銷售旺季，運費、原材料、匯率和“一箱難求”已讓外貿企業(yè)苦不堪言。現如今，又一個新煩惱擺在了他們面前：在平臺上的廣告營銷費用正變得越來越昂貴。

不斷上漲的流量價格背后，站著博弈的雙方。一邊是急切想獲取流量的廣告主，另一邊則是手握流量的廣告平臺，雙方并非勢均力敵。

“在歐美市場，我們的獲客成本已從3～4美元/人升至8～10美元/人，而我們賣的商品平均客單價僅為50～60美元。在新興市場，以泰國為例，我們現在的獲客成本同比上漲了20%，已至2～3元/人。廣告營銷費用上漲對我們的利潤構成了較大威脅。” 深圳市愛智信商務有限公司創(chuàng)始人何雪松告訴第一財經記者。

按投放目的劃分，廣告有效果廣告和品牌廣告等形式。CPM(Cost Per Mile, 即千次展示計費)和CPC(Cost Per Click, 即點擊計費)是衡量效果廣告價格的主要指標。

數字營銷機構WPromote的數據顯示，亞馬遜CPC廣告價格第二季度比第一季度上漲了20%，谷歌第二季度CPC價格約為1美元，同比上漲40%。臉書CPM廣告價格第二季度比第一季度上漲了30%，其CPM均價為11美元。

專注于移動互聯(lián)網出海的投資機構大觀資本分析師吳安琪在接受第一財經記者采訪時表示，全球廣告市場與其他市場一樣，都是由供需關系決定價格。在供給端，全球廣告平臺壟斷的趨勢日益明顯——谷歌、亞馬遜、臉書等平臺壟斷了大多數廣告位。在需求端，互聯(lián)網滲透率增加使廣告主紛紛開展線上營銷。“所以在廣告主眼里，大家都慢慢發(fā)現了這樣的現象：流量越來越貴，而新增用戶數可能還不及預期。”她說。

廣告平臺牢牢握住廣告位

疫情期間，全球互聯(lián)網滲透率提升，這讓何雪松看見了跨境電商獲取新用戶的機會。“中國、美國等互聯(lián)網用戶的滲透率已進入瓶頸期，只有在其他市場獲客，賣家才不需再在紅海里廝殺。”他說。

商務部數據顯示，1至7月，我國進出口、出口、進口規(guī)模均創(chuàng)歷史同期新高，同比分別增長24.5%、24.5%、24.4%，增速均為10年來新高。

商務部還表示，我國外貿發(fā)展新動能持續(xù)增強。上半年，跨境電商出口同比增長44.1%，市場采購貿易方式出口同比增長49.1%。

“一般而言，跨境電商賣家獲客的第一步就是投放廣告。”何雪松稱。投放廣告的平臺主要有兩類：其一，谷歌、臉書等搜索、社交平臺;其二，亞馬遜、Shopee等電商平臺。前者多適用于有獨立站的賣家，后者多適用于沒有獨立站的中小賣家。

發(fā)現疫情這波流量紅利的并非何雪松一人，廣告主對廣告位的競爭正日趨白熱化。市場研究機構WARC的數據顯示，2021年第二季度，全球廣告投放支出達1576 億美元，同比增長23.6%，增長率創(chuàng)近十年新高。

“對于個體廣告主而言，全網流量就這么多，如果想搶占有限的廣告位，我們就要出更高的價格。”何雪松說。

同樣的情況也被在越南做游戲推廣的花少(化名)所證實。“疫情期間，越南互聯(lián)網滲透率逐步提升，我們本以為是推廣我們產品的好機會。但沒想到，大家都選擇在這個時候做線上營銷，廣告費用因此水漲船高。”他在接受第一財經記者采訪時說。

吳安琪認為，廣告位有限，廣告主只有加錢才能買流量。這一現象背后原因的在于，在線廣告市場中，供需關系主要是由廣告主決定的。

她進一步解釋道，首先，在線廣告市場正呈現寡頭壟斷的局面，流量被少數廣告平臺扼住，這些平臺可以控制廣告位的供應。據市場研究機構Group PM測算，亞馬遜、谷歌、臉書三巨頭在美國數字廣告市場的份額已從2019年的80%增至2020年的90%。

“其次，從投放目的劃分，廣告主要起到營銷和塑造品牌兩方面作用。我國的跨境電商賣家多屬于中小貿易商，投放廣告多以營銷目的為主，所以更傾向于在上述三巨頭投放廣告。如果這些跨境電商賣家的品牌塑造起來了，就不用特別依賴上述廣告平臺。”吳安琪說。

反壟斷正在路上

對于跨境電商賣家而言，廣告營銷費用是其成本重要的組成部分。這筆錢花得值不值，要看廣告營銷帶來的轉化率如何。

一些企業(yè)認為，雖然廣告營銷費用推高了經營成本，但在線廣告投放的精度比傳統(tǒng)廣告要高，其利潤有所提高。主營辦公家具的Steel case公司就表示，該公司在亞馬遜上每投放1美元的廣告，就能獲得30美元的銷售額。疫情期間，該公司面向消費者的業(yè)務銷售額同比增長了500%。

不過，何雪松對第一財經記者表示：“直觀來看，目前流量成本已在一個高位。如果從東南亞市場來看，當前流量增速慢于跨境電商企業(yè)在東南亞市場的擴張速度。”

小步網絡是一家面向東南亞提供信息流產品的公司，其主要營收來源也是廣告。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人蔡超凡告訴第一財經記者，大型流媒體可以將大多數資訊匯聚在平臺上，但這些信息太過碎片化，所以廣告營銷的轉化率并不高。廣告主可以將目光投向規(guī)模不是特別大，但本土化做得較好的廣告平臺，這可能是目前廣告投放性價比比較高的選擇。

在線廣告平臺壟斷廣告位的現象不僅引起廣告主的不滿，也正引起歐美反壟斷機構的關注。

截至目前，作為全球反壟斷的先驅——歐盟委員會已對谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果四家科技巨頭全部發(fā)起反壟斷調查。

這一系列反壟斷調查的最新進展是，歐盟委員會于6月對谷歌廣告業(yè)務展開反壟斷調查。歐盟委員會副主席韋斯塔格表示：“在線廣告服務是谷歌將在線服務商業(yè)化的核心所在。我們擔心的是，谷歌以目前的市場壟斷地位，不僅將挫傷其他在線廣告平臺，也將對出版商、廣告主帶來負面影響。”

一般而言，反壟斷調查需要經歷調查取證、匯集資料、計算定性等多個步驟，整個過程不僅繁瑣且耗時較長。實際上，歐盟對谷歌的反壟斷調查最早可以追溯至2010年。但是，直到2017年，僅有一項調查有了結論。

在吳安琪看來，歐美等國對科技巨頭開啟反壟斷調查，有助于緩解當前在線廣告市場壟斷的問題。但由于這些調查時間長達數年，未必能夠即使解決廣告主當前的問題。

吳安琪認為，如果想解決廣告費用過高的問題，廣告主應從自身解決該問題，即將流量握在自己手中。“目前中國企業(yè)出海仍在初期，主要以擴大海外營收規(guī)模為主。但是，企業(yè)慢慢發(fā)展起來后，就要考慮如何塑造品牌的問題。除了品牌化，最直接的方法就是創(chuàng)造和維護屬于品牌自己的私域流量客群，這也是現在行業(yè)中大家往DTC(Direct To Consumer，直接面對消費者)轉型的核心原因。”她稱。

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