每年的“雙11”都是商家和消費者的狂歡日，而商家促銷活動翻車似乎也成了“雙11”的節(jié)目之一。11月11日，“被高潔絲氣死”的詞條登上微博熱搜，截至目前，閱讀量達(dá)2.7億。其中有不少網(wǎng)友反映高潔絲一款組合衛(wèi)生巾產(chǎn)品活動介紹稱第二件優(yōu)惠，但實際購買卻限購一套，高潔絲被指玩文字游戲。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營銷翻車背后，是商家希望在“雙11”推出大力度營銷活動吸引消費者消費。但大力度營銷下企業(yè)難以承受低利潤，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了所謂的文字游戲。

營銷翻車

在“被高潔絲氣死”的熱搜中，有不少網(wǎng)友反映高潔絲“雙11”0點推出的優(yōu)惠活動實為文字游戲。北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，高潔絲旗艦店中一款日夜衛(wèi)生巾組合整箱裝在11月11日0-1點期間推出兩套滿減優(yōu)惠活動，第一套狂歡價為79.9元，第二套券后入手價為29.9元，但在實際購買中頁面卻顯示“該寶貝不能購買更多”，限購數(shù)量為1套。

面對出現(xiàn)的問題，高潔絲旗艦店相關(guān)客服人員并沒有作出及時的回應(yīng)，不少網(wǎng)友稱在遇到問題第一時間聯(lián)系客服，基本為自動回復(fù)，并沒有解決問題。導(dǎo)致很多產(chǎn)品都沒有搶到，有的甚至原價購買。

而針對這一情況，高潔絲官方于11月11日1:29在微博評論中發(fā)布道歉信息，稱天貓旗艦店系統(tǒng)設(shè)置出現(xiàn)故障，正在加急搶修，會將原定優(yōu)惠時長延遲至11月11日上午11:00。同時，對已經(jīng)購買產(chǎn)品的消費者退差價并補(bǔ)償。但對于官方在微博評論中發(fā)布的道歉信息，網(wǎng)友表示不接受，沒有誠意。對此，北京商報記者對高潔絲進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

此外，除了上述情況外，北京商報記者還發(fā)現(xiàn)，高潔絲旗艦店中部分組合產(chǎn)品優(yōu)惠活動中介紹的價格與實際付款價格不符。其中一款兩套優(yōu)惠價格169.8元的組合產(chǎn)品在實際付款中價格為179.8元。對于為何會多出10元的疑問，客服人員給出的解釋為“天貓U先的4.9元/9.9元專享禮遇價僅部分消費者可享”。然而，這一情況并沒有在活動頁面中向消費者說明。

隨著微博熱搜的不斷發(fā)酵，高潔絲于11月11日12:10正式發(fā)布道歉信稱，上述問題為系統(tǒng)故障導(dǎo)致，原定于零點至1點的優(yōu)惠活動，現(xiàn)改為11月11日全天有效。對于已購買的消費者可進(jìn)行退款補(bǔ)償和贈品賠償。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽分析稱，“雙11”大型促銷活動期間，很多企業(yè)都會出現(xiàn)這樣的問題，這也反映了企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)管理存在一定的問題，顯然，高潔絲內(nèi)部的管理沒有跟上，這在一定程度上對其公司形象造成了一定的負(fù)面影響。

品牌或受損

高潔絲是美國衛(wèi)生巾巨頭金佰利旗下的品牌，在剛進(jìn)入中國市場時因“水土不服”被迫退出。后來在2006年底再次重返中國市場，重返之時，金佰利方面曾表示，此次高潔絲重新回到中國市場將集中在北京、上海、深圳等重要一線城市發(fā)展，主攻高端市場，重點布局線下商超渠道。

獲利與線下渠道的重點布局，使高潔絲在前幾年的發(fā)展中占據(jù)了一定的市場份額。2015年中國衛(wèi)生巾十大品牌排行榜中，高潔絲排在第三。

但近兩年，隨著國內(nèi)衛(wèi)生巾市場的不斷擴(kuò)大，以及國產(chǎn)品牌的崛起，高潔絲的市場受到不斷擠壓。恒安國際旗下的七度空間、廣東景興旗下的ABC、百亞股份的自由點等本土品牌分別以華東、華南、西南地區(qū)為發(fā)展大本營，在發(fā)力二、三線市場的同時，不斷向一線城市滲透。此外，隨著線上渠道的不斷崛起，像恒安國際、維達(dá)國際旗下衛(wèi)生巾品牌不斷布局線上渠道，對于主攻線下渠道的高潔絲造成了一定的影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”期間，七度空間排在衛(wèi)生巾品牌榜位第三，衛(wèi)生巾Top10中，國產(chǎn)品牌更是占據(jù)了半壁江山。

