中國快速消費品市場的優(yōu)勝劣汰宛如此前“火”出圈的韓劇《魷魚游戲》中展現(xiàn)的“殘忍”游戲般，品牌進入和退出市場的速度之快常常出乎意料，這在新生勢力品牌中體現(xiàn)得更為淋漓盡致。

貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)于12月16日發(fā)布的《2021年中國購物者報告系列二》顯示，2016年在市場上活躍的彩妝品牌近三成如今已不復(fù)存在;當下的彩妝玩家四成是成立不到五年的品牌。在2016年所有的護膚品品牌中，12%已悄然退市，而目前35%的護膚品品牌則是在過去五年內(nèi)才進入市場的。

通過近四年對46個本土新生勢力品牌的表現(xiàn)進行追蹤，《報告》顯示，這些品牌中超五成年銷售額在1億～5億元，保持了平均67%的增速，是所在品類平均水平的2倍。作為市場的一股新勢力，雖然在33個品類中只占約6%的市場份額，但對品類銷售額的增長貢獻卻接近20%。不過，有些新生勢力品牌迅速跑贏品類大盤，而另一些則遭遇了滑鐵盧。

“2018年我們針對46個新生勢力品牌展開研究，2021年追蹤上述品牌在過去三年的表現(xiàn)。結(jié)果表明，僅有17個品牌繼續(xù)保持良好的增長勢頭，其余品牌或停滯增長，或逐漸淡出大眾視野。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，“分析成敗原因，置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求‘質(zhì)’而不僅是‘量’的增長。想要實現(xiàn)1到10的增長破局，品牌需要圍繞品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，有選擇性地建立自身的競爭優(yōu)勢。”

據(jù)悉，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)以2018年-2020年零售額增速對46個品牌劃分為三個類別：領(lǐng)跑者為零售額年增速超10%，且超品類增速的品牌，包括妙可藍多、薇諾娜等17個品牌;追隨者為年零售額增速為負，但超品類增速，或年增速在0%~10%區(qū)間，或年增速超10%，但慢于品類增速的，包括舒客、北冰洋等9個品牌;滯后者為年增速未能實現(xiàn)增長，且未能跑贏品類增速，品牌包括瑪麗黛佳和韓束等17個。

《報告》指出，三個類別的品牌發(fā)展經(jīng)歷表明，在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力等關(guān)鍵能力領(lǐng)域的不同表現(xiàn)或缺失，會使品牌駛?cè)氩煌陌l(fā)展軌道。

在新生勢力品牌不斷涌現(xiàn)的背景下，《報告》顯示，當下的新生勢力品牌，如乳制品品牌“認養(yǎng)一頭牛”、嬰幼兒輔食品牌“小皮”、護膚品牌“半畝花田”等已通過高端化或極致性價比的兩極化定價策略取得了可觀的市場地位。這種策略在本土新生勢力品牌中尤為明顯，兩極化的定價方式也是這些品牌區(qū)別于“前輩”的特點之一，后者的價位段分布則更為平均。

“真正能觸動消費者的仍是要圍繞四個能力維度開展商業(yè)模式的構(gòu)建。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認為，無論是新生勢力還是成熟品牌，未來在中國快消品市場兩方將長期共存，并以各自的方式實現(xiàn)增長。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長補短，方能共同發(fā)展，為中國消費者創(chuàng)造更多的可能性。

對此，《報告》也提供了在競爭激烈的快消品賽場不同類別的品牌“粘”住消費者的一些參考：成熟品牌可以學(xué)習(xí)新生勢力所開創(chuàng)的靈活敏捷方法，通過“快速試錯、快速學(xué)習(xí)”的方式從市場上獲得真實反饋，并迭代優(yōu)化，更大膽、更靈活地思考組織架構(gòu)問題。同時，新生勢力品牌要想更上一層樓，就必須擴大規(guī)模，建立可復(fù)制的能力，應(yīng)當學(xué)習(xí)成熟品牌的全面品牌建設(shè)和廣域渠道覆蓋及管理能力，并通過構(gòu)筑獨特的情感紐帶、俘獲消費者心智，通過建立品牌管理框架及系統(tǒng)在不同媒體平臺實現(xiàn)統(tǒng)一化溝通。此外，通過建立品牌管理框架及系統(tǒng)，在不同媒體平臺實現(xiàn)統(tǒng)一化溝通。最后再選擇渠道拓展，尤其是在線下運用模式時學(xué)會如何權(quán)衡取舍，這一點往往被許多新生勢力品牌所忽視，并嚴重低估線上和線下運營所需的不同要求。

“中國快速消費品市場將在成熟和新生勢力品牌的相互影響中蓬勃發(fā)展，因此，雙方若能相互借鑒、取長補短，勢必將為中國消費者創(chuàng)造更多的可能性。”虞堅說。

標簽： 新勢力品牌 中國消費者 快消品市場 競爭優(yōu)勢