8月8日，東京奧運(yùn)會(huì)閉幕。記者觀察到，雖受疫情影響，但在“奧運(yùn)效應(yīng)”推動(dòng)助力下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，也為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)諸多新的消費(fèi)變化。

我省體育消費(fèi)正借助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等大型賽事的拉動(dòng)效應(yīng)“跑步升級(jí)”。再過(guò)半年，我們就要迎來(lái)北京冬奧會(huì)，如何把握新一輪奧運(yùn)機(jī)遇，推動(dòng)我省體育消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)?記者進(jìn)行了采訪調(diào)查。

奧運(yùn)成為“帶貨密碼”

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“破圈”

奧運(yùn)首金楊倩小黃鴨發(fā)夾、女籃球員楊舒予的手機(jī)殼、乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍的耳機(jī)……奧運(yùn)期間，賽場(chǎng)上英姿勃發(fā)的奧運(yùn)健兒轉(zhuǎn)眼成為“帶貨頂流”，這些運(yùn)動(dòng)員的使用物成為電商平臺(tái)上的“爆款”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅7月24日-30日，淘寶平臺(tái)“楊倩同款小黃鴨發(fā)夾”單日搜索量暴漲4200%。

每屆奧運(yùn)會(huì)期間，“奧運(yùn)元素”特別是“金牌元素”都會(huì)成為“流量密碼”。在淘寶上甚至專門(mén)推出“奧運(yùn)同款人氣榜”。其實(shí)奧運(yùn)會(huì)本身就是“流量”，南京東方福來(lái)德一家綜合電玩店工作人員告訴記者：“在店里和微信上詢問(wèn)Switch主機(jī)游戲《馬里奧2020東京奧運(yùn)會(huì)》的明顯變多了，雖然這游戲已經(jīng)出了兩年。”

在本屆東京奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“破圈”尤為引人關(guān)注。

“我上線的時(shí)候，XXXL號(hào)就已經(jīng)沒(méi)了!”南京市民鄭雨薇8月7日晚7點(diǎn)進(jìn)入安踏旗艦店的淘寶直播間時(shí)，男主播已在“致歉”了。“這段時(shí)間每天跟男朋友看奧運(yùn)，就想著給他買這款中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)的同款鞋，沒(méi)想到這么熱門(mén)。”

“這幾天‘忙死了’，我家短袖只剩這兩件了，現(xiàn)在看到的長(zhǎng)袖長(zhǎng)褲都是這幾天加班加點(diǎn)掛上去的。秋款都快賣斷碼了，有的網(wǎng)上訂單，我們也只能抱歉地請(qǐng)大家退貨了。”某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌店鋪的店長(zhǎng)一邊清點(diǎn)到貨情況一邊向記者介紹，“很多顧客是搶到什么買什么，比如有的顧客穿180的碼，我家只剩190的碼了，照樣買回去。很多商品不是斷碼，是斷貨了。受到疫情影響，我們店鋪銷售額只是翻了一倍，其他地區(qū)可能翻了好幾番。”

拼多多數(shù)據(jù)顯示，與奧運(yùn)相關(guān)的熱門(mén)3C數(shù)碼、健康飲食類商品在開(kāi)售的12小時(shí)內(nèi)即庫(kù)存告急，尤其是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎全線“爆單”。

其實(shí)，這波運(yùn)動(dòng)品牌熱潮在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前就已涌動(dòng)。記者來(lái)到位于南京新街口的中央商場(chǎng)6樓，這里銷售李寧、安踏、特步等眾多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌商品。“東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，來(lái)買我家商品的顧客非常多。現(xiàn)在仍有很多老顧客通過(guò)微信下單，我們將鞋子衣服寄給顧客。” 李寧店鋪的銷售人員向記者展示一份數(shù)據(jù)：今年上半年，李寧預(yù)期凈利潤(rùn)不少于18億元，凈利潤(rùn)同比漲163%。

“奧運(yùn)效應(yīng)”初顯

個(gè)人體育消費(fèi)激增

各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，早在東京奧運(yùn)會(huì)前，疫情已激發(fā)了全民健身和養(yǎng)生的熱情，“非接觸式”體育消費(fèi)用戶占比顯著提升，如健身、垂釣、瑜伽等，奧運(yùn)相當(dāng)于又一劑強(qiáng)力催化。在相關(guān)下載平臺(tái)上，開(kāi)啟線上健身直播教程的Keep、悅動(dòng)圈等應(yīng)用軟件的下載量增幅相當(dāng)可觀。

