直播帶貨，沒有想得那么美

——電商直播產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀調(diào)查

武漢迅視達(dá)文化傳媒公司主播正在直播帶貨。(受訪者供圖)

要說目前什么行業(yè)最火，直播帶貨肯定是最受關(guān)注的領(lǐng)域之一。隨著直播帶貨銷售成績(jī)不斷創(chuàng)新高，帶貨主播們紛紛躥紅，這種新業(yè)態(tài)逐漸走出新高度。但在行業(yè)爆發(fā)背后，直播帶貨業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了怎樣的變革?行業(yè)未來將朝著什么方向發(fā)展?快速增長(zhǎng)的行業(yè)規(guī)模能否延續(xù)?被不少人羨慕的電商直播，是否能不斷創(chuàng)造財(cái)富奇跡?請(qǐng)看經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者的調(diào)查。

前不久，“口紅一哥”李佳琦再次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，只不過這次不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)績(jī)，而是作為特殊人才落戶上海。如今，熱鬧非凡的直播產(chǎn)業(yè)，吸引了大眾、明星乃至各領(lǐng)域精英爭(zhēng)相涌入，直播帶貨這趟“快車”已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生越來越大的影響。

在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背后，資本如何開展商業(yè)運(yùn)作?直播間里又有什么操作“門道”?帶著讀者對(duì)這個(gè)行業(yè)的好奇和疑問，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者近期展開了調(diào)查采訪。

多數(shù)主播掙不到錢

于海寧，播音主持專業(yè)科班出身、研究生學(xué)歷，擔(dān)任過電視臺(tái)主持人，形象、口才、綜合能力都很不錯(cuò)。可即便如此，直播帶貨3個(gè)多月來，她還是真切體驗(yàn)到了新主播的“痛苦”。

“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)很強(qiáng)，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間，新主播想獲得人氣和流量非常難。”于海寧告訴記者，她的“寧后Carmen”淘寶直播間現(xiàn)有3600多個(gè)粉絲。跟她一同簽約機(jī)構(gòu)的15個(gè)主播，現(xiàn)在只剩下三四個(gè)了。做直播能不能成功，三五個(gè)月就能見分曉，人員更新節(jié)奏非常快。

于海寧所說的機(jī)構(gòu)是指MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài))機(jī)構(gòu)，一種把專業(yè)內(nèi)容和生產(chǎn)聯(lián)合起來，利用資本支持，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式。“現(xiàn)在直播平臺(tái)上，大多數(shù)帶貨主播更愿意簽約MCN機(jī)構(gòu)。”于海寧說。

據(jù)她介紹，主播與機(jī)構(gòu)傭金基本是對(duì)半分成，機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)對(duì)接供應(yīng)鏈、提供線下場(chǎng)地、為主播配備助理和運(yùn)營，提供的是資金、人員和行業(yè)資源。主播會(huì)參與選品，在直播中講解并及時(shí)互動(dòng)，把控節(jié)奏，主要投入的是時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)及綜合能力。

“一個(gè)人根本玩不轉(zhuǎn)，必須依靠團(tuán)隊(duì)。”于海寧感嘆，直播帶貨涉及商家、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設(shè)計(jì)、主播講品互動(dòng)、流量運(yùn)營、售后服務(wù)等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，哪一環(huán)掉鏈子都會(huì)影響結(jié)果。

以拍攝搞笑短視頻為業(yè)的河南小伙任豪從一開始就認(rèn)識(shí)到了團(tuán)隊(duì)的重要性。去年，他說動(dòng)5個(gè)好友成立6人直播小團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)剪輯、拍攝、營銷、直播等工作，在抖音開設(shè)“吃貨姐妹”賬號(hào)，做起了直播帶貨。“主要帶貨零食和水果，商家都以河南本地為主。賬號(hào)流量不算大，很少有企業(yè)主動(dòng)找上門，大多還得靠我們自己主動(dòng)尋找商家。”任豪說，一年過去了，如今賬號(hào)已擁有近25萬粉絲，前不久帶貨一款蛋黃酥，一場(chǎng)直播就賣出8000多單。

談到主播收入，任豪告訴記者，直播看上去熱鬧，但實(shí)際收入并沒有外界傳說的那么高。他算了一筆賬，一場(chǎng)直播傭金一般為銷售額的20%至30%，其中，直播平臺(tái)要扣除6%左右服務(wù)費(fèi)，電商平臺(tái)再扣除10%左右，最后主播拿到手中的錢可能不到10%。“真正賺錢的主播并不多，大部分主播還處于不賺不賠甚至是賠錢狀態(tài)。”任豪說。

