今年5月5日，當淮海中路上的商家們沉浸在“五五購物節(jié)”的消費回補時，曾經(jīng)紅極一時的LINE FRIENDS上海旗艦店宣告關門，距離其開門迎業(yè)不到五年。那段時間，成敏瑋被問得最多的就是，LINE FRIENDS要退出中國了嗎?

在9月舉辦的2021年中國授權商大會上，這位LINE FRIENDS大中華區(qū)授權負責人有了更明確的答案：LINE FRIENDS不會退出中國，還將以更多樣化的線下體驗空間駐扎中國市場。不過，與重資產(chǎn)布局旗艦店的模式相比，LINE FRIENDS提出以輕體量的模式扎根市場，比如新門店面積縮小到100平方米左右，不僅售賣自營產(chǎn)品也整合授權產(chǎn)品，同時加強與商業(yè)地產(chǎn)的合作等。

相較于原有的旗艦店模式，全新的零售店鋪PLAY LINE FRIENDS 以輕體量模式扎根線下市場

新消費重塑IP玩法的時代，成敏瑋認為，未來個性化和體驗度一定是中國消費者最關注的部分。“LINE FRIENDS會加強內容的開發(fā)，以延長IP的生命周期，同時跟粉絲有更多情感方面的黏連。未來，我們將開展更多的線下體驗空間業(yè)務，你可能會看到LINE FRIENDS主題的奶茶店、民宿、農場等，甚至有一天會看到小酒館、拉面館。”她在答復第一財經(jīng)的郵件中寫道。

LINE FRIENDS得以從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)抽身，要歸功于其將零售重點轉移到線上，從2018年開始獨立運作的中國授權業(yè)務正成為其國內事業(yè)的核心。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，LINE FRIENDS中國市場整體業(yè)務實現(xiàn)盈利增長，官方旗艦店銷售額同比增長30%，授權業(yè)務收入同比增長20%。

一度憑借萌系周邊“躺贏”的IP們意識到，“拍照打卡”型速食消費逐漸后勁不足，授權市場才是更大的蛋糕。

打造IP王國

旗艦店關閉之后，粉絲們反而發(fā)現(xiàn)了更多LINEFRIENDS的身影。

它在各大商場的角角落落，以“LUCKY BOX”的無人零售機替代傳統(tǒng)門店，只要花上68元，就能抽取一個盲盒，商品涵蓋文具、3C產(chǎn)品、生活用品等，吸引了一批忠粉打卡，“看到布朗熊就走不動路”，“玩的就是刺激和一丟丟小確幸”。目前，這樣的無人零售機已經(jīng)進駐14個城市的主要購物中心，預計到今年底，將會有50臺無人售貨機分布在20個一二線城市。

事實上，圍繞賣“萌”這件事，去年LINE FRIENDS在中國的IP相關業(yè)務賺到了17億元，比2015年剛從即時通信軟件LINE獨立出來時同比增長近40倍，并且自2018年起每年保持約20%的增幅。

但高速增長的授權市場無法掩蓋LINE FRIENDS的自身不足：體驗形式單一缺乏互動性，周邊產(chǎn)品的開發(fā)不足容易流于形式，這些都是國內外IP運營過程中的難點。而對于LINE FRIENDS而言，沒有母公司加持，意味著其在中國市場天生養(yǎng)分單薄，這也是它迫切轉型創(chuàng)意型公司的原因。

今年的授權商大會上，LINE FRIENDS宣布與韓國NEXON旗下《跑跑卡丁車》達成合作，通過IP+游戲探索品牌化包裝，將跑跑卡丁車品牌納入LINE FRIENDS的零售矩陣。去年，它選擇的聯(lián)動對象是芬蘭游戲商Supercell旗下的《荒野亂斗》。

在新IP的打造方面，LINE FRIENDS強調賦予角色鮮明的人設性格，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。粉絲們都知道，布朗熊是面無表情的“冷淡系”美男子，也是老實可靠的暖男;他的女友可妮是只好奇心爆棚的兔子，熱愛挑戰(zhàn)新鮮事物;布朗的妹妹丘可是時尚MM，經(jīng)常在社交網(wǎng)站發(fā)自拍;它們的好朋友莎莉雞外表嬌小卻性格火爆，貪吃力氣大。這四大角色組成了LINE FRIENDS最吸金的組合。

