空場”辦賽，裘理瑾認為，“市場環(huán)境的變化一定是不可逆的，比如數(shù)字化科技的發(fā)展。”在她看來，如今，越來越多的年輕人把時間花在手機上，越來越多的人際溝通是通過拇指間完成，由此導致的一系列市場環(huán)境變化已將部分人群從綠茵場吸引到其他消費場景中去。“因此，在數(shù)字化的市場環(huán)境大趨勢下，需要重新思考、重新構建傳統(tǒng)營銷要素在體育賽事商業(yè)模式中的組合。”她說道。

裘理瑾認為，傳統(tǒng)體育賽事商業(yè)模式所遵循的是：先有場地，再決定貨與人，“但在數(shù)字化的環(huán)境下，這一模式完全被推翻了。”她指出，“比如疫情期間，不少娛樂活動和體育賽事都選擇了網(wǎng)上直播的形式，觀眾通過網(wǎng)上參與而非前往現(xiàn)場觀看的形式來實現(xiàn)消費體驗。

“在沒有觀眾的情況下，對于賽事主辦方以及品牌贊助商而言，需要思考，如何精準地尋找到消費群體以及提供定制化的內容。”裘理瑾說道。

就消費群體而言，裘理瑾認為，“空場”情況下消費者從線下走到了線上，“線上環(huán)境使得消費者的時間可以重疊，可以在有限的時間內選擇觀賞多場賽事，因此對于贊助商而言，對于消費者的爭奪更為激烈。”為此，她建議，通過數(shù)據(jù)分析以及數(shù)字技術，精準刻畫這些消費者群體，傳遞定制化的內容。

“線上觀賽不可避免地會導致諸如人浪、加油助威等一些線下賽事體驗感的消失，”裘理瑾說道，“但如今，對于主辦方和贊助商而言，可以借助人工智能、VR等技術，進行彌補或者協(xié)調。”奧林匹克轉播公司(OBS)首席執(zhí)行官伊阿尼斯·埃克薩科斯日前在接受新華社記者專訪時說，東京奧運會在電視轉播中，采用了多項新的技術，最重要的是“云”技術、3D回放以及觀眾與運動員的遠程互動。

至于8月底開幕的殘奧會是否依舊“零觀眾”，橋本圣子表示，還將視疫情發(fā)展情況與日本政府、國際殘奧會商榷后再定奪。

提升賽事回報率依舊是關鍵

由于疫情導致的延期，本屆東京奧運會成本飆升。東京奧組委提供的數(shù)據(jù)顯示，成本已較此前的1.35萬億日元(約合126億美元或850億元人民幣)上漲22%，為1.64萬億日元(約合154億美元或1033億元人民幣)。這也使得東京奧運會成為“史上最貴奧運會”。

裘理瑾表示，奧運會前期投資巨大，但是當賽事舉辦后無法吸引游客來當?shù)芈糜巍⑾M、觀賽，收入又會銳減，進一步增加資金壓力，“其實在疫情前，資金問題確實困擾了過去所有的承辦方。疫情，使得資金問題在這屆奧運會變得更突出。”

根據(jù)日本經(jīng)濟學家、關西大學名譽教授宮本勝浩此前的估算，受新冠疫情擴大影響，東京奧運會和殘奧會空場舉辦帶來的經(jīng)濟損失將達2.41萬億日元(約合1420億元人民幣)。

在多年對奧運會的商業(yè)模式研究中，裘理瑾告訴第一財經(jīng)記者，從資產(chǎn)管理角度來說，沒有一屆奧運會，是僅僅依靠賽事本身就可以賺錢的。“從宏觀經(jīng)濟的角度來看，各個品牌通過參與體育賽事所產(chǎn)生的投資回報期相對較長，比如通過城市的品牌形象提升吸引投資、為城市發(fā)展的經(jīng)濟做出貢獻等，都是需要時間積淀才會慢慢在經(jīng)濟回報上有所體現(xiàn)。”她說道。

那么，對于主辦城市而言，在后疫情時代舉辦大型體育賽事，如何提升回報率?

裘理瑾認為，最重要的還是要將短期的競技體育賽事融入長期的休閑體育行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境中。比如，明確城市品牌中體育元素的定位;體育場館規(guī)劃與城市發(fā)展規(guī)劃結合;體育場館的建設與設計中體現(xiàn)多功能元素;規(guī)劃后賽事時期體育場館的運營商業(yè)模式等。

1984年的洛杉磯奧運會，在商業(yè)化方面讓裘理瑾印象深刻。她介紹道，洛杉磯整個城市中相當多賽后被延續(xù)使用的場館都依靠當時的奧運會。“當時的投資吸引了很多房地產(chǎn)開發(fā)商。開發(fā)商從長計議，比如，將體育場館的地板設計按不同賽事、活動需求設計成多層，適用于未來的體育比賽或者音樂會等。此外，場館立體空間的伸縮性也有所體現(xiàn)。”她說道。

展望半年后即將到來的2022年北京冬奧會，裘理瑾非常看好“北冰南下”中孕育的商機，“通過全球最高等級賽事的曝光，讓南方人了解北方冰雪項目的樂趣，既可以拉動北方冰雪城市的經(jīng)濟發(fā)展，也可以通過把相關項目引入南方，促進冰雪運動的發(fā)展。”

其實，東京奧運會的舉辦也吸引了北京冬奧組委會的關注。據(jù)新華社報道，北京冬奧組委開閉幕式工作部部長、國家體育場運行團隊主任常宇在現(xiàn)場觀摩了東京奧運會開幕式。“盡管東京奧運會受到了疫情影響，但開幕式還是有不少亮點。”他表示，“北京冬奧組委正在積極籌備，將在做好疫情防控的前提下，努力以簡約、安全的方式，呈現(xiàn)精彩的冬奧會開閉幕式。”

在東京奧運會的17天賽事期間，北京冬奧組委還派出工作人員參加觀察員項目，主要任務就是從疫情之下的東京奧運會汲取經(jīng)驗。北京冬奧組委運動會服務部醫(yī)療衛(wèi)生處副處長王同國覺得東京在防疫方面有很多細節(jié)做得不錯，比如很多地方都是采用腳踩式酒精壓力噴壺，非常經(jīng)濟有效。酒店大廳采用兩種顏色導流設計，對入境是否滿14天人員活動區(qū)域進行了區(qū)分。在奧運村和部分酒店，為奧運人員發(fā)放了新冠病毒核酸檢測包，方便他們及時報告身體狀況。

裘理瑾認為，奧運的發(fā)展緊隨市場環(huán)境的變化，“無論是時間、地點、空間，還是技術發(fā)展等，這些變化不可逆，奧運要始終適應環(huán)境的變化，而不是期望逆轉回到過去。”

標簽： 東京奧運會 順利閉幕 疫情下 辦賽新模式