相比之下，一些有流量基礎(chǔ)的博主直播帶貨就容易多了。“一級(jí)公共營養(yǎng)師、美容師、健康管理師、陜西省養(yǎng)生協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、知名健康養(yǎng)生博主”——這是擁有420多萬粉絲的張淋琳在新浪微博上的認(rèn)證頭銜。她告訴記者，2016年，她在映客直播時(shí)，1個(gè)小時(shí)結(jié)束后，6部手機(jī)都被好友“加爆”了。由于她直播的健康養(yǎng)生信息深受觀眾喜愛，因此粉絲忠誠度很高。

“我?guī)ж浀漠a(chǎn)品有的是廠家主動(dòng)推介給我的，有的是我主動(dòng)找廠家聯(lián)系的。不論哪種方式，我都會(huì)以專業(yè)態(tài)度篩選。價(jià)格雖然不會(huì)比其他渠道便宜，但我會(huì)給客戶提供售前及售后的專業(yè)輔導(dǎo)，用專業(yè)知識(shí)和服務(wù)為產(chǎn)品增值。”張淋琳說，這種精準(zhǔn)、專業(yè)化的帶貨模式讓她從來不怕“掉粉”，一場(chǎng)直播下來實(shí)現(xiàn)10萬元以上成交額很簡(jiǎn)單，平均每人消費(fèi)可達(dá)600元到800元。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、西財(cái)智庫首席研究員湯繼強(qiáng)認(rèn)為，客觀而言，直播帶貨行業(yè)符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律，大大降低了交易成本，為客戶提供良好體驗(yàn)，最大化實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。直播帶貨不僅可以刺激內(nèi)需，同時(shí)作為一種銷售渠道，可以讓客戶成為粉絲，保障產(chǎn)銷鏈條，易實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購。

系列問題浮出水面

“等了一個(gè)月都沒發(fā)貨，實(shí)在等不及了，咨詢店家，才發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)關(guān)閉，客服也消失了……”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上這樣吐糟自己的直播購物經(jīng)歷。6月29日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條。“槽點(diǎn)”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞，產(chǎn)品貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品，直播粉絲數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)造假等違規(guī)問題。

“電商直播改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，在市場(chǎng)上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下，直播可以幫助消費(fèi)者篩選，更快捷地匹配供需關(guān)系，有助于拉動(dòng)消費(fèi)。但與此同時(shí)，監(jiān)管滯后、行業(yè)門檻低帶來的產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上、亂收費(fèi)等問題也逐漸浮出水面。

深耕電商領(lǐng)域多年的奧利給傳媒MCN創(chuàng)始人張浩也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，“目前很多廠家繞過經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道自己開播賣貨，他們有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，推出大量‘9.9元包郵’‘6.9元包郵’的低價(jià)產(chǎn)品，可質(zhì)量卻無法保障，導(dǎo)致一些消費(fèi)者購買低價(jià)劣質(zhì)商品后無法退貨退款，一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展”。

除此之外，張浩介紹，“坑位費(fèi)+傭金”是目前眾多帶貨主播采用的收費(fèi)模式，其中坑位費(fèi)一般在幾萬元到幾十萬元不等，企業(yè)交了坑位費(fèi)才能獲得被帶貨的資格，但大部分主播無法保證銷售額，導(dǎo)致很多企業(yè)交了坑位費(fèi)但銷售情況不佳。不難想象，企業(yè)坑位費(fèi)成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，長(zhǎng)此以往，不僅不利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展，還會(huì)產(chǎn)生更多低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。

在由平臺(tái)、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈上，馬太效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。盤和林表示，如今一些頭部主播基本掌控了超過80%的流量，而其他絕大多數(shù)主播只能去爭(zhēng)奪剩下的20%。雖然說頭部主播能夠?yàn)楫a(chǎn)品背書，但其也會(huì)對(duì)廠家征收更高傭金、要求更低價(jià)格，實(shí)際上商家并沒有獲利太多。

“這個(gè)行業(yè)目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢。”創(chuàng)客街科技投資有限公司董事長(zhǎng)、直播行業(yè)天使投資人莫嶸說，目前的行業(yè)贏家主要是主流直播平臺(tái)、帶貨能力強(qiáng)的直播團(tuán)隊(duì)、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分產(chǎn)品性價(jià)比高的商戶。莫嶸認(rèn)為，隨著直播帶貨火熱發(fā)展，其對(duì)實(shí)體商業(yè)也可能帶來沖擊，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。

主播們也對(duì)行業(yè)問題感受很深。“目前直播帶貨門檻還是太低，個(gè)人和商家想要進(jìn)入直播帶貨圈非常容易。”任豪認(rèn)為，當(dāng)前直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏明確的準(zhǔn)入門檻和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，“三無”產(chǎn)品和小作坊產(chǎn)品趁機(jī)進(jìn)入，導(dǎo)致行業(yè)亂象不斷。