市場地位的不斷下降，以及競爭者的崛起，對高潔絲造成一定壓力，而對于線上渠道的營銷布局也不斷加重。今年5月期間，高潔絲聯(lián)合每日優(yōu)鮮，推出“五一”優(yōu)惠活動，活動期間高潔絲系列衛(wèi)生巾銷量翻了近3倍，同比去年增長376%。此外，高潔絲還聯(lián)手“天貓U先超級派”全渠道派發(fā)13萬份試用產(chǎn)品，以達(dá)到品牌與消費者的鏈接。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱，高潔絲的營銷翻車，對于企業(yè)以及品牌發(fā)展有一定的影響。尤其是在消費者層面的信譽(yù)問題受到嚴(yán)重的沖擊，再加上網(wǎng)友熱議的不斷發(fā)酵，顯然這樣的文字游戲并非明智之舉。隨著國產(chǎn)品牌的崛起，外資品牌本就處在不利的局面，營銷問題的出現(xiàn)顯然不利于其鞏固市場地位。有部分網(wǎng)友表示，此后不會再選擇高潔絲產(chǎn)品，這次只當(dāng)是吸取教訓(xùn)。

資料顯示，金佰利在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展始于1994年。截至目前，金佰利在北京、上海、南京、天津擁有5家生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)主要包括個人健康護(hù)理用品、家庭生活用紙和商用消費產(chǎn)品三大核心業(yè)務(wù)。

北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，在“雙11”促銷期間，“玩文字游戲”的商家不在少數(shù)。根據(jù)部分網(wǎng)友反映，良品鋪子、拉面說1號等同樣存在上述情況。有網(wǎng)友反映，拉面說1號在優(yōu)惠活動頁面介紹稱兩件享8.5折優(yōu)惠，但在消費者實際購買時僅限購一件。良品鋪子活動介紹稱前兩小時半價，消費者在付款的時候卻為原價。

此外，像寶潔、阿瑪尼、聯(lián)合利華等企業(yè)同樣出現(xiàn)過“雙11”營銷翻車的情況。有消費者反映，阿瑪尼“雙11”薇婭直播間以贈品替代正品虛假發(fā)貨、贈品缺斤少兩，并被通知“補(bǔ)發(fā)需等半年”。

寶潔旗下護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在2019年“雙11”同樣也和消費者玩了一把文字游戲。有消費者反映，購買之初，護(hù)舒寶優(yōu)惠活動為購買兩套到手11盒，而后來又變成了購買兩套到手10盒。部分消費者沒有注意宣傳圖片的變動，產(chǎn)品到手之后才發(fā)現(xiàn)少了一盒。

在徐雄俊看來，“雙11”主要是為流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，誰在價格上有優(yōu)勢，誰就能獲得大量的流量。而基于此，一些商家不得不降低價格大打促銷戰(zhàn)以吸引消費者眼球，但這樣對于品牌方而言基本是不賺錢的情況，利潤率很低，甚至是虧損。而如果不參與促銷，又存在產(chǎn)品滯銷的情況。所以在兩難的情況下只能“玩文字游戲”。

而在賴陽看來，頻頻出現(xiàn)營銷翻車事件的原因，也不乏部分企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)管理存在偏差及管理失誤等因素導(dǎo)致。尤其是在這樣的大型促銷期間，企業(yè)更應(yīng)該及時對相關(guān)促銷方案進(jìn)行調(diào)配，升級內(nèi)在體系，盡量避免這種問題的出現(xiàn)。這也反映了企業(yè)的內(nèi)部管理問題。如果經(jīng)常出現(xiàn)這種問題，顯然對一個企業(yè)的品牌形象將造成一定的影響。所以企業(yè)還需要不斷加強(qiáng)自身內(nèi)部管理問題。

標(biāo)簽： 高潔絲雙11促銷