農(nóng)歷虎年到來之際，與老虎同屬于貓科的親屬小貓咪，因?yàn)橐粋€調(diào)侃的段子再次成為討論的熱點(diǎn)。

“如何提升95后生育率?宣布2022年不是虎年，是限定款貓年，只有今年出生的孩子可以屬貓，身份證上可以加印貓頭，是隱藏款。”

先不說這個想法是否離譜，段子手能想出這么個idea，一定程度上說明貓?jiān)诋?dāng)下的確具有“流量密碼”的屬性。還記得一個多月前，麥當(dāng)勞10萬份一上線就被賣空的“漢堡盒貓窩”嗎?

連即將在春節(jié)長假唱主角的老虎，也不免來“蹭”近親貓的流量了。一些品牌的虎年?duì)I銷，著實(shí)讓人“難辨貓虎”。

先來看下面一組照片，它們究竟是老虎，還是大橘?

零食品牌百草味與數(shù)碼UP主“老師好我叫何同學(xué)”合作的新年短片末尾，畫面右側(cè)出現(xiàn)了一只披著虎皮的貓，左側(cè)則是百草味在春節(jié)期間主推的新年禮盒產(chǎn)品。

這種直接讓貓披上老虎衣服的，實(shí)屬“貓假虎威”。

除了“照貓畫虎”，還有一些深諳互聯(lián)網(wǎng)的“吸貓”潮流的品牌直接使用老虎的學(xué)科分類名“大貓”，在文案上指虎為貓。比如意大利奢侈品品牌Loro Piana在朋友圈投放的“虎年新春”系列產(chǎn)品廣告中，所配文案就是“大貓來了”。

Loro Piana虎年新春系列朋友圈廣告

十二生肖向來是春節(jié)營銷的重要元素之一，像今年這樣批量用貓來助攻的倒是頭一回。回想一下，12年前的那個虎年，網(wǎng)絡(luò)話題還是“小虎隊(duì)春晚重聚”，當(dāng)時的報(bào)紙還將“養(yǎng)貓熱”興起作為熱點(diǎn)新聞討論。

今天，貓的熱度崛起已無需贅述。根據(jù)2020年最新發(fā)布的《中國寵物行業(yè)白皮書》，2020年養(yǎng)貓人口規(guī)模已經(jīng)超過6000萬，較2019年增加174萬，貓的數(shù)量超過了犬，成為飼養(yǎng)最多的寵物，80后、90后年輕人是養(yǎng)貓主力人群。

換句話說，貓咪在一二線城市的年輕人中具有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，想要抓住年輕人的心，可以先派出小貓咪。這么想來，麥當(dāng)勞貓窩、星巴克貓爪杯、天貓雙11疊貓貓活動……確實(shí)是深諳消費(fèi)者心理的優(yōu)秀營銷范例。

其實(shí)早在2015年，日本關(guān)西大學(xué)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)名譽(yù)教授宮本勝浩就提出了“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念——只要商家用對貓咪，就能從中受益。售賣貓咪元素的周邊獲得直接收益，屬于貓咪的經(jīng)濟(jì)效益中的一種。今年這些“照貓畫虎”的營銷內(nèi)容，可以說正是品牌想要發(fā)揮這種經(jīng)濟(jì)效益的體現(xiàn)。

創(chuàng)意視覺整合機(jī)構(gòu)“新罐頭工廠”創(chuàng)始人Louis向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine分析，今年主角老虎在長相上與貓接近，手法上也容易處理出偏萌和偏胖的“貓性”效果。

“老虎相對沒有那么常見，將貓咪憨憨的形象借用到原本有些兇猛的老虎身上，這種類比的創(chuàng)意手法更容易激發(fā)消費(fèi)者的想象，產(chǎn)生情感疊加的效果，傳遞更豐富的情緒。”Louis說。

細(xì)細(xì)拆解我們上面提到的案例，不難發(fā)現(xiàn)就算它們再像貓，仍然是老虎的底子，這些做法只是和可愛的喵星人打了個擦邊球，彌補(bǔ)一下十二生肖里沒有貓的遺憾。百草味短頻最后出鏡的那只貓，是何同學(xué)的“小椰子”，早在2020年，它就出現(xiàn)在了何同學(xué)的視頻里，何同學(xué)的B站小號都以小椰子為名。在百草味微博下，眼尖的粉絲一眼就認(rèn)出了這只小貓咪。而Loro Piana的投放，有營銷人士猜測大概率做了AB test，發(fā)現(xiàn)“大貓來了”文案的點(diǎn)擊率更高。

這么一捋，和“貓”掛鉤看起來是一種取巧的解決方式，并沒有真正將“虎年”變?yōu)?ldquo;貓年”。這番“照貓畫虎”，算得上是今年生肖營銷中的一種思路，它與采用諧音梗、直接將老虎印在產(chǎn)品上、和老虎形象的IP聯(lián)名等營銷玩法一起，在扮演“氛圍組”的同時，也在一定程度上起到拉動品牌銷量的作用。

春節(jié)長假作為“中心流量入口”，是品牌必爭的營銷黃金期，特別是酒水飲料、零食糕點(diǎn)等與過年場景息息相關(guān)的品類，格外需要在此期間爭奪消費(fèi)者的視線。不管是返鄉(xiāng)、團(tuán)圓，還是生肖，都是借用和春節(jié)場景的關(guān)聯(lián)性，給消費(fèi)者在特定時間點(diǎn)買單的理由。

相比其他寓意深刻的傳統(tǒng)文化元素，生肖的表意更加直接，動物的視覺形象也讓它的可塑性更強(qiáng)。十二個生肖的豐富性，也讓品牌每年都可以借用其去做全新的內(nèi)容創(chuàng)作。農(nóng)夫山泉的“生肖瓶”、奢侈品每年春節(jié)推出的新款產(chǎn)品，都是連續(xù)利用“生肖”概念去營銷品牌的案例。

在“新罐頭工廠”的Louis看來，生肖營銷經(jīng)歷了從單純嫁接到產(chǎn)品上，到更多與流行文化相結(jié)合的變化。比如十幾年前，恒源祥可以通過“恒源祥，羊羊羊”或者“恒源祥，牛牛牛”的洗腦循環(huán)手法，利用電視廣告的形式在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者喜歡的則是與生活連接更加緊密、更“言之有物”的表達(dá)。由此來看，虎與貓的結(jié)合不失為一個全新的營銷CP。

回到“虎”本身來看，它算得上是十二生肖里時尚感最強(qiáng)的一個了。輕奢品牌Kenzo就將虎頭作為其經(jīng)典圖案之一，“虎紋”也是時尚圈里經(jīng)久不衰的元素。

當(dāng)然，每一個營銷元素都有它的保鮮期，生肖站C位也就是過年這一段時間，到了年末不免從“鼠牛虎兔”開始重新數(shù)一遍：哎?今年是什么年來著?不過，有了虎年的基礎(chǔ)，以及更加豐富的營銷內(nèi)容和形式的演變，還是可以期待一下往后的生肖都可以延展出怎樣的奇妙形態(tài)。

標(biāo)簽： 十二生肖 春節(jié)營銷 流行文化 年輕消費(fèi)者