醫(yī)療美容廣告迎來更加嚴苛的監(jiān)管。國家市場監(jiān)管總局近日發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》(以下簡稱執(zhí)法指南)，依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，其中明確禁止醫(yī)療美容廣告制造“容貌焦慮”，以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

禁止制造“容貌焦慮”

近日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的執(zhí)法指南對醫(yī)療美容廣告予以監(jiān)管。執(zhí)法指南明確，醫(yī)療美容是指運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復(fù)與再塑。醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

執(zhí)法指南還明確了市場監(jiān)管部門將依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，其中包括制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關(guān)聯(lián);以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告等行為。

“執(zhí)法指南的最大作用就是使法律規(guī)定得到全面的落實，避免醫(yī)療美容廣告打擦邊球，從而使醫(yī)療美容廣告回到正確的軌道上來。”四川天府健康產(chǎn)業(yè)研究院首席專家孟立聯(lián)說道。

隨著醫(yī)療美容行業(yè)迅速發(fā)展，《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，2020年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模約為1975億元，預(yù)計到2023年其市場規(guī)模將達到3115億元。顏值經(jīng)濟的快速發(fā)展也反映出部分群體對容貌存在的焦慮心態(tài)。

26歲的吳勉把醫(yī)療美容作為自己維持容貌、保持心態(tài)年輕的重要手段。她告訴中國商報記者，進入25歲后，她開始格外關(guān)注自己的容貌，并且會感到焦慮。“很多人說25歲后面部的膠原蛋白流失開始加快，我每天都要照鏡子，確實感覺到蘋果肌下垂，法令紋加深，臉確實‘垮’了。為此我把所有的護膚品換成了抗衰老產(chǎn)品，買了家用美容儀，去做醫(yī)療美容，用了各種手段希望維持住現(xiàn)在的狀態(tài)，我希望給人一種自律、年輕、勤奮的印象。”吳勉說道。

醫(yī)療美容廣告真假難辨

“做醫(yī)療美容之前我已經(jīng)做足了功課，但還是沒有避開虛假宣傳。”吳勉告訴中國商報記者，2020年1月，自己通過平臺直播團購了在北京某醫(yī)療美容機構(gòu)的熱瑪吉項目，這是一種射頻類醫(yī)療美容項目，其原理是通過儀器將熱能量深入真皮層，從而達到皮膚緊致和抗衰老的效果。然而做完幾次熱瑪吉后，吳勉的臉非但沒有緊致，反而出現(xiàn)了臉頰凹陷、燙傷的情況。“對方說醫(yī)療美容不可能一勞永逸，需要多做幾次才能有明顯的效果，(燙)起泡跟我的體質(zhì)有關(guān)，算不上事故。”吳勉說道。

在未達到預(yù)期甚至出現(xiàn)傷害后，吳勉開始關(guān)注這家醫(yī)療美容機構(gòu)的信息。很快吳勉發(fā)現(xiàn)，這家醫(yī)療美容機構(gòu)存在著刷好評的嫌疑。“有幾個用戶發(fā)長文給好評，看上去是真誠推薦，但是點進個人頁面就會發(fā)現(xiàn)曬出的購買訂單和評價間隔不到幾分鐘，而且一個月內(nèi)幾乎每隔兩天就做一次醫(yī)療美容項目，據(jù)我了解這些用戶曬出的很多項目是不可能同時做的。我懷疑這是水軍刷的好評。”吳勉懷疑，這些好評用戶是店家的“托”。

吳勉對中國商報記者表示，她自認為是一個對新事物非常謹慎的人，但隨著醫(yī)療美容項目不斷出新，身邊接受醫(yī)療美容的朋友也越來越多，吳勉開始相信醫(yī)療美容技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段。之所以選擇熱瑪吉項目，就是因為她認為這類項目不開刀不打針，風險較低。但如何辨別醫(yī)療美容機構(gòu)的水平和資質(zhì)，成為一道難題。