規(guī)范發(fā)展空間廣闊

VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在直播帶貨領(lǐng)域，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來越豐富。“毫無疑問，直播帶貨前途光明。這是一個(gè)很好的商業(yè)模式，甚至可以與20年前電商時(shí)代發(fā)展前期比擬。而且目前行業(yè)已從魚龍混雜階段逐步趨向規(guī)范，尤其是平臺(tái)管理，一天比一天規(guī)范。”莫嶸認(rèn)為，在行業(yè)成長(zhǎng)中要對(duì)參與者多一些包容，讓市場(chǎng)機(jī)制起到應(yīng)有作用。

目前，多地也在加速布局直播產(chǎn)業(yè)。比如，四川出臺(tái)全國首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元;安徽發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵(lì)開展社交電商、社群電商等智能營銷新業(yè)態(tài)。

“當(dāng)前多地在積極推動(dòng)電商直播，但是否適合還有待進(jìn)一步觀察，每個(gè)地區(qū)、每個(gè)行業(yè)，還得因地制宜。”武漢迅視達(dá)文化傳媒有限公司創(chuàng)始人阿杜認(rèn)為，商家也需要保持冷靜，根據(jù)自身需要策劃直播，不能為了一點(diǎn)銷量就自亂陣腳打價(jià)格戰(zhàn)，這將擾亂整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

“直播帶貨的發(fā)展方向應(yīng)該堅(jiān)持以價(jià)值觀引導(dǎo)為主，在網(wǎng)絡(luò)直播良莠不齊的現(xiàn)狀下，堅(jiān)守底線，打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)，傳導(dǎo)正確的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。”湯繼強(qiáng)建議，應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨各主體的責(zé)任感，嚴(yán)格審核準(zhǔn)入機(jī)制，監(jiān)管交易合法性，嚴(yán)審線上商家資質(zhì)，督促主播和直播平臺(tái)在帶貨過程中誠信規(guī)范經(jīng)營。

值得注意的是，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展方面，已有相關(guān)機(jī)構(gòu)在行動(dòng)。近日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，這是國內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的專門規(guī)范，對(duì)電商直播的健康發(fā)展無疑具有指導(dǎo)意義。

不斷涌現(xiàn)的行業(yè)新動(dòng)向也令人們對(duì)其充滿信心。于海寧說，目前直播帶貨正走向精細(xì)化，通過釋放明星效應(yīng)、內(nèi)容制作、營造參與感、優(yōu)化直播場(chǎng)景等方式不斷升級(jí)，更多觸達(dá)用戶非計(jì)劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會(huì)給消費(fèi)者帶來兼容娛樂社交的更優(yōu)購物體驗(yàn)。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨即將進(jìn)入更具吸引力的下半場(chǎng)。“隨著越來越多商家進(jìn)入，直播平臺(tái)策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家將開始掌握主動(dòng)權(quán)，在直播領(lǐng)域唱主角。”阿杜說，VR等新技術(shù)的應(yīng)用也將帶來“云逛街”等新的直播形式，進(jìn)一步把消費(fèi)者的雙腿雙手解放出來，引領(lǐng)新購物潮流。

在張淋琳看來，把知識(shí)和交易有效結(jié)合，精準(zhǔn)面向客戶傳遞專業(yè)信息應(yīng)該是直播帶貨的一個(gè)重要方向。拼低價(jià)、泛流量的帶貨模式不可持續(xù)，更多的是一錘子買賣，有專業(yè)內(nèi)容支撐才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

“未來將有更多有實(shí)力的參與者進(jìn)入行業(yè)，尤其是大品牌生產(chǎn)商，因此競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更激烈。同時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)的重要性也會(huì)越發(fā)凸顯，單打獨(dú)斗的機(jī)會(huì)越來越小，具備綜合實(shí)力的團(tuán)隊(duì)才有機(jī)會(huì)。”莫嶸說。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)這一點(diǎn)，任豪也很贊同，即使很多商家也開始加入直播，但并不是所有工廠都具有直播能力。專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)更懂市場(chǎng)、懂消費(fèi)者、懂營銷，知道如何拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，未來還有更大想象空間。

盤和林認(rèn)為，目前的電商直播帶貨依然停留在最終產(chǎn)品的銷售上，未來這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)可以逐步上移，進(jìn)入中間產(chǎn)品領(lǐng)域，幫助企業(yè)進(jìn)行原材料采購和中間產(chǎn)品銷售，建成一個(gè)中間產(chǎn)品交易平臺(tái)，這樣有助于“潤(rùn)滑”產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的傳動(dòng)，降低交易成本，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體生產(chǎn)效率。

標(biāo)簽： 直播帶貨