你會在賣服飾的店里買一杯咖啡嗎?近日，體育品牌李寧入局咖啡市場引起熱議。李寧方面也承認(rèn)“的確有布局咖啡的相關(guān)意向”。不過，想讓消費(fèi)者身穿“李寧”容易，主動掏腰包買一杯“寧咖啡”可不是一件易事。目前來看，李寧對于新品牌“寧咖啡”并未過多劇透，但不可否認(rèn)的是，李寧對于咖啡市場存在的野心。當(dāng)下，李寧做咖啡的形式也尚未有更多細(xì)節(jié)曝光，眾多從業(yè)者預(yù)判其將以店中店形式呈現(xiàn)，或?qū)⒔柚谌狡放频牧α靠焖俅蜷_市場，并以此尋找新增量。

試水咖啡市場

咖啡市場再入跨界大佬。近日，李寧入局咖啡市場引起熱議。根據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，李寧體育(上海)有限公司此前申請注冊了“NING COFFEE寧咖啡”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿。對此，李寧工作人員也向北京商報(bào)記者證實(shí)李寧的確有布局咖啡的相關(guān)意向，但還未收到具體通知。

面對新品牌寧咖啡，似乎還未完全在市場露面。北京商報(bào)記者查詢了李寧多個(gè)官方平臺發(fā)現(xiàn)，僅是在李寧廈門中華城旗艦店中有“NING COFFEE寧咖啡”的身影，店中有一個(gè)區(qū)域標(biāo)識著“寧咖啡”，沒有過多關(guān)于寧咖啡品牌的訊息。

北京市場對于寧咖啡似乎更是陌生。北京商報(bào)記者注意到，在社交平臺上搜索“北京李寧咖啡”“北京寧咖啡”并沒有相關(guān)內(nèi)容，僅有一條消費(fèi)者在社交平臺曬出李寧旗下品牌LI-NING 1990全球首店在北京開業(yè)時(shí)送了帶有LI-NING標(biāo)識的現(xiàn)磨咖啡。但根據(jù)北京商報(bào)記者向門店證實(shí)后了解到，該消費(fèi)者提到的現(xiàn)磨咖啡僅為門店開業(yè)時(shí)的活動，現(xiàn)在門店內(nèi)已不提供相關(guān)產(chǎn)品，且與寧咖啡有所不同。

與此同時(shí)，北京商報(bào)記者采訪了李寧西單大悅城店、李寧王府井大街丹耀店等多家門店，門店店員對于“寧咖啡”并不知情。

關(guān)于寧咖啡接下來的發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到李寧(中國)體育用品有限公司，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。不過，李寧方面曾回復(fù)過相關(guān)媒體，未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。如此看來，這位布局體育用品多年的選手，已經(jīng)開始從咖啡入手尋找新的增長點(diǎn)。

或?qū)I(yè)務(wù)增量

“李寧賣咖啡”的消息出來后，業(yè)內(nèi)熱議的便是“寧咖啡”體量。有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧擁有7000余家門店，一旦門店全部鋪開，其規(guī)模超出星巴克和瑞幸咖啡。雖然如今還未能確定李寧對于咖啡業(yè)務(wù)的具體規(guī)劃，但不可否認(rèn)的是其對于咖啡市場存在著很大的野心，而李寧對于咖啡市場的青睞似乎也有跡可循。

根據(jù)雀巢咖啡中國官方微博顯示，今年3月，李寧設(shè)計(jì)就與雀巢咖啡合作，推出T恤、水杯和限定咖啡禮盒。四月初，李寧設(shè)計(jì)還與雀巢咖啡在線下開啟了快閃店，落地重慶、南京、西安等城市。而這次聯(lián)名也引發(fā)了不小的熱度，微博APP顯示，截至今日，該聯(lián)名相關(guān)話題#早有準(zhǔn)備超有Young#的閱讀量已超過686萬。

無獨(dú)有偶，如今咖啡市場的火熱，讓很多圈外大佬跨界入局。今年2月，中國郵政官宣旗下首家“郵局咖啡”落地廈門，售賣咖啡、茶飲等產(chǎn)品，今年將繼續(xù)在北京、上海等地布局。2020年，老字號同仁堂在北京開了一家咖啡館，以“藥材”概念吸睛。更早之前，坐擁3萬家加油站的中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”，正式進(jìn)入咖啡市場，后又上線瓶裝即溶咖啡產(chǎn)品，以此拓展其咖啡版圖。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，跨界做咖啡的品牌大多具備一定的規(guī)模與資金等優(yōu)勢，咖啡市場又為當(dāng)下熱點(diǎn)，也算是順勢而為。從目前來看，李寧布局咖啡業(yè)務(wù)一方面能夠借助門店規(guī)模降低其布局成本，這也是優(yōu)勢所在。另一方面，李寧或許是希望尋求更多業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，將品牌塑造的更加休閑年輕化，提升品牌調(diào)性。

店中店形式風(fēng)險(xiǎn)更小

咖啡賽道從來就不缺入局者，從獨(dú)立咖啡館到連鎖咖啡品牌，再到新式茶飲、非餐企業(yè)等紛紛涉足咖啡領(lǐng)域，使得咖啡市場競爭愈發(fā)激烈。門店規(guī)模與品牌影響力固然是李寧的優(yōu)勢所在，不過，如何利用現(xiàn)有優(yōu)勢，做出有競爭力的產(chǎn)品都將是李寧所要面對的問題。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，一般而言，跨界到新領(lǐng)域的企業(yè)一般業(yè)務(wù)上會選擇與第三方合作或者獨(dú)立運(yùn)營。從李寧近年來的布局不難看出，該品牌更加重視企業(yè)文化對消費(fèi)者的影響。因此，盡管李寧與第三方品牌合作能夠降低成本，更好地打開當(dāng)下局面，卻無法大規(guī)模的向消費(fèi)者傳播企業(yè)文化與價(jià)值觀。從目前來看，李寧會利用現(xiàn)有門店等資源試水，若該商業(yè)模式成立，不排除未來獨(dú)立運(yùn)營的可能。

“許多跨界而來的選手并不具備餐飲‘基因’，其中也不乏提前退賽的例子。因此，面對咖啡市場的激烈競爭，跨界品牌還需要利用現(xiàn)有優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，形成差異化，這也是李寧在布局咖啡市場將面臨的挑戰(zhàn)。” 王振東指出，布局零售與餐飲市場的思維差距較大，對于李寧而言，如果單獨(dú)開設(shè)門店將會面臨運(yùn)營管理、建立供應(yīng)鏈體系和業(yè)態(tài)融合等挑戰(zhàn)，該品牌更適合以店中店的形式布局咖啡業(yè)務(wù)，以此延伸店內(nèi)服務(wù)。

“如今，許多線下咖啡品牌也開始瞄準(zhǔn)零售產(chǎn)品。未來李寧應(yīng)該會在電商平臺、外賣平臺和自有渠道布局咖啡產(chǎn)品，而這些渠道也可能會加入李寧的體育用品等。”王振東對寧咖啡的未來設(shè)想給出了猜測。

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