根據(jù)國家市場監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)，今年1-9月，全國各級市場監(jiān)管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫(yī)療美容領(lǐng)域的虛假宣傳案件71件，罰沒金額達355萬元。

吳勉的遭遇并非個例。日前，國家市場監(jiān)管總局公布2021年度重點領(lǐng)域反不正當競爭執(zhí)法典型案例(第三批)，其中存在醫(yī)療美容機構(gòu)虛假宣傳醫(yī)生資歷、機構(gòu)資質(zhì)榮譽、醫(yī)療美容產(chǎn)品功效、服務(wù)療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等行為。江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司為了盡快打開市場，自2020年6月起，雇傭張某等八名刷單人員，在大眾點評當事人網(wǎng)上店鋪平臺上以消費者的身份下單并支付費用，實際并不消費。交易完成后，當事人將下單的費用退還并給予刷單傭金。上海美希卓馨醫(yī)療美容門診部有限公司作為平臺內(nèi)經(jīng)營者入駐新氧App平臺，為了獲取好評，提升人氣，公司使用員工賬號購買所銷售的醫(yī)療美容項目，編造用戶評價，但員工并未實際接受相關(guān)項目服務(wù)，系以虛構(gòu)交易、編造用戶評價的方式進行虛假宣傳。

軟廣告誘惑需警惕

除了耗材器械外，醫(yī)療美容服務(wù)機構(gòu)似乎是最接近消費者的組織，但如何辨別醫(yī)療美容服務(wù)機構(gòu)的資質(zhì)和水平并不容易，醫(yī)療美容廣告成為影響消費者選擇的重要因素。中國整形美容協(xié)會新聞中心主任田亞華在接受中國商報記者采訪時表示，執(zhí)法指南的發(fā)布只是邁出了加強醫(yī)療美容廣告監(jiān)管的第一步。

國信證券認為，整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，能夠進一步規(guī)范醫(yī)療美容行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，維護社會公序良俗，營造良好社會風尚。這也是國家衛(wèi)健委下半年聯(lián)合開展的打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作的重要內(nèi)容，反映出監(jiān)管部門對醫(yī)療美容行業(yè)系統(tǒng)性整頓的決心。

隨著醫(yī)療美容行業(yè)消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)療美容的消費者增多。然而，醫(yī)療美容行業(yè)單次消費價高、涉及專業(yè)知識復(fù)雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評價”是消費者進行醫(yī)療美容消費決策的重要參考因素。正因為醫(yī)療美容消費的這些特點，消費評價等原本需要消費者依據(jù)真實服務(wù)體驗來撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)療美容機構(gòu)弄虛作假。一些機構(gòu)通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構(gòu)交易、虛假評價，誤導(dǎo)消費者盲目消費、沖動消費，甚至出現(xiàn)醫(yī)療美容整形失敗等案例。“醫(yī)療美容機構(gòu)不像公立醫(yī)院，有明確的等級水平劃分，消費者選擇醫(yī)療美容機構(gòu)大部分是看評價、看知名度。但知名度與機構(gòu)的資質(zhì)水平又不能完全劃等號。”吳勉說道。

“執(zhí)法指南主要針對的還是機構(gòu)方，隨著信息傳播方式的多元化，目前以醫(yī)療美容機構(gòu)名義發(fā)布的傳統(tǒng)硬廣告不僅逐年減少，而且因為需要審批發(fā)布再加上版面受限，這些硬廣告也越來越合規(guī)了。”田亞華認為，通過各種社交媒體平臺和微信朋友圈以“意見領(lǐng)袖”個人名譽發(fā)布的美容手術(shù)分享帖、科普帖比比皆是，這些軟廣告的誘惑力更大，誘導(dǎo)性更強，必須加強對社交媒體平臺醫(yī)療美容相關(guān)宣傳的管控。

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