點(diǎn)開(kāi)旅游酒店預(yù)訂平臺(tái)，搜索符合條件的酒店，下單預(yù)訂，這是很多消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時(shí)的普遍操作手法。

然而，如果消費(fèi)者再多操作幾步，將同類型的預(yù)訂平臺(tái)都查詢一遍就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)平臺(tái)的價(jià)格都不同，有些差異不大，有些則相去甚遠(yuǎn)。

同一時(shí)間點(diǎn)的同一個(gè)酒店客房，通過(guò)不同渠道預(yù)訂，緣何存在巨大價(jià)格差異?

第一財(cái)經(jīng)記者近期大量調(diào)研、實(shí)地走訪和對(duì)比數(shù)據(jù)后了解到，酒店的房?jī)r(jià)本身會(huì)隨著不同時(shí)間和房型而變化，酒店給到各大銷售渠道的價(jià)格略有不同，但是各個(gè)銷售渠道會(huì)根據(jù)自身情況在基礎(chǔ)價(jià)格上進(jìn)行“加減法”，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者所看到的不同平臺(tái)不同價(jià)格。而這其中包括貼錢(qián)促銷、買(mǎi)斷定價(jià)等多種手法。而最根本的，就是銷售能力強(qiáng)勢(shì)方能掌握更多的定價(jià)權(quán)。

掛牌價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、渠道價(jià)

暑期游旺季提前結(jié)束后，不少本地游客人也在預(yù)訂本地度假酒店的過(guò)程中存在困擾——究竟是直接通過(guò)酒店方預(yù)訂便宜還是通過(guò)各大在線旅游平臺(tái)預(yù)訂更好呢?

為了一探究竟，第一財(cái)經(jīng)記者近期對(duì)比了數(shù)十家酒店，對(duì)比數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，酒店直銷、不同平臺(tái)和代理銷售的價(jià)格有明顯差異。

以8月7日入住，8月8日退房的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，上海靜安香格里拉大酒店的尊雅客房官方當(dāng)日價(jià)格為1842元一夜，攜程價(jià)格為1759元一夜，途牛為2317元一夜，同程為1851元一夜，驢媽媽為2273元一夜，在這組價(jià)格中，攜程和同程價(jià)格與酒店官方價(jià)格差異不大，而途牛和驢媽媽則比官方價(jià)格高了23%～26%。

上海外灘華爾道夫酒店8月7日入住，8月8日退房的豪華房官方當(dāng)日價(jià)格為2332元一夜，攜程為2265元一夜，途牛為2201元一夜，同程為2241元一夜，驢媽媽為2336元一夜，即大部分價(jià)格都比官方價(jià)低，尤以途牛價(jià)格最低。

上海柏悅酒店的柏悅客房8月7日入住，8月8日退房的官方當(dāng)日價(jià)2192元一夜，途牛和同程與酒店官方當(dāng)日價(jià)格一致都為2192元一夜，攜程則以低于官方當(dāng)日價(jià)格約15%的1863元一夜出售，驢媽媽則是以高于酒店官方當(dāng)日價(jià)格約28%的2801元一夜出售。

上海新天地安達(dá)仕酒店8月7日入住，8月8日退房的安達(dá)仕大床房官方當(dāng)日價(jià)為1399元一夜，攜程為1329元一夜，同程為1420元一夜，兩者與酒店方價(jià)格相差不大，而驢媽媽價(jià)格為1580元一夜，比酒店方價(jià)格高了約13%，而途牛的價(jià)格則達(dá)2099元一夜，比酒店方價(jià)格高了約50%。

在比較了數(shù)十家酒店、在線旅游平臺(tái)后，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，大部分情況下，酒店方的直銷當(dāng)日價(jià)會(huì)高于其他渠道分銷商，分銷商也是靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能吸引客戶預(yù)訂，但也有部分分銷平臺(tái)的價(jià)格明顯甚至是遠(yuǎn)高于酒店官方價(jià)格。