京東大數(shù)據(jù)在奧運(yùn)期間公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，體育服裝、鞋帽以及運(yùn)動(dòng)器材和器械等實(shí)物依舊是體育消費(fèi)的主體，但以各類體育培訓(xùn)、賽事報(bào)名和場(chǎng)館預(yù)定等為代表的體育服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)占比不斷提升。

這在江蘇各地可得到佐證——

“雖然現(xiàn)在因?yàn)?span id="llll5ll5" class="keyword">疫情我們暫停營(yíng)業(yè)了，但今年暑期開(kāi)始時(shí)俱樂(lè)部生意十分火爆，東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕帶來(lái)的熱度是重要原因，這意味著明年北京冬奧會(huì)‘有戲’。”南京市奧體中心冰上運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部工作人員提供的數(shù)據(jù)顯示：前段時(shí)間正常營(yíng)業(yè)時(shí)，每天過(guò)來(lái)運(yùn)動(dòng)的顧客有兩三百人，是往年同期近兩倍。

“小石頭就是咱南通人，必須支持!”南通市崇川區(qū)的楊寧是羽毛球愛(ài)好者，隨著奧運(yùn)賽事的進(jìn)行，身邊球友想要換裝備的，大多選擇家鄉(xiāng)奧運(yùn)選手石宇奇用過(guò)的“天斧99”和“風(fēng)動(dòng)9000”系列。羽毛球館更是“一場(chǎng)難求”，“本來(lái)好的球館場(chǎng)地就不多，之前幾天更是很難搶到。”他說(shuō)，盡管可在APP上預(yù)約往后一周的場(chǎng)地，但每周一零點(diǎn)過(guò)后幾分鐘，再點(diǎn)進(jìn)去場(chǎng)地就預(yù)約滿了。

“東京奧運(yùn)會(huì)上，滑板項(xiàng)目首次入奧，極大刺激了行業(yè)，感受最深的是學(xué)員年紀(jì)越來(lái)越小，來(lái)給自家小朋友報(bào)班的父母多了起來(lái)。”蘇州發(fā)動(dòng)滑板店的負(fù)責(zé)人劉靖，幾年前和朋友合伙開(kāi)了一家滑板培訓(xùn)工作室，身份從愛(ài)好者轉(zhuǎn)變成滑板運(yùn)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者。更讓他高興的是，自己所在街道的體育公園專門(mén)分出一片區(qū)域來(lái)建設(shè)公益性滑板場(chǎng)，取名為“極限運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，“建成后能吸引更多愛(ài)好者來(lái)練習(xí)，圈子會(huì)越來(lái)越大。”

連云港市贛榆區(qū)青口鎮(zhèn)居民李卉是跆拳道奧運(yùn)選手趙帥的“粉絲”，她告訴記者，自己今年暑期準(zhǔn)備給兒子報(bào)一個(gè)跆拳道訓(xùn)練課，“也算是趕奧運(yùn)會(huì)這個(gè)運(yùn)動(dòng)熱潮吧，街坊鄰居都給孩子報(bào)了，我們也報(bào)個(gè)跆拳道讓孩子跟著學(xué)學(xué)，鍛煉身體。”

業(yè)內(nèi)人士直言，“奧運(yùn)效應(yīng)”加上前不久中小學(xué)生“雙減”政策落地，體育培訓(xùn)市場(chǎng)“起飛了”。“這個(gè)暑期在我們這報(bào)名的學(xué)生有100人左右，比之前學(xué)生數(shù)量多了不少。”徐州市鼓樓區(qū)夾和東街某籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教練楊福介紹，受三人女籃奪牌、女籃沖入奧運(yùn)八強(qiáng)的鼓舞，來(lái)學(xué)習(xí)青少年籃球的學(xué)生特別是女孩不斷增多。

從消費(fèi)拉升到產(chǎn)業(yè)升級(jí)

文體商旅走向深融合

歷來(lái)重大體育賽事活動(dòng)結(jié)束后，相關(guān)消費(fèi)熱情會(huì)回落，還有半年就要舉行北京冬奧會(huì)，如何讓這股奧運(yùn)消費(fèi)熱持續(xù)下去呢?

