當前我國消費呈現(xiàn)出兩個明顯的變化趨勢：一是從功能型消費向享受型消費轉變，即從追求性價比、物美價廉的實用主義轉向享受生活樂趣，愿意為代表自己生活方式，符合自我人設，展現(xiàn)個性、格調和新奇特買單的快樂主義。二是從商品消費向非商品消費轉變，服務類消費、體驗類消費成為消費引擎。

在這一背景下，商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出五個新趨勢。

設計與創(chuàng)意占據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈頂點。“云消費”時代的產(chǎn)業(yè)競爭由于平臺化而趨近于完全競爭市場，因此標準化生產(chǎn)的利潤已被壓縮到極致，而設計和創(chuàng)意成為主要利潤來源。因此，以文創(chuàng)IP跳出價格競爭的泡泡瑪特脫穎而出，名創(chuàng)優(yōu)品超越著屈臣氏，而以中國李寧、安踏、波司登為代表的一批服飾企業(yè)在時尚創(chuàng)意設計上引領潮流，在多數(shù)服裝服飾企業(yè)業(yè)績低迷時逆勢上揚。新消費場景下，廠商抓住設計和創(chuàng)意這一中心環(huán)節(jié)，就能夠站上產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的制高點。

從坪效導向、品牌導向向以消費體驗導向轉型。“云消費”時代，線上消費無法替代線下實體消費，滿足快樂消費需求，線下實體消費功能加速轉變。消費者到店主要基于5個基本理由：一是新奇好玩的體驗。消費者特別是年輕消費者永遠對于新奇的事物、有趣的項目、特色的場景充滿體驗的樂趣，這也是近年國內商業(yè)街區(qū)網(wǎng)紅項目不斷崛起，各種潮牌應運而生，新商業(yè)體驗話題不斷聚焦的原因。二是品質文化的認同。對品質文化的向往和體驗屬于人的高層次需求，線下實體消費滿足具有不可替代性的優(yōu)勢。三是族群社交的場所。人天然具有族群社交的要求，需要有同好者聚會的場所，需要打破線上虛擬環(huán)境壁壘。四是家庭生活的空間。豐富多彩的線下商業(yè)空間作為家庭生活的延伸，是滿足家庭聚餐、聚會、兒童游樂培訓等功能的必要場所。五是定制尊貴的享受，線下的定制化服務和身臨其境的場景體驗感能帶給消費者獨到的尊貴享受體驗。為此，以消費者為中心，以品質消費為動力，從坪效導向、品牌導向向以消費體驗導向轉型是實體商業(yè)發(fā)展的基本趨勢。

實體門店由品牌銷售中心轉型為品牌體驗中心。“云消費”時代，線下門店成本遠高于線上直銷，過多的門店成為以傳統(tǒng)線下渠道為主的品牌商成本過高，產(chǎn)品缺乏競爭力的包袱。品牌商應當轉向探索收縮線下門店數(shù)量，集中打造品牌旗艦店、形象店，把線下門店改造為品牌形象的展示中心、品牌生活方式的體驗中心。同樣，傳統(tǒng)的購物中心也應轉型為消費體驗中心。

商業(yè)街區(qū)成長為時尚、品牌、藝術、沉浸的新商圈。線上消費的沖擊、長期形成的以游客為中心的品牌結構和業(yè)態(tài)結構使眾多知名商業(yè)街區(qū)越來越失去城市主流消費群體，失去對Z世代吸引力而邊緣化。要重塑消費吸引力，商業(yè)街區(qū)必須打造符合城市主流消費群體需求、滿足其生活方式的高品質消費目的地，應著力打造時尚、品牌、藝術、沉浸的集合地，創(chuàng)造消費時尚、藝術氛圍、沉浸體驗和個性品牌，實現(xiàn)業(yè)態(tài)和環(huán)境的根本轉變。

社區(qū)商圈成為城市生活消費新空間。社區(qū)商業(yè)通常可分為社區(qū)商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)終端兩個層級。“云消費”時代，由于線上消費成為社區(qū)生活消費必需品主流購買方式，社區(qū)商業(yè)終端則以“零距離”“云服務”為特質重構。而傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)中心的社區(qū)百貨+超市的模式正在沒落。消費者需要的是承載社區(qū)人際交往、休閑、文化藝術的新型生活中心。商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌結構升級、業(yè)態(tài)功能優(yōu)化、消費環(huán)境提升是社區(qū)商業(yè)升級的重點。新一代社區(qū)商業(yè)中心的購物功能讓位于休閑、文化、娛樂，成為多主題、可體驗，富于娛樂性、功能復合新型社區(qū)生活第三空間，是智能化、有溫度、共享創(chuàng)新、時尚生活的消費新空間。

(作者系北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長)

標簽： 商業(yè)發(fā)展 新趨勢 服務類消費 體驗類消費