至于哪家最貴、哪家最便宜，似乎并非固定，同一個(gè)在線旅游分銷平臺(tái)，既有最高價(jià)的時(shí)候，也有最低價(jià)的時(shí)候。

這里面還有幾個(gè)主要的酒店價(jià)格概念——掛牌價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、渠道價(jià)。所謂掛牌價(jià)是酒店按照星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，在幾星級(jí)酒店到幾星級(jí)酒店之間有一個(gè)大至的約束價(jià)，主要是體現(xiàn)酒店的等級(jí)，通常會(huì)比較高，而客人真正到店去消費(fèi)入住的時(shí)候，酒店會(huì)給到一個(gè)當(dāng)日價(jià)格，一般會(huì)比掛牌價(jià)低一些，而當(dāng)日價(jià)會(huì)隨著淡旺季、酒店入住率等情況有所浮動(dòng)。而優(yōu)惠價(jià)則是酒店直銷或分銷平臺(tái)上因?yàn)榇黉N活動(dòng)或其他原因而給到的折扣價(jià)格。渠道價(jià)則是酒店作為供應(yīng)商給予分銷渠道的價(jià)格，這相當(dāng)于分銷平臺(tái)的“底價(jià)”。

差價(jià)緣何而來(lái)?

“酒店客房的價(jià)格本來(lái)就是隨行就市的，根據(jù)不同季節(jié)、不同房型等會(huì)有波動(dòng)，如今酒店會(huì)有很多自己的會(huì)員優(yōu)惠，如果是不同等級(jí)的會(huì)員則可以有不同的優(yōu)惠。還有包含早餐或是不含早餐，也會(huì)造成一定的價(jià)格差異，這些都是比較正常的價(jià)格浮動(dòng)。”錦江酒店內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

不僅如此，酒店直銷的價(jià)格還會(huì)根據(jù)庫(kù)存情況來(lái)調(diào)整。“比如酒店前臺(tái)回復(fù)的價(jià)格是動(dòng)態(tài)的，會(huì)根據(jù)庫(kù)存情況實(shí)時(shí)調(diào)整，可能臨近入住時(shí)間詢問(wèn)，正好遇到尾房機(jī)會(huì)，價(jià)格就會(huì)非常低。”同程研究院首席研究員程超功對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析。

據(jù)了解，通常網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)向酒店的渠道部提供一個(gè)商戶系統(tǒng)，供其實(shí)時(shí)調(diào)整庫(kù)存和賣(mài)價(jià)，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)前臺(tái)針對(duì)“walk in”客人(散客)報(bào)價(jià)與渠道部系統(tǒng)報(bào)價(jià)不一致的情況，通常是渠道部沒(méi)有及時(shí)更新，兩邊的價(jià)格就出現(xiàn)了差異。甚至有時(shí)候，有些酒店會(huì)針對(duì)“walk in”客人(含直接進(jìn)店和前臺(tái)電話預(yù)訂)給出低于在線旅游平臺(tái)的報(bào)價(jià)，一般做法是把原本給予在線旅游平臺(tái)的傭金直接扣除，讓利給客人，而酒店的收益不變，這也會(huì)造成部分酒店的前臺(tái)報(bào)價(jià)與在線旅游平臺(tái)售價(jià)存在差異。

而上述這些都還是酒店直銷的范疇，關(guān)鍵在于，大部分酒店除了直銷，還要與各大分銷渠道，尤其是在線旅游平臺(tái)合作銷售客房，這就造成了各個(gè)平臺(tái)不同的價(jià)格，甚至是大相徑庭的價(jià)格。

第一財(cái)經(jīng)記者咨詢和查閱各大在線旅游平臺(tái)，并與相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行采訪后了解到，酒店給予各大在線旅游平臺(tái)最初的渠道價(jià)格差異不大，甚至是非常統(tǒng)一的，只有個(gè)別比較強(qiáng)勢(shì)的渠道會(huì)獲得相對(duì)較低的“底價(jià)”以及較高的傭金。但是，獲得這個(gè)“底價(jià)”后，各大平臺(tái)就會(huì)根據(jù)自身的情況來(lái)做“加減法”了，比如有些平臺(tái)需要促銷，那么他們就會(huì)以低于酒店官方的價(jià)格銷售，甚至是大力度折扣，這時(shí)候，分銷的旅游預(yù)訂平臺(tái)基本是自己貼錢(qián)來(lái)做促銷，這個(gè)原理好比多年前的在線旅游商推出“1元門(mén)票”，其實(shí)就是自己貼錢(qián)吸引客流。有些平臺(tái)則基本與酒店方價(jià)格持平，這屬于穩(wěn)妥的做法，但盈利也不會(huì)很高。

