“中國仍在上演世界上最好的消費故事”，由于出境游受限，大部分中國消費者依然選擇在境內(nèi)購買奢侈品。貝恩公司日前發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，盡管面臨日益嚴(yán)峻的全球社會和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持兩位數(shù)快速增長，部分品牌增速超過70%。

“從全球范圍來看，2021年，中國市場占全球奢侈品消費總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。預(yù)計這一增長趨勢還將延續(xù)下去，且無論未來出境游復(fù)蘇進(jìn)展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示。

整體發(fā)展蓬勃向上

報告顯示，繼2020年取得48%的增長之后，預(yù)計中國個人奢侈品市場2021年全年將實現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元人民幣，整體規(guī)模相比2019年近乎翻番。其中，海南免稅購物釋放潛力、數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn)，進(jìn)一步推動了中國境內(nèi)奢侈品消費的增長。

與2020年一樣，中國奢侈品市場的增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%到70%以上不等。不同品類的增速也大相徑庭：皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達(dá)到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則預(yù)計分別增長30%和20%左右。以上預(yù)測均包含海南免稅店銷售額。

不過值得注意的是，2021年中國境內(nèi)個人奢侈品市場的增長之路并非一馬平川，上下半年市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”：各大品類在2021年上半年增勢迅猛，同比增速從40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預(yù)計下跌從0%到25%不等。

對此，報告分析，差異化走勢的背后主要受到幾個因素的影響，即2020年下半年的同期對比基數(shù)非常高;自6月以來，中國許多城市出現(xiàn)零星的疫情反復(fù);股市和房地產(chǎn)市場降溫，導(dǎo)致消費者信心受挫;針對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)和網(wǎng)紅的新規(guī)出臺，眾多奢侈品品牌的營銷支出因此減少。

三大趨勢塑造未來

觀察過去兩年中國奢侈品市場的增長動因，報告指出，海南離島免稅購物、數(shù)字化發(fā)展更進(jìn)一步和消費回流延續(xù)依舊是塑造中國奢侈品市場未來的三大趨勢。

海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預(yù)計增長85%左右，達(dá)到約600億元人民幣，占中國境內(nèi)奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點左右。個人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。

但值得注意的是，激進(jìn)的定價策略是海南免稅店成功背后的最大推手。對許多品牌而言，其價格優(yōu)勢遠(yuǎn)不止是單純的免稅優(yōu)惠價差而已。研究表明，奢侈品美妝海南免稅店的單位標(biāo)價(元人民幣/毫升)比品牌官方標(biāo)價低30%~55%。因此，海南免稅店貢獻(xiàn)了中國奢侈品美妝官方渠道(包括線上和線下)銷售總額的25%。

貝恩認(rèn)為，伴隨更多免稅運營商的進(jìn)駐，海南島的零售消費潛力將進(jìn)一步得到釋放。消費者可選擇的免稅運營商越多，價格競爭也將越激烈。

除了離島免稅渠道，隨著數(shù)字化發(fā)展的加速，即使線下門店依然是品牌建設(shè)和購買轉(zhuǎn)化的首要渠道，但許多營銷和消費者運營活動已逐步轉(zhuǎn)移至線上，各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下。中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下則為30%。

不過，不同品類間線上銷售滲透率依然存在巨大差異。根據(jù)報告，預(yù)計奢侈品美妝品類全年線上滲透率不包括免稅店將從2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品類之首;皮具品類的線上銷售滲透率預(yù)計將從2020年的8%左右增長到12%;2021年年初至11月，奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售額增長了近80%，但線上滲透率僅達(dá)到10%左右;珠寶品類的線上銷售額增速最塊，線上滲透率接近10%;奢侈品腕表的線上滲透率穩(wěn)定在近5%，依然較低。

數(shù)據(jù)顯示，中國境內(nèi)個人奢侈品免稅店銷售額的線上滲透率達(dá)到50%左右，與2020年基本保持一致。這些銷售額也代表了大部分旅游零售商向消費者提供“送貨到家”服務(wù)的商業(yè)潛力。報告預(yù)計，剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達(dá)到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率將達(dá)到近26%。

談及消費回流趨勢，2020年，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，中國境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。2021年，得益于消費回流趨勢的延續(xù)，該比例進(jìn)一步上升至90%以上。

“中國市場的消費基本面依舊穩(wěn)健，中國仍在上演世界上最好的消費故事。”貝恩公司全球合伙人邢微微表示，在消費持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國際旅行逐步放開，預(yù)計中國消費者的個人奢侈品消費將在2022年年底到2023年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。

標(biāo)簽： 數(shù)字化進(jìn)程 中國境內(nèi) 奢侈品消費 海南免稅購物