這些從表情包里衍生出來的萌系角色，見證了LINE走過十年發(fā)展并在紐約、東京兩地上市。作為逐漸成熟的IP公司，在打開知名度之后，如何自成體系地運營下去，不斷完善授權體系，是LINE FRIENDS下一個十年的當務之急。

在國內市場，從TFBOYS成員王源參與創(chuàng)作的ROY6，到為李佳琦愛寵Never推出的“奈娃家族”，再到聯(lián)合綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》打造卡通形象，LINE FRIENDS正在推進本土IP的長效運營。其在授權商大會上亦宣布，首個漫畫項目正式啟動，計劃推出首部擬人化校園青春連載漫畫，而ROY6的系列動畫也于9月22日起在B站獨播。

去年9月，LINE FRIENDS的老對手Kakao Friends，在上海南京東路開出中國內地首家旗艦店

同樣來自韓國、把表情包做成大生意的Kakao Friends，也在去年收獲歷史最好銷售成績。2020年，LINE FRIENDS母公司Naver全年銷售額308.06億元，同比增長21.8%，營業(yè)利潤70.58億元，同比增長5.2%。Kakao Friends母公司Kakao全年銷售額241.42億元，同比增長35.4%，營業(yè)利潤26.49億元，同比增長120.5%。兩家創(chuàng)意公司都從線上表情包起步，做成了持續(xù)創(chuàng)收的大生意。

進入母嬰市場

去年，LINE FRIENDS上線了mini系列，主角們紛紛回到小時候，布朗和丘可兄妹頭頂呆毛，薩莉還沒褪去蛋殼，可妮則夾上了蝴蝶結。這些軟萌、幼態(tài)的角色想要攫取的是低齡的兒童消費者、新一代寶媽寶爸，以及近5萬億元規(guī)模的母嬰消費紅利。

創(chuàng)造更多的母嬰系列產(chǎn)品和內容，滲透到年輕家庭，販賣給更成熟的消費群體，是LINE FRIENDS進入母嬰行業(yè)的驅動力。從去年開始，它跟英氏、周大福、九陽等品牌合作，開發(fā)了一些母嬰系列試水市場。“中國母嬰市場巨大，且LINE FRIENDS的部分粉絲已經(jīng)步入家庭，這些產(chǎn)品上市后的反饋，增強了我們繼續(xù)深耕母嬰市場的信心。”

mini系列

目前，已有不少品牌方找上門來接洽合作，成敏瑋認為，LINE FRIENDS要發(fā)展母嬰品類，首先要讓小朋友喜歡上這些卡通形象，豐富多樣的內容互動和兒童樂園是重要的基礎因素，未來還將以授權合作的模式，鋪設中高端兒童主題樂園，甚至開發(fā)教育類產(chǎn)品等。

不過，和食品、服飾、日用品等快消品不同，國內兒童玩具和早教娛樂類消費相較發(fā)達國家有著極大的增長潛力，雖然迪士尼、孩之寶、美泰、樂高等龍頭公司長期占據(jù)中高端市場，但總體而言，動畫IP+玩具的組合拳依舊有望撬動億萬商機。在抖音平臺，兒童玩具和益智玩具話題視頻在母嬰類視頻中長期熱度不減，早教益智IP聯(lián)名爆款頻出。比如，來自英國的小豬佩奇，國內IP龍頭奧飛娛樂旗下的鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙等。

加入LINE FRIENDS之前，成敏瑋曾在迪士尼供職11年，這段經(jīng)歷讓她了解到如何通過強大的IP串起所有的業(yè)務線，并且將產(chǎn)業(yè)鏈里的品牌都融入進去玩出更多有趣的花樣。“今年年初，LINE FRIENDS就開始計劃和落實中國本土化的內容中心的搭建，這就是我們加快實現(xiàn)破圈和拉新的第一步。好的內容不分性別，淡化年齡，跨越地區(qū)，輻射更廣的人群。打造年輕群體喜歡的內容，也是更快幫助他們建立認知和加深喜好的方式。”

標簽： 上海旗艦店 輕體量 扎根市場 新門店面積