有些平臺(tái)則以高價(jià)出售酒店客房，相當(dāng)于做“加法”，這源于平臺(tái)對(duì)于這段時(shí)間賣(mài)方市場(chǎng)的看好，比如節(jié)假日或者特殊房型。當(dāng)然，也有些加價(jià)就是純粹仗著信息不對(duì)稱，畢竟會(huì)一家一家對(duì)比價(jià)格的消費(fèi)者不是大多數(shù)。還有一些加價(jià)則是有隱藏的緣由——有些平臺(tái)是向另一家大型在線旅游預(yù)訂平臺(tái)“進(jìn)貨”，即酒店方將房源給予大型分銷平臺(tái)，而大型分銷平臺(tái)再賣(mài)給中小型分銷平臺(tái)，因?yàn)橥ǔ＿@些中小型平臺(tái)很難獲得大量的酒店房源，于是就要借助同業(yè)的力量來(lái)獲取。而獲得房源后，這些中小型旅游預(yù)訂平臺(tái)就要考慮究竟是虧本賺吆喝，還是加價(jià)賺錢(qián)。所以，第一財(cái)經(jīng)記者在對(duì)比數(shù)十家酒店價(jià)格時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)平臺(tái)的價(jià)格漲跌方向一致，其中規(guī)模最大的那家平臺(tái)價(jià)格最低，而規(guī)模稍小的平臺(tái)價(jià)格稍高，這就很有可能是中小平臺(tái)其實(shí)是向規(guī)模最大的平臺(tái)“進(jìn)貨”所致。

除此之外，銷售渠道商甚至還會(huì)有“買(mǎi)斷”模式。華美首席知識(shí)專家趙煥焱對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，渠道有代理商等多種角色，有些分銷渠道會(huì)事先買(mǎi)下客房來(lái)博弈。

“比如多年前就有渠道商因?yàn)榭春煤u旅游熱，于是事先買(mǎi)下大量三亞的客房，如果市場(chǎng)如預(yù)期一樣，那么買(mǎi)斷客房的渠道商就可以大幅度加價(jià)，因?yàn)榉吭炊荚谇郎淌种校@種模式有點(diǎn)類似期貨運(yùn)作，客房就是貨品，渠道商買(mǎi)的是未來(lái)價(jià)值，對(duì)于酒店方而言，其可以有一個(gè)保底的收益，早日落袋為安。當(dāng)然，買(mǎi)斷了客房‘期貨’的渠道商也會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，就會(huì)導(dǎo)致巨大的損失。比如當(dāng)年因?yàn)樾乱?guī)出臺(tái)，商旅銳減而導(dǎo)致事先買(mǎi)斷的三亞酒店客房難以出售，造成相關(guān)渠道商巨虧。”趙煥焱回憶道。

據(jù)不少業(yè)者反饋，由于疫情等原因，買(mǎi)斷模式在這兩年越來(lái)越少，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大。但是買(mǎi)斷模式之下，也是渠道商比較掌握話語(yǔ)權(quán)的，因?yàn)榫频暌呀?jīng)“出貨”，接下來(lái)的定價(jià)基本就在買(mǎi)斷者手中，這也會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)斷者賣(mài)出的酒店客房?jī)r(jià)格與酒店官方價(jià)格會(huì)有很大差異。

“還有一種是小型代理商，他們比起各大預(yù)訂平臺(tái)，規(guī)模較小，但是手中會(huì)有固定客源，能夠補(bǔ)充酒店的空房利用率。比如有一些鐘點(diǎn)房App、低價(jià)尾單App等。有時(shí)候結(jié)合了這些小代理商后，酒店的入住率會(huì)大幅提升，甚至?xí)^(guò)100%入住率(因?yàn)殓婞c(diǎn)房就好比翻臺(tái)率，一間房可能一天翻臺(tái)好幾次，就等于翻倍入住率)。這種代理商所售出的客房?jī)r(jià)格通常都要比官方價(jià)格低很多，甚至低于五折。但是這類客房數(shù)量很少，需要搶單。”資深旅游業(yè)人士瞿佳告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他自己也從事過(guò)細(xì)分旅客業(yè)務(wù)，雖然量少但比較穩(wěn)定。