群眾基礎(chǔ)，永遠(yuǎn)是體育消費(fèi)的關(guān)鍵。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年人均體育消費(fèi)金額持續(xù)提升，消費(fèi)市場(chǎng)最大的體育項(xiàng)目是跑步、籃球和瑜伽，說(shuō)明體育運(yùn)動(dòng)的滲透率越來(lái)越高。

就在前不久，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，明確到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、行政村(社區(qū))三級(jí)公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

體育市場(chǎng)的活力和體育消費(fèi)的熱情不斷被激發(fā)，對(duì)供給端也提出擴(kuò)容提質(zhì)的要求。

在南京財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫(kù)首席專家張為付看來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了追求體育消費(fèi)和健康消費(fèi)的階段，特別是疫情沖擊下，人們更注重身體健康和體育鍛煉。另一方面，國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)領(lǐng)域已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，具有良好的生態(tài)體系支撐國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，國(guó)內(nèi)廠商要善于抓住機(jī)遇、延展機(jī)遇，最終形成持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。以此次奧運(yùn)消費(fèi)熱為例，相關(guān)企業(yè)要不斷推出更多“新”產(chǎn)品、“新”服務(wù)，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，增加自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓消費(fèi)熱潮持續(xù)“熱”下去。

專家指出，想讓體育消費(fèi)向更高品質(zhì)發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)必須跟上，并走向文體商旅深度融合。“2022北京冬奧在即，體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)仍然面臨快速發(fā)展窗口期，但也受到新冠疫情反復(fù)和長(zhǎng)期存在的負(fù)面影響。”張為付認(rèn)為，要拉升體育消費(fèi)和推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)，文體商旅的融合需進(jìn)一步向新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)前進(jìn)。

新技術(shù)主要是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在AR、VR等技術(shù)加持下的線上體育、智慧體育，在延伸體育消費(fèi)鏈條、擴(kuò)展體育消費(fèi)生態(tài)方面多做創(chuàng)新;新模式是如何進(jìn)一步順應(yīng)人們對(duì)體育鍛煉和體育活動(dòng)的需求，改革傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式，比如在專業(yè)器械領(lǐng)域開(kāi)展群眾體育、競(jìng)技體育的共享經(jīng)濟(jì)售賣模式，鞏固人們的體育消費(fèi)理念;新業(yè)態(tài)是要更新文體商旅融合的形態(tài)理解，不能局限于賽事旅游、體育綜合體、商旅綜合體等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，要借鑒抖音、微信等滲透式業(yè)態(tài)，將文體商旅融合細(xì)分化、碎片化，形成隨處可見(jiàn)的體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)元素。

目前，全省體育旅游休閑消費(fèi)，還面臨著提檔升級(jí)的迫切需求。以徐州為例，當(dāng)?shù)乇┻\(yùn)動(dòng)休閑旅游自然條件非常優(yōu)越，但發(fā)展?jié)摿€沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。徐州市體育局副局長(zhǎng)有昆介紹，為此，徐州正在緊鑼密鼓地籌劃明年的冰雪旅游節(jié)，希望通過(guò)舉辦全省甚至全國(guó)層次的高水平冰雪運(yùn)動(dòng)賽事，借助明年舉辦的北京冬奧會(huì)東風(fēng)，整體提高知名度，并通過(guò)培育奧體電子競(jìng)技培訓(xùn)基地、大龍湖“風(fēng)之曲”帆船俱樂(lè)部、徐州督公湖航空飛行基地飛鵬滑翔傘運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部等一批新興時(shí)尚業(yè)態(tài)，打造動(dòng)力強(qiáng)勁、潛力巨大、多元發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，形成輻射中原地區(qū)的冰雪運(yùn)動(dòng)、旅游休閑目的地。(記者 付奇 丁茜茜 李剛 李晞 實(shí)習(xí)生 徐浩方)

標(biāo)簽： 東京奧運(yùn)會(huì) 體育產(chǎn)業(yè) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 新的消費(fèi)變化