“2020之后的十年，中國將進入大規(guī)模品牌出海的時代，中國制造會利用跨境電商的方式在全球形成非常多的國際化品牌。”雨果跨境CEO翁耀雄說。

8月26日，由雨果跨境主辦的2021(首屆)中韓跨境電商高峰論壇在深圳舉辦，同時還發(fā)布了《韓國跨境電商白皮書》(下簡稱《白皮書》)。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國跨境電商進出口保持迅猛發(fā)展，跨境電商進出口8867億元，同比增長28.6%。其中，出口6036億元，增長44.1%。疫情為線上消費帶來了全球性機遇，促進了跨境電商出口品類的增加。同時，全球貿(mào)易數(shù)字化水平的提升，為中國品牌出海提供了新動力和新機遇。

從早期的老干媽、馬應龍、聯(lián)想、海爾等，到近年來的如華為、大疆、小米、傳音，中國企業(yè)品牌出海事實上已初見成效。而現(xiàn)在，品牌出海熱潮正來臨。如何讓自有品牌順利出海，對擁有強勢供應鏈的中國廠家來說，是一道急需解決的難題。

以韓國為例，雨果跨境表示，目前在韓國流通的產(chǎn)品中，來自中國制造的服裝鞋帽，3C電子小家電等品類的ODM(原始設計制造商)貼牌代工產(chǎn)品備受消費者的歡迎。近些年，伴隨著品牌出海的浪潮，有少數(shù)中國品牌通過本土代理商進入韓國市場，但通過跨境電商這一渠道開拓韓國市場的品牌還是少數(shù)。

“揮淚”砍掉代工業(yè)務

“小狗吸塵器在海外一直都有布局，但基本是貿(mào)易模式，一部分是OEM(代工)訂單，客戶采購基本以談價格為主，小狗品牌在海外并沒有得到深耕及發(fā)展，所以我們下定決心自己做品牌。”小狗吸塵器國際高級總監(jiān)蔡俊在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。

創(chuàng)立于1999年的小狗吸塵器，深耕吸塵器領域已有22年。除了國內(nèi)市場，品牌出海是小狗吸塵器的下一步重要部署。

據(jù)蔡俊介紹，從今年1月開始，公司開始徹底砍掉了OEM業(yè)務，專心走品牌出海道路。但相比此前OEM每年過億的營業(yè)額，目前品牌出海產(chǎn)生的營業(yè)額規(guī)模仍在爬坡階段。他表示，對于企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型的痛苦之一便是營業(yè)額在短期內(nèi)會受到一定的損失，但品牌出海是公司的一個長期戰(zhàn)略，銷售的數(shù)據(jù)也是一直在增長，明年有希望達到幾個億的規(guī)模。

除了小狗吸塵器這樣的國貨品牌，據(jù)觀察，跨境電商原生賣家及代工工廠當前也在積極實現(xiàn)品牌出海。早期依靠中國制造性價比的巨大優(yōu)勢及平臺紅利迅速崛起的跨境電商原生賣家，正在尋找實現(xiàn)更快的增長途徑。主要原因是隨著入駐玩家增多，流量被稀釋，平臺紅利消退，價格戰(zhàn)開始成為常態(tài)，產(chǎn)品利潤持續(xù)下滑。而一直處于微笑曲線底端的中國代工工廠則迫切需要通過品牌建設，構(gòu)建護城河，提高產(chǎn)品溢價。

“當前正是中國品牌出海的絕佳時機，中國開始進入到大規(guī)模品牌出海的時代。”翁耀雄表示，因為疫情的推動、中國產(chǎn)品力的強勢、出海基建的完善，品牌出海的條件從未如今日這般好過。

他表示，跨境電商已經(jīng)從野蠻生長進入到逐步成熟的階段，而且中國企業(yè)通過線上渠道實現(xiàn)品牌出海的各種成功模式都已被驗證，出現(xiàn)了Anker、SHEIN等不少的成功案例，驗證了通過跨境電商的模式實現(xiàn)品牌全球化的路徑是通的。

其次，2020年全球新冠疫情的暴發(fā)正在加速推動中國企業(yè)品牌出海的征程，海外零售市場加快線上化，海外線下品牌大量倒閉或者市場份額萎縮，全球消費市場對中國供應鏈的依賴度大幅提升，這些變化都給中國企業(yè)開展品牌出海戰(zhàn)略帶來巨大利好;

最后，跨境電商經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了從電商平臺、流量渠道、營銷服務、物流倉儲、支付收款、系統(tǒng)工具等完善的基礎設施，同時培養(yǎng)了大量的人才，這些為中國企業(yè)開展品牌出海業(yè)務提供了極大的便利性。

如何克服“水土不服”

以韓國市場為例，《白皮書》顯示，目前韓國市面上的各種品牌中90%是通過中國OEM生產(chǎn)后進入韓國市場，雖然韓國民眾對中國產(chǎn)品的依賴度極高，但是大部分國內(nèi)知名品牌或跨境知名品牌進入韓國后發(fā)生過諸多的“水土不服”的情況。

選品不符合韓國市場需求、產(chǎn)品外觀不符合韓國審美、詳情頁的功能表述與邏輯不符合消費者購物習慣、營銷渠道不合理做無效的營銷等“水土不服”的問題頻頻出現(xiàn)在品牌商家出海的過程中。

這也是中國制造業(yè)廠家在品牌出海的過程中必然會面臨的難題——全球每個國家和地區(qū)的消費習慣、本土化運營規(guī)則、物流體系等都不一樣。

雨果跨境COO劉宏對第一財經(jīng)記者表示，對于多數(shù)傳統(tǒng)做代工的供應鏈廠家，他們有研發(fā)、設計和生產(chǎn)的能力，在跨境電商風口來臨之際，最缺乏的是海外的數(shù)字化營銷能力。海外的市場是什么樣子的、消費者的喜好是怎樣的等等，供應鏈廠家對于這些是陌生的。

品牌出海是項大工程，并不是一蹴而就，中國品牌如何順利出海?劉宏指出，從代工到品牌，核心的一點是代工商家的產(chǎn)品具有品牌基因，具有研發(fā)、設計和生產(chǎn)的能力，才能實現(xiàn)品牌出海。其次，品牌出海是商家直接面對全球消費者，對于中國本土商家來說，基于品牌的角度，做到本土化，滿足不同地區(qū)本土消費者的消費體驗，洞察消費者的消費習慣，逐漸實現(xiàn)本土化。

而要實現(xiàn)本土化，讓品牌順利出海，劉宏認為，還要求商家具有全局的數(shù)字化能力，需熟悉企業(yè)所布局的市場運作規(guī)則，把控不同地區(qū)的消費習慣和數(shù)據(jù)流量的應用等。

標簽： 中國品牌 出海熱 跨境電商 進出口