直銷與比價(jià)

“對(duì)于酒店方而言，其實(shí)并不愿意看到市場(chǎng)上充斥著高低差異太大的客房?jī)r(jià)格，因?yàn)檫@會(huì)擾亂酒店的正常價(jià)格體系。而且從收益角度來(lái)說(shuō)，酒店直銷模式之下的酒店利潤(rùn)是最大的，因?yàn)椴挥弥Ц度魏?span id="llll5ll5" class="keyword">平臺(tái)的傭金，但是這就要求酒店自身有很強(qiáng)的直銷能力，否則酒店還是得依靠各大分銷渠道來(lái)銷售客房，而那些比較強(qiáng)勢(shì)的分銷渠道就會(huì)在渠道價(jià)的基礎(chǔ)上根據(jù)自己的需要來(lái)做‘加減法’，這就讓酒店方很被動(dòng)。”錦江酒店內(nèi)部人士透露。

以錦江酒店系列中的和平飯店為例，入住時(shí)間為7月23日的費(fèi)爾蒙金尊大床房官方價(jià)格為2700元一夜，其實(shí)當(dāng)日的原價(jià)是3000元一夜，客人致電酒店時(shí)，按正常預(yù)訂流程，鼓勵(lì)客人加入集團(tuán)會(huì)員，給予了客人九折優(yōu)惠，價(jià)格即2700元一夜，而當(dāng)天在攜程售價(jià)是3073元一夜，美團(tuán)為2728元一夜，飛豬為4269元一夜，這一天這些在線旅游平臺(tái)的價(jià)格都比酒店直銷價(jià)格高。

“因?yàn)?月23日當(dāng)天的基礎(chǔ)房型已訂滿，所以各平臺(tái)才會(huì)出現(xiàn)溢價(jià)情況，且不一定能訂得到房，各溢價(jià)情況取決于各平臺(tái)的傭金高低、代理商提供的價(jià)格。而預(yù)訂平臺(tái)為了爭(zhēng)取自己的市場(chǎng)份額，會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)看，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中客人的消費(fèi)能力和會(huì)員級(jí)別等，給到不同的禮包和禮遇，有時(shí)候客人登陸會(huì)員賬號(hào)后，也會(huì)看到不一樣的折扣。每個(gè)第三方平臺(tái)，都會(huì)有不同的傭金，也都會(huì)有代理上傳價(jià)格，酒店方無(wú)法完全控制，但這些代理不一定能訂到房間，如果訂不到房間，客人反饋投訴，平臺(tái)才會(huì)處理并下架價(jià)格。各個(gè)平臺(tái)有時(shí)候甚至還會(huì)有不同形式的‘倒賣(mài)’，如旅行社代理、個(gè)人、免費(fèi)房券及公司協(xié)議價(jià)等，也不完全受酒店方控制，酒店方每天有在檢查并盡量及時(shí)處理價(jià)差問(wèn)題，盡量使價(jià)格保持一致。”錦江酒店內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，其實(shí)酒店還是希望自己直銷更多一些，因?yàn)槿菀渍瓶貎r(jià)格。

“酒店擴(kuò)張迅速，現(xiàn)在供大于求的情況下，在線渠道有客源優(yōu)勢(shì)。按照酒店的利益，應(yīng)該是自己官方的直銷價(jià)最便宜，但是酒店官方網(wǎng)站的流量小，在線平臺(tái)的知名度高、流量大且客戶黏性強(qiáng)，酒店有時(shí)候?yàn)榱嗽黾愉N售不得不讓在線渠道平臺(tái)有優(yōu)惠的價(jià)格。說(shuō)到底，就是誰(shuí)掌握了更強(qiáng)的銷售能力，誰(shuí)就掌握了更強(qiáng)的酒店客房定價(jià)權(quán)。”趙煥焱對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析。

