繼上個季度首次坐上全球智能手機市場第二的寶座后，小米又有了新目標。在8月10日舉行的2021雷軍年度演講暨小米秋季新品發(fā)布會上，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍表示，當前小米最重要的任務(wù)是站穩(wěn)智能手機市場全球第二，同時目標是要在三年內(nèi)登頂全球第一。在華為手機退潮、友商都在發(fā)力高端市場的背景下，小米靠什么趕超三星實現(xiàn)逆襲?這場硬仗該怎么打?

“三年全球第一”的仗怎么打

各大研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，小米智能手機出貨量市場份額超越蘋果，首次排名全球第二，僅次于三星。這也是有史以來該公司取得的最好成績。與此同時，國際調(diào)研公司Strategy Analytics的研究報告顯示，今年二季度，小米以1270萬臺的出貨量、25.3%的市場份額，超越三星和蘋果成為歐洲最大的智能手機廠商。

北京博瑞恒咨詢有限公司高級分析師張揚對中國商報記者表示，小米超過蘋果成為全球第二主要是依靠國際市場，特別是拉美、非洲、印度等市場的快速增長。小米現(xiàn)階段的出貨主力仍是中低端手機，平均價格比三星和蘋果低了40%，約為100美元。

那么，小米靠什么成為全球第一?張揚認為，小米要依靠的仍然是中低端手機，增長的重點依然是國際市場。因為以現(xiàn)階段小米的口碑和優(yōu)勢，想要在三年內(nèi)依靠高端手機的突破來超越三星是不可能的，即便在國內(nèi)市場依靠米粉的信賴有所突破，但僅憑國內(nèi)市場難以在全球范圍實現(xiàn)超越。

資深電信行業(yè)觀察人士馬繼華表示，小米未來三年能否登頂取決于其能否把產(chǎn)品做好，也取決于三星和蘋果的發(fā)展態(tài)勢，更取決于華為手機是否會在三年內(nèi)解決“卡脖子”問題并重新發(fā)力。所以不確定性很大。“在華為手機退潮的情況下，小米這波紅利也收割得差不多了，未來要想繼續(xù)提升份額，恐怕都是苦戰(zhàn)，難度比較大”。

堅持高端路線會遇到什么挑戰(zhàn)

演講中雷軍回顧了自小米10開始的進軍高端之路，以及小米站穩(wěn)高端、堅持高端的品牌初衷。

這兩年小米的高端路線走得如何?市場研究機構(gòu)IDC中國研究經(jīng)理王希認為，從小米高端產(chǎn)品的進化歷程可以看出，小米為高端用戶定義產(chǎn)品的思路在持續(xù)變化：從小米10的商務(wù)皮套+多終端互動輕辦公、小米11的輕薄設(shè)計+素皮，到小米11 Ultra的發(fā)燒攝影，再到如今的小米MIX4除了新技術(shù)外，還主打信息+安全。小米高端產(chǎn)品逐步覆蓋到高端用戶的需求點，從而引起共鳴，定價也逐漸放開，打法非常清晰。在他看來，高端產(chǎn)品、高端形象對整體品牌的長期帶動作用毋庸置疑。

不過，中國商報記者注意到，小米的高端旗艦產(chǎn)品小米11近日曝出黑屏、WiFi故障等問題，小米官方針對此事發(fā)布了《關(guān)于小米11系列產(chǎn)品特殊問題服務(wù)政策》。類似問題是否會成為小米高端征程上的攔路虎?

“高端品牌的打造需要的時間和投入是巨大的。小米手機的口碑兩極化比較嚴重，很多黑粉恰恰是最初的米粉，因為一、二代小米手機雖然性價比極高，但受制于技術(shù)和供應(yīng)鏈，其質(zhì)量上確實存在一些缺陷。要想扭轉(zhuǎn)這一情況，小米需要走的路還很長。”張揚說。

馬繼華認為，小米的高端路線一直沒有能夠徹底“走通”，主要是因為其一方面得顧及自身的性價比定位以穩(wěn)固基本盤，另一方面又要實現(xiàn)品牌升級溢價沖擊高端市場，兩者在一定程度上是互斥的。當然，表現(xiàn)出來的就是高端產(chǎn)品屢屢達不到市場預(yù)期，價格上也是逡巡不前。他認為，小米現(xiàn)在最需要的不是在手機出貨量上成為全球第一，而是要實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍，將產(chǎn)品質(zhì)量和品牌提升到頂尖水準。

根據(jù)IDC中國的數(shù)據(jù)，2020年上半年，國內(nèi)600美元以上的手機市場幾乎被華為與蘋果平分。但是華為在美國的打壓下日漸式微，這就讓包括小米在內(nèi)的一眾廠商獲得了突破機會。

“小米的高端路線走得不太順暢。一方面是因為之前國內(nèi)其他手機廠商的產(chǎn)品定位和品質(zhì)確實難以滿足高端用戶需求;另一方面是因為高端用戶的產(chǎn)品忠誠度相對要高。但這并不是說小米或其他廠商沒有機會，相反，一批高收入高消費水平的米粉已經(jīng)成長起來，這是小米手機在高端市場破冰的最佳時機。通過這批米粉的宣傳和帶動，可以逐步擴大小米在高端市場的影響力。”張揚說。

本次發(fā)布會上，小米高端旗艦手機小米MIX4正式發(fā)布，定價4999元起。

“相信米粉、依靠米粉”的戰(zhàn)略考量

在演講中雷軍提到，當小米沖擊高端市場面臨著如何破圈、如何影響商務(wù)人群等問題時，他最終確定“只有一條路：相信米粉，依靠米粉”。同時雷軍表示，在今年小米1誕生十周年之際，小米集團將向小米手機1的首批18.46萬用戶每人贈送1999元答謝紅包。

雷軍演講中提到的“相信米粉、依靠米粉”是出于怎樣的戰(zhàn)略考量?馬繼華認為，其大概包括三層含義：一是絕對不會脫離現(xiàn)在的米粉，不拋棄現(xiàn)在的基本盤，這也透露出了小米不會孤注一擲做高端的態(tài)度，其在未來的高端市場還會進行摸索和嘗試;二是相信隨著時間推移，米粉中會成長出一批具有消費能力的高端用戶，這將成為小米高端用戶的中堅力量;三是小米的高端路線還是需要得到米粉們的理解，不是說做高端就失去初心了，以后即便出現(xiàn)利潤率高的高端產(chǎn)品，也希望米粉們給予理解。

“在高端市場，小米未來三年的主要目標應(yīng)該是國內(nèi)市場，這從其‘相信米粉、依靠米粉’的思路上能夠體現(xiàn)出來。小米通過近幾年的努力和產(chǎn)品的完善，積累了一批具有較高收入水平的米粉，其中相當一部分是90后。90后在還處于學(xué)生階段時，消費水平有限，低價高性能的小米手機成為了適合這一群體的選擇。現(xiàn)在這些米粉已走上工作崗位，其收入水平和消費水平也相對提升，對高端手機的需求也逐漸提高，小米高端手機的突破點就在這一群體。”張揚說。

標簽： 小米靠什么 全球第一 國際市場 國內(nèi)市場