于是，有部分酒店業(yè)者開(kāi)始加碼直銷力度。

3年前，錦江國(guó)際宣布，對(duì)盧浮、鉑濤、維也納、麗笙等酒店集團(tuán)并購(gòu)工作相繼完成，作為聯(lián)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略之一，該集團(tuán)旗下推出上海齊程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“WeHotel”)，WeHotel由錦江酒店、錦江股份、聯(lián)銀創(chuàng)投、弘毅資本、國(guó)盛投資和錦江資本共同投資，來(lái)加速線下資源端整合，完善線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，迎合產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化趨勢(shì)，錦江系在WeHotel中擁有超過(guò)50%的股份。業(yè)界指出，錦江系此舉是梳理了酒店板塊業(yè)務(wù)并且加強(qiáng)了直銷能力，而對(duì)于攜程等在線旅游平臺(tái)而言，也是加強(qiáng)了對(duì)酒店資源的爭(zhēng)奪。

WeHotel酒店產(chǎn)業(yè)生態(tài)的業(yè)務(wù)模式是以酒店為核心、以會(huì)員為基礎(chǔ)、以合作伙伴為延伸的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，并可根據(jù)單體酒店和品牌酒店的不同需求，在合作模式、智能管理、快捷服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升收益等方面為酒店提供綜合性的解決方案，幫助其迅速突破自身資源與能力的缺陷，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

“從本質(zhì)而言，錦江系打造WeHotel最大的意義之一就是將自家酒店的資源牢牢抓在自己手中，目前幾大在線旅游平臺(tái)從價(jià)格戰(zhàn)走到現(xiàn)在已經(jīng)更多地將精力放在線下資源的爭(zhēng)奪，酒店資源很重要，既然這些酒店都是錦江系自己的，那么當(dāng)然應(yīng)該加強(qiáng)直銷，自己的酒店通過(guò)自己的平臺(tái)預(yù)訂。這些酒店也可以繼續(xù)與各大預(yù)訂平臺(tái)合作，但未來(lái)提升直銷比例，勢(shì)在必行。”勁旅咨詢首席分析師魏長(zhǎng)仁認(rèn)為。

然而，要打造酒店自身的直銷平臺(tái)并不容易，比如首先需要巨大的資金和非常強(qiáng)的技術(shù)支持，錦江酒店具備一定的實(shí)力才能打造出WeHotel，而很多酒店企業(yè)難以承受自建平臺(tái)的成本壓力。事實(shí)上，即便是打造出了直銷平臺(tái)，最重要的是能獲客，各大在線旅游平臺(tái)都是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，且數(shù)年前還發(fā)生過(guò)為了爭(zhēng)奪客源而引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，一度導(dǎo)致各大預(yù)訂平臺(tái)都“元?dú)獯髠?rdquo;。但經(jīng)過(guò)了“腥風(fēng)血雨”后，能屹立至今的各大在線旅游平臺(tái)也的確掌握了不少的客源，消費(fèi)者也多多少少養(yǎng)成了通過(guò)各大在線旅游平臺(tái)預(yù)訂酒店的習(xí)慣，如果要大量引流到某一家酒店的直銷平臺(tái)去銷售則比較困難。

從業(yè)界來(lái)看，雖然錦江酒店麾下部分酒店的客房直銷比例已經(jīng)高達(dá)75%以上，但整體而言，依然是各大在線旅游平臺(tái)的銷售能力和客戶認(rèn)可度更強(qiáng)。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，酒店必須要加強(qiáng)自身的直銷能力和控價(jià)能力，否則市場(chǎng)上時(shí)不時(shí)就會(huì)充斥著各種高低不一的客房?jī)r(jià)格，既給消費(fèi)者帶來(lái)困擾，也給酒店方帶來(lái)困擾。但是要建立客戶黏性高的直銷平臺(tái)很不容易。而從消費(fèi)者角度而言，得打破信息不對(duì)稱，貨比三家，多了解各個(gè)渠道的價(jià)格信息，從而選擇最適合自己性價(jià)比的酒店產(chǎn)品。”魏長(zhǎng)仁如是說(shuō)。

標(biāo)簽： 酒店客房 不同渠道預(yù)訂 價(jià)格差異 預(yù)訂酒店